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蜜雪冰城“黑化”上热搜,原来你是这样的“雪王”

06月23日

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出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

蜜雪冰城是茶饮里面一个非常独特的存在。当整个新式茶饮一边倒地向时尚、设计感、潮流感、都市化的品牌调性看齐时,蜜雪冰城成为一个截然相反的超级低配版的“村野小子”。

在整个商业世界,向上走——无论是定位还是品牌价值的设定,几乎是每个企业不遗余力的梦想。但是,在进入市场之初,中低端定位更能在激烈的竞争当中迅速站稳脚跟。但是,长久之后,蜜雪冰城的低端路线到底能走多远,品牌是否具有可持续——五到十年的发展力量,那就要打一个问号。

低端化的定位,意味着“简单直接”。品牌只给消费者传递某一种最直观具体的价值信息,各行各业,只要定位中低端,莫不是抓住了“便宜或者高性价比”的诉求,刚出道的小米手机、瑞幸咖啡、包括当下的蜜雪冰城,都是这样的策略。

作为超低客单价的茶饮品类,既然定位于中低端,那么蜜雪冰城就需要更加“简单”,然后把声量和规模做得足够大,在门店布点上让消费者唾手可得,而品牌LOGO、色彩体系、声音系统等等无一不简单到近乎幼稚,以丝毫不用动脑筋的方式让所有人一下子认识,一下子做出购买决策。

这次,蜜雪冰城又玩了一把超级逗比的游戏,把自己“晒黑”了。

01

蜜雪冰城被晒黑了

6月19日,蜜雪冰城的头像雪王突然变黑,微信公众号、抖音号以及外卖的头像,都变成了黑雪王。一时间,“蜜雪冰城黑化”这一话题登上了热搜第一名。对此,蜜雪冰城的官方微博也调侃:“这是天太热了雪王被晒黑了还是黑化了啊?”

蜜雪冰城总部所在地河南郑州,近日连续被高温笼罩,最高温甚至超过40℃。

蜜雪冰城黑化事件在抖音、小红书等平台上持续发酵。在抖音上搜索蜜雪冰城相关内容,“黑化”成为热门讨论,有网友称“雪王又开始整活了”,并配上了用户与蜜雪冰城在外卖软件上的对话,一条内容的点赞就超过34.5万,评论达到6.7万。19日午后,#蜜雪冰城雪王是被晒黑了吗 话题也登上了抖音热榜榜首,声量进一步提高。

蜜雪冰城官方在微博上宣布,“雪王去桑葚园摘桑葚被晒黑了。”原来,这是蜜雪冰城为计划推出新的“桑葚”饮品而做的话题营销。蜜雪冰城称,新品目前在河南、山西以及湖北区域上新。

桑葚饮品是2022年新式茶饮品牌最为关注的原料及口味,早在春季,就有多个品牌发布了桑葚味的新品。而蜜雪冰城则将发布新品的时间放在了夏季,将桑葚口味新品的凉爽与“炎炎夏日”绑定。

这次“自黑”事件,只是蜜雪冰城众多成功话题营销中的一件。

在这个复杂、浮躁、竞争压力巨大的时代,蜜雪冰城与年轻人“坦诚相见”,一起“无脑”地自寻开心,这是一种具有精神胜利法意义的自我满足和超脱,与其说蜜雪冰城是营销天才,不如说它是对这个时代年轻人群心理需求、心理痒点洞若观火的大师。

02

背后的营销高手

去年6月份,蜜雪冰城的那首洗脑神曲风靡一时。简单、重复,同样是近乎幼稚的曲调和歌词:“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”让这首曲子在网上被多才多艺的网友自动演绎出各种版本。

B站鬼畜区的UP主们,纷纷在主题曲的基础上进行二次创作,又为蜜雪冰城带来了一波流量。一时间,这首主题曲出现了英语版、俄语版、日语版、泰语版等不同语言版本,甚至还有四川话、粤语、广西话、东北话等方言版本,在微博、抖音、快手等社交媒体平台传播甚广。

被疯传的背后逻辑是基于蜜雪冰城一贯的品牌价值主张——简单而无来由的自我快乐。

蜜雪冰城天才营销的背后,操盘手是一家叫“华与华”的营销咨询公司,掌舵者是兄弟俩:华杉、华楠。2018年下半年,华与华为蜜雪冰城创造了一个拿着冰淇淋权杖,头戴皇冠的“雪王”符号,同时确定了红色与白色的主色调。此后,蜜雪冰城从品牌形象到门店设计,从物料到周边,从办公系统到店员,全部围绕雪王符号来制定。

天眼查APP显示,华与华成立于2004年,主要经营企业形象策划、市场营销策划等业务。华杉是华与华的实际控制人,持有公司53%的股份,华杉的弟弟华楠,持股47%。

2021年6月,华与华董事长华杉发布微博,讲述了雪王的诞生过程,称最早的雪王形象遭到了蜜雪冰城内部巨大的反对,认为这一形象“太LOW”。华杉表达了对于自己营销策略的自信:“我说这事,是提醒那些否了我方案的老板,你们不知道自己错过了什么。你们说我LOW,不知道LOW的是你自己的脑子。”

事实上,如本文开头所述,蜜雪冰城的LOGO、色彩确实很LOW。但是LOW并不代表不成功,LOW也不代表没有市场。在今天这个多元化而且压力巨大的时代,LOW的表达方式反而可以直击脑海,抓住痒点,产生具有无厘头风格的“喜剧效果”。

华与华打造过很多成功的品牌策划案例,包括“累了,困了,喝东鹏特饮”、“小葵花妈妈课堂开课啦”、“老人要穿老人鞋,专业老人鞋、认准足力健”、“晒足180天,厨邦酱油美味鲜”,等等都非常简单,直击“痒点”的品牌符号。

华与华发明了一套“超级符号就是超级创意”和“播传”的理论。所谓的超级符号,就是要设置一套系统,将人的认知跟这套系统直接快速地挂钩,人只要看到这个符号,就会联想出品牌所设定的对应认知。

比如,“闹钟响了”代表要起床;街上的“红灯停,绿灯行”也是一套符号。华与华设计的符号,具有某些共同的特性:

一、简单易识别。无论色彩、文字、形象还是声音,华与华的设计都非常简单,而且不追求美感,只追求视觉的冲击力,可以说从口号到整体的表现形式都“非常接地气”。对于他们来说,让人人能看得懂、记得住,比所谓的时尚、高端要重要得多。

二、最敏锐地洞察用户最在乎什么,然后抓住用户的“痒点”给予品牌价值的“饱和攻击”。比如,针对老年人的穿鞋,直击舒适、防滑,安全;针对下沉市场的茶饮需求,就以看上去挺Low的视觉形象突出便宜、无脑快乐的特点。

用华与华的话说,他们设计的符号系统,要达到“视觉符号过目不忘,听觉符号耳熟能详”的标准。

03

雪王的商业版图

别以为蜜雪冰城只会卖便宜到几块钱一杯的茶饮。

2021年10月,蜜雪冰城的门店突破2万家。其实早在2017年开始,蜜雪冰城就涉足咖啡、炸鸡,甚至高端茶饮、海外市场等。

6月8日,华杉在社交平台发文称,蜜雪冰城海外门店已突破1000家。2018年,蜜雪冰城以品牌英文名“MIXUE”,在越南河内开出首店。到2021年12月,当地门店规模已突破了200家。以越南为跳板,蜜雪冰城的触角向印尼、缅甸、老挝等周边国家开始延伸。2021年12月,蜜雪冰城进入马来西亚,到今年2月开始进军新加坡。

蜜雪冰城在国内的多元化布局,主要有两条路,第一条是投资一些关联企业;第二条就是自己亲自下场新建一个品牌。

2017年,蜜雪冰城进入咖啡赛道,推出子品牌“幸运咖”。并于2020年4月后正式开放加盟。目前,“幸运咖”的门店数量已经突破600家。

同样是2017年,在蜜雪冰城投资了一家冰淇淋品牌——极拉图。该品牌主打高端专业意式手工冰淇淋,后来又加入“茶”,最终形成“冰淇淋+茶”的模式。公开信息显示,极拉图的运营主体为河南爱彼家餐饮管理有限公司,其中蜜雪冰城股份有限公司持股85.71%,李增辉个人持股14.29%。

2021年8月,极拉图宣布开放加盟。目前,极拉图在全国已有21家门店,大部分分布在河南。

2021年10月份,蜜雪冰城成为广东汇茶餐饮管理有限公司的新股东。汇茶成立于2015年,是一家专注于珍珠奶茶的茶饮品牌。汇茶全国现有72家门店,66家正在营业。

2021年,蜜雪冰城在郑州推出首家“雪王城堡体验店”,不仅卖奶茶等饮品,还卖鸡肉串、年糕串和面筋等炸串,在店里的其它分区内,还有DIY冰淇淋和各种周边产品售卖。

今年4月份,蜜雪冰城投资了一家炸鸡企业——河南鸡装箱餐饮管理有限公司。鸡装箱成立于2014年,产品主要瞄准城市年轻时尚圈层,炸鸡口味达十几种。其目前全国仅有6家门店,5家位于河南省,1家位于浙江省。

蜜雪冰城围绕茶饮、咖啡、轻食,频频出手,雪王的商业帝国隐秘而庞大。

据天下网商报道,2019年蜜雪冰城实现营收65亿元,净利润为8亿元。如此看来,蜜雪冰城真的并不差钱。

蜜雪冰城的主要收入,有三大块:

第一,出售主营产品带来的收入。虽然蜜雪冰城的产品极其便宜,但规模量很大,所谓薄利多销。

第二,来自于加盟收入。蜜雪冰城官网显示,县级城市、地级城市、省会城市每年加盟费分别为7000元、9000元和11000元,除加盟费外,开店还需要合同履约保证金、品牌管理费、茶饮制作设备等其他费用。粗略计算,即使在县城开店,第一年投入的成本也要40万左右。

第三,上游自建供应链带来的原材料销售收入。2011年,蜜雪冰城创始人兄弟进行分工,弟弟张红甫负责加盟,哥哥张红超负责原料供应,建立工厂“河南大咖食品公司”。扩大加盟规模后,全国蜜雪冰城的奶茶粉、果酱等供不应求,面对数量庞大的加盟店,张红超的原料工厂成为蜜雪冰城重要的“印钞机”。

总的来说,蜜雪冰城超低端的定位最终总有一天会成为品牌可持续发展的“硬伤”,布局多元化,可能也是蜜雪冰城应对未来危机而提前做好的战略预埋。

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