来源/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

直播间，越来越产业化。东方甄选正以肉眼可见的速度“出抖”，而交个朋友则实现了曲线上市。从本质上来看，这些火出天际的直播间，似乎只是一个强大的流量平台，一方面依托电商或短视频平台的公域流量，另一方面又精选商家的爆款产品，最终实现“借鸡下蛋，同时还能为他人做嫁衣”。

如果单纯从流量承接以及流量转化的角度考量，大名鼎鼎的直播间的核心资产似乎只有超级主播的个人IP，也就是他们的个人魅力加上巧舌如簧的直播气场，这种无形资产之外，还有背后MCN公司的运作链路，但是若检索实际看得见摸得着的资产，别无他有。

直播间经过近五年的发展，大浪淘沙，头部主播消亡了一大批，剩下来的东方甄选和交个朋友以及李佳琦背后的美ONE，堪称硕果仅存，留给超级直播间的时间已经不多了，而他们的野心也已完全不仅局限于满足“无形资产的变现”。

无论交个朋友曲线上市还是东方甄选加速出抖，产业模式如何撑起直播间的野心，无非两种选择：其一是成为专门孵化网红，进一步打造更多直播间品牌的MCN机构；而另一条道路则是东方甄选的选择，成为一家以直播为渠道手段的“零售商”。

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东方甄选加速独立

东方甄选出抖的计划蓄谋已久。

去年8月25日东方甄选独立APP正式上线，当天下载量达到20万。在APP上线之前，坊间传言，东方甄选遭遇抖音限流。当时，抖音电商相关负责人否认了这种说法，“东方甄选是抖音电商优质生态中的一个代表性商家，抖音电商鼓励类似优质直播间在平台持续经营与发展。”

今年7月5日到9日，东方甄选首次在自有APP上开启直播，直播内容为甘肃专场。数据显示，到7月9日16点，东方甄选抖音直播间在线人数达到10万+，东方甄选APP仅为4433人在线。新版东方甄选APP上拥有单独的直播入口，同时还有“甄选自营”“好物好价”“新品尝鲜”等频道，用户可以直接在APP上进行下单。

对于这次的甘肃专场，俞敏洪带着一帮主播开启了新的“文化营销模式”——旅播。从甘肃博物馆开始，老俞和他的伙伴们历经兰州、武威、张掖、酒泉、嘉峪关等地，有意要走完古老的河西走廊。

东方甄选从董宇辉双语直播大火开始，主打的就是一个“文化”，但是这样的口才文化输出，终究有枯竭的时候，所以，这次董宇辉不讲英语也不口吐金句，干脆来一场“文化的出逃”，把直播间搬到了大好河山的深处。去年开始，东方甄选就推出了“黑龙江行”、“云游西北”、“齐鲁山海行”等专场直播。

这样的“旅播”形式，成本是高的，但在俞老师的计划里，不光兜售当地的特色农产品，还可以推荐旅游景点，变现的途径变得更宽了。有网友表示，不得不佩服东方甄选的煞费苦心，为了卖货，硬生生把直播搞成了一部“纪录片”。

东方甄选自主APP大张旗鼓的亮相，普遍被解读为“构建自身的私域流量池”，不把鸡蛋只放在抖音这一个篮子里，虽然到目前为止，东方甄选变现的主阵地依然是抖音。

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东方甄选降温

东方甄选不断加大其在自营产品上的投入。今年1月，东方甄选宣布投资1752万元用于自营烤肠的工厂扩建；此前，东方甄选还与顺丰物流、京东物流达成合作，在北京、广州、成都等五个城市，计划建立20个自营产品仓库。

从目前来看，东方甄选似乎成为抖音平台唯一尚有话题属性的直播顶流。

在抖音的流量红人名录中，出现过毛毛姐、邱勇、张同学、刘畊宏、王心凌等等，但是，这些曾经响亮四方的名字，今天已经很少被观众提起。一个又一个顶流网红走过了关注的焦点，不仅仅是大众喜新厌旧的审美偏好，同时也是抖音平台对流量算法的不断异化。可以说，大众热度的变迁与平台推送的选择，共同催生了新的王者，也寂灭了曾经的旧王。这样不断循环的新旧交替，可能正是俞敏洪和董宇辉们所担忧恐惧的，这也成了他们坚决“出抖”，自建私域的核心驱动。

今年1月17日，东方甄选发布的2023财年中期业绩公告(2022年6月1日至11月30日)显示，该时期内东方甄选总营收20.8亿元，同比增长265%，净利润5.85亿元(去年同期亏损5.44亿元)。东方甄选表示，业绩增长主要归功于自营农产品以及直播电商业务的成功。

虽然营收大增，利润更是转负为正，数据亮眼，但内在的逻辑无法更改，只要是爆红，就有寂灭的一天，爆红越快，湮灭就越快。

第三方平台飞瓜数据显示，2023年一季度，尽管东方甄选稳居抖音直播电商主播排行榜第一位，但其业绩呈现下滑态势。1-2月其销售额预估在5亿-7亿元区间，到了3月就下滑到2.5亿-5亿元区间。

受此影响，东方甄选的股价也在今年来直线下滑。今年1月底以来，东方甄选股价从最高点75.55港元/股一路跌至29.45港元/股，股价跌幅达60.04%。

东方甄选的高管们更是深知“出名要趁早，变现要占高”的道理。今年2月7日和8日，东方甄选总经理孙东旭分别以55.615港元和56.9451港元均价，两次出售193万股，先后套现1.07亿港元和1.1亿港元；2月9日，执行董事兼CFO尹强减持100万股公司股份，涉及资金6159万港元。

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不做MCN，做“农夫”

如果只局限于既有的直播间流量，对那些已经动辄上亿GMV的头部直播机构而言显然是无法满足，同时主播的流量对机构而言蕴藏着巨大风险。

第一，高度押注于头部主播，“戏路不宽”，受众不仅仅容易审美疲劳，而且安危系于一人，主播熄火，机构就跟着偃旗息鼓的风险太大；

第二，随着商家对于大主播带货叫好不叫座的觉醒，超级直播间带货杀价的能力已经直线下降。而一旦商品的价格失去竞争优势，光凭主播的个人魅力促成成交只能是空中楼阁。

第三，直播间超级主播的红利期终究有限，当粉丝对主播失去新鲜感的时候，再怎么声嘶力竭地喊着“买它”也会很难再点燃起引粉丝们的兴奋和热衷。

俞敏洪深知网红太容易过期。所以，一直以来，东方甄选就“志不在此”。直播只是其手段，是渠道，而背后是自营产品，是供应链。

东方甄选想打造以直播带货为主要营销模式的农产品零售平台，在这个平台上，自营商品可能是东方甄选的“核心底牌”。

截至2022年11月30日的六个月中，东方甄选的自营产品及直播电商分部总营收为17.66亿元，其中自营产品的总营收超过10亿元。自营产品及直播电商分部的毛利为7.49亿元，毛利率为42.5%。东方甄选也在持续更新自营品类，在其“自营产品”账号上，一共上线了126款产品。

以自营商品为核心，这些自营商品就需要强大的“性价比竞争优势”，更好的品质更低的价格，背后的指向则必然在于“供应链”，从生产到零售，自主掌控，产品才既有品质保证，又有价格优势。

有媒体报道，2023年2月2日，东方甄选公示已与其自营烤肠生产方签订协议，双方拟共同成立合资公司。东方甄选现金出资，用于生产车间建设、设备采购等，据悉投资规模约1752万元。

自建供应链，更是一把双刃剑。在农产品领域，东方甄选几乎毫无经验，也没有规模优势，对上游的投资还只会让企业越来越重，资金沉淀越来越高，风险却是越来越大。

东方甄选放弃轻资产模式的MCN机构，转而重资产的农产品平台，资金实力以及在这个陌生领域的持续经营能力是否足以支撑其战略实现？

押注自营商品，也让东方甄选多了更多的可想象空间。截至5月31日，2023财年东方甄选大部分自营品的非直播带货销量占其在抖音总销量的比例均超过20%，有些甚至达到30%以上。一些粉丝的表达认为，东方甄选的产品品质有保证，所以愿意花更高的价钱在其直播间下单。与消费者建立的信任机制让东方甄选APP有了更多的可能性。

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直播机构上市并非终极目标

今年3月9日，新东方在线发布公告：本公司证券的中英文股份简称将由“KOOLEARN”及“新东方在线”分别变更为“EAST BUY”及“东方甄选”，自2023年3月14日上午9时起生效。原本是东方在线旗下零售业务的东方甄选这个“儿子”反客为主，成了“老子”。对东方甄选来说，早已是上市公司，上市已不是其追求目标。

另一边的消息是，7月11日，港交所上市公司世纪睿科控股有限公司(下称：世纪睿科)发布公告，该公司将于7月11日上午9时起，正式更名为“交个朋友控股”，公司的股票代码则维持不变。今年5月，世纪睿科全资收购了交个朋友公司，并拥有“交个朋友”的核心IP和相关的全部账号。

这波操作与东方甄选的反转一样，实现了被收购公司“交个朋友”由“侧妃”变为“正室”，成为上市公司的新名称。从另一个角度看，交个朋友被收购之后居然实现了上市。

从东方甄选到交个朋友，同为直播间，如今均成了上市公司，而交个朋友依然是聚焦于“电商直播的新媒体业务”，东方甄选成了自营导向的“零售平台”，道路各不相同，谁会笑到最后？