出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

从2021年2月份黄光裕出狱归来，到2023年1月，将真快乐APP重新改回原名国美APP，可以看做国美——或者说是黄光裕高歌猛进，向着互联网新模式转型的两年，这两年的折腾，让国美一度陷入生死存亡的险境。

两年之后，国美终于放弃了真快乐以“京东(自营) +淘宝(平台) +小红书(社交分享)+抖音(短视频直播)“这种无比繁复的大杂烩模式出圈的意图。真快乐重新改回“国美”，可以看做是黄光裕在反思之后重新收拾初心，回归主航道的战略大掉头。

01

国美回应黄光裕失去控制权

2月3日晚，国美A股重要资本平台中关村连发多条公告，除了披露国美控股质押的中关村股票爆仓、持股股份被冻结以外，还透露出一个重要的信息，黄光裕不再是国美零售的控股股东，深陷困境的国美再度来到公众视野中央。

中关村公告称，该公司近日收到国美电器出具的《告知函》。函件称，根据国美零售于港交所披露的公告，国美零售已无控股股东。其公告披露的股权示意图显示，在本次权益变动前，黄光裕对国美零售持股57.13%，变动后黄光裕在国美零售的持股仅剩10.79%。

黄光裕

实际上，从2021年9月27日开始，黄光裕、杜鹃夫妇持续减持国美零售股票，截至到2022年12月7日，持股比例已经大幅下降一半以上，从61.5%降至29.96%，套现金额在10亿港元以上。此后，黄氏夫妇继续加码抛售，截至2023年1月11日，其持股比例已经下降到10.79%，也就是说一个月时间又砍掉手中一半以上持股。

根据国美零售的公告，黄氏夫妇减持所得款项很大一部分又无偿借给了上市公司使用，从而形成对国美零售的债权。但1月18日国美零售公告显示，黄光裕将通过债转股的方式来维持自己大股东地位，由于涉及关联交易，此次债务资本化还需经过国美零售的股东大会批准，以及港交所上市委员会的批准。根据港交所的最新披露，黄氏夫妇目前持股比例为30.85%。

黄光裕夫妇

针对国美零售已无控股股东的消息，国美2月6日回应称，大股东黄光裕持有国美零售股份比例当前低于30%，故上市公司暂无控股股东。大股东对国美未来发展充满信心，正在通过无息免抵押借款等措施充盈现金流。特别股东大会计划已公告，债务资本化议案一旦获得通过，大股东持股比例将提升，并恢复至20%-30%之间。

02

黄秀虹要带领国美活下去

不过，眼下国美的当务之急是要“活下去”。

黄光裕对于胞妹黄秀虹的信任似乎要远高于任何人，甚至高于他的结发妻子杜鹃。早在黄光裕入狱之前，黄秀虹就是国美的重要管理者，而彼时在国美的高层体系当中甚至还看不到杜鹃的身影。而黄秀虹亦是黄光裕战略的最坚定执行者，无论黄光裕的战略是对是错。

出狱之后，黄秀虹再度高频出现在公众视野。2022年1月，黄秀虹出任国美电器董事长。去年10月28日，北京鹏润大厦国美总部，向员工通报发不出工资并要求员工签署“承诺函”这种“做恶人”的事是黄秀虹出面的。11月份，有媒体传闻，国美向厦门建发融资，前往厦门洽谈的也是黄秀虹。

黄秀虹

1月31日，Gome国美公众号发布黄秀虹的讲话，题为《守正创新 言行合一 共创新征程》。

黄秀虹在讲话中首先“含糊性”地反思了2022年国美的战略失误：

“2022年也是国美艰难的一年，生存的问题再一次摆到面前，活下去成为了我们发展的核心要务。不管是线上业务的发展还是线下门店的革新，我们好像总是打不到关键点上，总是在试错，是战略规划的问题还是战术打法的问题？这些都值得我们不断反思。”

这其实是在“掩耳盗铃”。从2021年到2022年，国美为了“活下去”而挣扎，造成如此艰难困境的直接原因，在于黄光裕制定了一套完全不切实际的战略，将本来就已经羸弱的国美拖进了泥潭。

对于未来，黄秀虹提出，2023年，将在几个重点方向上理清，包括把线下门店继续做好，同时也要赋予门店新的含义。其次，国美布局将是线上线下并重，各占50%。第三，直播将是未来推动公司发展的重要发力方向。

黄秀虹认为：我们凭什么能够成立36年？36年来我们沉淀下来的是什么？我想不是老板黄光裕、也不是我黄秀虹、也不是我们曾自豪的供应链、也不是上千家门店，而是“国美”这两个字，是国美这个金字招牌。

未来国美将打造电器类垂直类电商平台，并以直播、短视频、元宇宙等新业态和技术为发力点，带动新的利润增长。国美APP的新功能将于上半年陆续上线。国美电器今年将加强销售考核、直播转化。

03

直播能成为国美的救命稻草吗？

2022年国美可谓是内忧外患，无论供应商、舆论场还是内部员工，对国美纷纷看衰，资金紧张导致一系列问题，员工工资无法正常支付，供应商货款无法按时结清，一时间舆论风起云涌，甚至有一些机构不断“落井下石”要求国美破产清算。可以想见，2022年对国美，对黄氏兄妹来说是如炙如烤的艰难一年。

即便如此，黄秀虹在大会上依然声称，国美“有喜有忧”，喜从何来？国美的喜，是在直播模式上的初具规模。

国美在去年正式上线了共享共建平台。截至目前，平台入驻商家7000余家，销售总额超过40亿。共享共建平台为国美的采销经营开辟了新模式、也让供应链更加多元化。全国各地新模式店陆续试营业，开创了展示体验、娱乐社交的线下消费新场景。2022年11月24日，国美宣布将在全国各地门店陆续启动直播，并深化“全员推手”战略，积极发展直播带货的新模式。全员推手战略已发展社会推手30多万人，助力消费者向消费商转型理念进一步深化，也为直播业务发展筑起了人才资源池。

对于黄秀虹这次发言，在一定程度上是真诚的，也是勇敢的。黄秀虹所认为的“国美”金字招牌，指向的是国美品牌的无形资产。对消费者来说，“买电器到国美”这一心智认知是有的，甚至“国美电器更便宜”这样的价值联想依然存在。但是，当线上电商成为电器消费的主要渠道时，国美品牌是否还能依然广泛地延续其巅峰时期的“无形价值”——让更多的消费者觉得国美的商品更有价格优势？可能正是由于国美品牌价值在消费者心智当中的存在感日益弱化，才是黄光裕归来之后想要重新塑造“娱乐化社交化年轻化”属性的根本出发点。

对于黄秀虹寄予厚望的直播业务，似乎依然有些“不明觉厉”。“全员推手”可以理解为带货主播或者面向整个社会面征集的KOL，但是，国美如何让这些“全员推手”为自己带货？如果以提成扣点的方式给予回报，电器产品本身就属于微利商品，再给推手们让出提成的空间并不是很大。

另外，真正有影响力的主播百里挑一，万里挑一，可遇而不可求。若想直播形成巨大的影响力，能力适配的主播至关重要，所以，直播本质上并不是一个人海战术，而是精细化运营，更在乎高效触达和高效转化的高技术门槛模式。

对于国美搭建的所谓“共享共建平台”，外界知之不多。作为零售商，国美的直播平台可能会与谁“共享共建”？是电器品牌商的旗舰店还是散落在全国各地的其他小型电器零售卖场？据黄秀虹的发言透露“平台入驻商家7000余家”，这些商家是谁并不清楚，另外，即使真进驻了7000商家，但这些商家是否活跃，是否真正产生GMV，是否能为国美平台带来流量，这些核心指标，才是真正的考验。

从国美直播平台的搭建思路可以看出，黄光裕依然没有放弃他“线上超级流量”平台的宏大思路，只不过现在的策略相比真快乐的大杂烩进行了大量削减，更为聚焦。但如前所述，无论2B还是2C，平台要有流量，要实现转化，关键是要有价值，对商家有什么价值？对消费者有什么价值？对那些推手又有什么价值？

04

国美自救：减负，聚焦，务实

2月2日，国美零售直线拉升，涨幅扩大至17%。股市的上行，可以看作是国美在痛定思痛，大船掉头之后资本市场对其重新燃起信心，而此次国美的战略修订，在一定程度是迫切的，也是正确的。

笔者认为，国美拨乱反正，重回电器主航道，要聚焦三个核心关键词：减负，聚焦，务实。

所谓减负，一方面，要尽最大可能剔除掉不盈利的项目和店面。第二，要尽可能节省资源投入，尽可能缩减不可预知的项目上马，尤其是对于线上项目不能盲目。当下的国美，钱就是“命”。

黄秀虹讲话中也表示：国美将进行瘦身扩容，在全国30个区域砍掉不盈利的小店，仅保留276家左右，用更多的资金打造成“精”店，聚焦的地域性店面。

第二个关键词，聚焦，是指要聚焦到主业——电器销售上来。并且要重构电器品类当中某些细分品类的核心竞争优势，比如说手机品类、空调品类或智能电器品类等等。在某个极细分的品类赛道上获得初步的优势，逐步赢得市场。

黄秀虹也表示，未来国美将打造电器类垂直类电商平台，这样的定位更聚焦，更专注，显然更适合当下境况的国美。

第三，务实。黄光裕在2021、2022两年犯下的错，恰恰正是“不务实”导致的。即使到现在，笔者认为，国美依然有某些不务实的战略思路存在，比如黄秀虹还提到的“以元宇宙等新业态和技术为发力点”，依然带有包装概念的嫌疑。乃至于当下国美构建的“共享共建平台”，从常识上看，具有一定的臆想空间。

事实上，对国美来说，已经完全没有必要一定要寻求新概念、新模式来包装自己。通过某些新概念的包装试图在资本市场博取创新变革之名，或者唤起股价，或者在舆论场营造可想象的未来空间，这样的思路不可行也经不起检验。互联网发展到今天，该有模式早已被各方互联网巨头牢牢占据，新概念很难不被一眼识破。

05

应给予国美更多宽容

去年，一家名为“中城院要案中心”对国美可谓是疯狂咬扑，不断作为众多国美供应商的代理人，向法院申请要求国美破产。对此，笔者在去年7月份的文章《苏宁陷破产谣言，昔日的零售王者需要再撑一撑》曾批判过，当时，这家商业机构也向法院提出，要求苏宁破产。

去年11月份、12月份，中城院要案中心同样作为代理人向北京市第一中级人民法院申请对国美的破产清算。而国美的回应则指出：申请人与国美电器之间不存在直接业务往来也不符合事实。

去年，国美可谓“负债累累”。

2022中期财报显示，国美总负债规模达到585.68亿元，其中需在1年内偿还的银行借款和其他借款有229.02亿元，但目前公司现金及现金等价物仅为24.09亿元，同期经营活动现金流只有5535万元。

尽管黄光裕一路减持为国美提供无息贷款来缓解现金流压力，但这对债台高筑的国美来说却如同杯水车薪。现金流的紧缩让国美面临着银行断贷、供应商欠款、员工欠薪等一系列难题。

国美想要活下去，首先要解决欠债的问题，另外还要保持正常的经营投入和开支，这对黄氏兄妹来说确实很难。

但是，以国美如此庞大的体量，其如果真的破产，那不仅仅银行、供应商、员工等等前期的欠债要不回来，而且目前其数万名员工，数千家门店都会面临下岗或闭店的风险，这所影响的不仅仅是个人、家庭，对整个社会面都会造成损害。

所以，当下的国美需要自救，需要聚焦、务实，而外界，更需要给予宽容，也希望国美能够度过难关，重新焕发生机。