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国美启动直播,黄光裕能讲好新故事?

2022年12月01日

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出品/联商专栏

撰文/和二

黄光裕似乎又找到了“拯救”国美的新故事。

其实,当下才真正到了考验黄光裕的时候。这次的考验,不是关于商业谋略和智慧,而是考验这位曾经的首富、商业狂人的“脸面”和“心态”。

2019年10月30日,罗永浩被丹阳市人民法院发布限制高消费令。三天后,罗永浩发布长微博“一个‘老赖’的自白”回应。罗永浩声称,欠下的钱会通过“卖艺还债”,后来罗永浩走上了直播带货的道路。直到今年上半年,罗永浩终于还清了所有债务,再次高高兴兴又创业去了。

同样借直播翻身的还有俞敏洪。2021年双减政策出台之后,教培行业饿殍遍野。俞敏洪果断转型做直播。其中坎坷艰难,估计只有俞老师自己知道。从2021年12月底东方甄选开播,其后的26场直播中,东方甄选累计销售额仅为454.76万元,平均每场销售额约17.49万元。到今年6月初开启“双语直播”之前的近30天内,东方甄选直播间平均每天直播超过10小时,但人数峰值基本都在5000人以下徘徊,每场销售额多数在100万元以下。

后来,东方甄选出了个董宇辉,俞敏洪的直播间才一夜之间咸鱼翻身。

对当下的国美来说,似乎也到了需要黄老板“卖艺求生”的时候。国美虽然高调官宣直播带货,但并未宣布黄老板会亲自下场。至少对当下的国美而言,直播带货显然是理智的选择,相比之前不靠谱的什么元宇宙、什么社交+娱乐电商,这次黄老板似乎走上了一条“正道”,但细究此次国美直播其中的模式,又让人感觉有些草率和敷衍。

01

国美全国门店转型直播

11月24日,国美宣布全国门店将全面转型直播,公开报道披露,此次“直播创新”工程将由国美电器总部、各大区域超过上千家门店、加盟店、社会推手共同参与打造,每月直播场次超过万场,涵盖家电、日用百货等全品类商品。

从公开透露的信息来看,国美的每一家门店在一定程度上转型成为一个“直播基地”,而且正常的经营与直播进行分离,门店不仅仅满足日常销售的场景,在某种程度上还成为线上的“前置仓”。

国美电器全国门店开启直播带货

资本市场对国美的这一转向显然是认可的,从11月24日至今,连续五个交易日,国美股价涨幅达到60%。截止到11月30日,国美港股为0.197港元/股。从一定程度上来看,虽然涨幅很高,但股价实在太低。

国美的直播主播,并非国美员工,而是被其称为“全员推手”的外部人士。国美官方文章写到:在“直播工程”的打造中,国美零售首次提出了“全员推手”这一创新理念,而这一理念也体现了国美致力于实践“消费者向消费商转变”的全新思维。

据国美零售TO?C事业群运营体系VP何健表示:“我们就推手战略的实际落地举措进行了进一步的深化细化,并已下文全国分部,不仅仅包含了企业内部职工,更将范围扩大到全社会,任何人都可通过‘小美帮帮’平台注册成为国美零售推手,进而参与到整个销售链条中去,通过优质产品的分享,成为商业消费机会的传播者,最终成为商品利润分配的参与者和受益者。”

有关数据显示,截至今年11月,国美已累计发展社会推手超过33万人。

02

外部“国美推手”,行得通吗?

在国美的软文稿中,引用黄秀虹的观点写到:国美优质的供应链体系、全方位培训机制、高质量内容输出、智能化IT系统、集成式中央客服、高效便捷的物流网络等资源,将为广大推手赋能,切实助力推手打造个人IP形象,放大个人价值和社会价值。

创新直播模式是国美“家·生活”战略的重要举措之一,其底气在于国美遍布全国的数千家门店以及完善、稳定的供应链体系。通过场地、货盘、渠道等各生产要素的深度整合,为直播带货等营销形式提供了坚实的基础保障。

据国美内部人士透露,直播对国美业务转型主要有三大作用,一是新的营收增长点,参与直播间的产品会有较大优惠折扣,销量高于日常;二是为线下引流,国美的直播多在各门店现场进行,也会介绍门店的实时营销活动,起到引流作用;三是提升与厂商的合作关系。

可能愿望是美好的。但国美如此所谓的直播创新模式,能否走通?

国美的直播创新模式能否走通?

众所周知,直播带货,拼的是两大要素,第一是产品的价格竞争力;第二就是带货主播的天赋能力。无论李佳琦还是罗永浩,为什么动辄上亿的销售额,一方面在于直播间产品价格号称“全网最低价”,另一方面在于头部主播本身的个人魅力,吸引着数百万数千万的粉丝,主播成为IP,具有极大的号召力。

但是,从目前来看,国美的直播似乎“毫无诚意”。

国美表示,通过征集外部的直播推手,使其“成为商业消费机会的传播者,最终成为商品利润分配的参与者和受益者”,说白了就是,你帮我直播卖货,然后我给你提成。

直播带货的成功逻辑,并不是主播多多益善,而在于发掘、培养有天赋的人成为主播——东方甄选发掘出了董宇辉就是典型案例。而国美的这波骚操作,似乎只是在于盲目地追求更多的人来帮我直播带货,但并无心发现、培养属于国美自身体系的主播。

且不论优秀的主播是否愿意参与到“国美推手”的队伍当中来,但就国美的产品,如果扣除与主播的分成,其在直播间的售价是否还有竞争优势?电器产品价格本身已经如此高度透明,而且各个平台之间近乎全部处于低毛利率、价格趋同的状况。

2021年,甚至有文章认为,由于国美自身并无网红主播资源,建设头、腰部错落有致的主播生态难度较大,但国美还可以走美ONE路线。正如美ONE只有李佳琦这一个超级主播,国美也可以只服务黄光裕,再辅以线下门店直播形成直播带货矩阵。

MCN机构的重要职能通常有选品、直播执行、售后、包含话题营销等方式在内的主播人设打造,观众愿为主播买单的关键因素是货品本身。网红主播们频频翻车的供应链这端,恰是国美的优势所在。

让一家传统电器零售企业转型成为一家孵化、运营网红的MCN机构,这样的建议怎么看都有些不可思议。直播,对国美来说,始终只是引流、实现流量变现的手段之一,国美的本质依然是零售。国美如今需要解决的是,如何卖以及卖什么的问题。而从目前国美的这次直播逻辑来看,国美似乎正走在成为一家泛MCN机构的路上。不过国美的动作又极其缺乏恒心和底气培育自己的主播,而是漫天撒网,守株待兔,等待属于自己的“应梦贤臣”送上门来。

03

为什么不放弃真快乐?

即使在当下如此窘迫的状态,黄光裕还是没有死心打造属于自己的超级“私域流量池”。

国美的这次直播,坚守真快乐APP,并没有选择在其他第三方平台。国美依然固执地希望真快乐能获得更多的用户,有更多用户在其上更活跃。

黄光裕放不下真快乐APP

这样的野心,对当下的国美来说成了“唐吉坷德大战风车”——是在与消费者的习惯做斗争。移动互联网时代,任何一家互联网巨头都希望自己有组合性的APP矩阵占领用户的屏幕,甚至于阿里这样的巨头,除了淘宝,它还开发了点淘、淘特、淘菜菜等独立APP,但对用户来说,恰恰是希望APP的功能越集约化越好,自己的手机内存被越少的APP占领越好,所以微信的小程序就大受欢迎。

对真快乐而言,到目前为止它尚未形成足够的、独特的而且不可替代的功能属性让用户非安装不可。国美需要回答的问题是,用户无法拒绝下载安装真快乐的理由是什么?如果没有这样的理由或者这一理由到目前为止尚不充分,国美就应该放弃在真快乐上的努力和投入,至少当下的窘境之下应该暂且放弃,选择更有效、投入产出比更高的方案。

如果国美不利用第三方直播平台的公域流量,依然只在真快乐直播,恐怕又是一场镜花水月。

已经有媒体报道,一些国美的员工认为此次国美所宣称的直播常态化更像是一个“治标不治本”自嗨。国美早就在内部推动过直播电商,但发展近两年线上线下一体化战略仍旧不完善,并不能做到线上下单线下门店取货,员工对直播带货热情也不高,因为货款原因,国美的供应链也出现了问题。作为国美直播阵地的真快乐APP也流量不足,如何向外要流量的问题也尚未解决。

笔者通过真快乐在微信小程序上的端口进入直播频道后发现,大部分直播间观看者寥寥,不超过50人。有的直播间主播在玩手机,全程没有互动,而且画质较差。另外,各个门店的直播间清晰度都很低,可以看出并没有使用专业的直播设备。

真快乐本身聚集的有效用户就很少,去观看其直播的就更少了。由于没有流量,国美的直播就会陷入一个恶性的循环,直播品质很差,员工失去信心,进一步让直播没有产出,直到最后再次不了了之。

04

黄光裕应该怎么办?

今年上半年,国美零售营收、净利双降,其中营收121.09亿元,同比下降53.05%,与2020年同期相比,缩水约36%;净利润为-29.66亿元,同比下降50.24%,是近5年来的最大亏损。历史数据显示,2017年至今,国美零售已经连续亏损6年,亏损额达到222.89亿元。

在巨大投入之下,国美的资金链不断承压。数据显示,2022年上半年末,国美零售总负债586亿;其中,有息负债281亿,应付账款及应付票据144亿。而同期,国美零售的现金及现金等价物仅157.13亿,资金缺口超过400亿元。今年以来,国美零售多次传出断缴社保、停发工资、降薪裁员等消息。

今年7月,黄光裕曾计划将国美商都连同位于长沙的湘江玖号物业一起,注入到国美零售的上市平台。当时国美表示,此举是为了“能大幅提升金融机构对公司的业务支持信心,有利于未来再融资”。但11月18日,国美零售一则公告则宣告了该计划的终止。据公告表示,由于承按人不同意,上述交易先决条件无法达成,就此终止。

从目前国美的直播套路,笔者不难看出国美依然不“务实”,在心态上迷漫着虚无、空想和不切实际的机会主义思想。

而另一方面,随着资金情况持续恶化,不少国美合作的供应商因为害怕货款得不到支付,对国美渠道供货采取了谨慎态度。国美平台上不少单品都显示库存紧张,甚至直接缺货。

当下的国美,最忌讳好高骛远,空想机会主义。国美不应创新、不应求大求全,反而应该聚焦于基础,从小处着手,打赢每一场小战役。直播对国美而言,显然是一个有可能实现四两拨千斤的路径,但绝不是在真快乐的死守,也不是全部扔给门店去找寻外部的推手。

国美若想真正做好直播,甚至借直播翻身,理应充分利用黄光裕这一超级流量符号,前首富放下虚荣心,亲自下场直播,必能引发关注,至少网上的同情分不会在少数。如果加之有严格的选品、适当的促销力度支撑、精心打磨的直播脚本,黄光裕亲自下场直播的粉丝量和GMV必然不会太差。就看黄老板有没有这个真心,能否拉下这个脸面。

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