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京东扛上美团,外卖业务是香饽饽还是无底洞?

06月22日

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京东2

同城零售,似乎正在成为电商领域的下一个“大风口”。而作为资深玩家的美团,成了这个领域里的“头号公敌”。 

此前,抖音宣布将在6月1日起启动对本地生活商家“抽佣”。这被视为抖音的本地生活业务开始实现“流量变现”。据报道,去年底,字节跳动确定2022年本地生活业务全年GMV目标为保底300亿,争取400亿。6月份刚过,抖音已经将此目标提升至500亿。抖音刚刚宣布大举进入,京东也准备杀入本地生活的外卖业务。

01 

京东准备“送外卖”

6月17日,京东零售CEO辛立军在接受采访时表示,京东已考虑进军外卖业务。“至于什么时候开始做,就看我们的能力,什么时候可以组建人才队伍了。” 

辛利军表示,京东旗下的子公司达达具有强大的同城配送方面能力。 据澎湃新闻报道,外卖商家会在京东到家APP上线,由达达负责配送,目前该业务尚未正式上线,首站将会选择在郑州等城市试点,目前团队已经在试点城市对接餐饮商户上线京东外卖。 

6月7日,京东正式对内新成立同城餐饮业务部,部门目前10人左右,负责人为陆寅宏,向达达集团副总裁、京东到家业务负责人何辉剑汇报。京东为什么要在这个时候开展同城零售中的餐饮业务,可能会基于四个方面的原因: 

一,京东的下沉市场业务一直亏损,可能面临裁撤。所谓的下沉市场业务,是指对标拼多多,面向主流市场之外的下沉市场(所谓四五线城市中的小镇青年)的目标人群,以拼团更优惠形式吸引用户。在此业务领域,京东有京喜,阿里有陶特。 

最近,京喜 APP 、京喜通(原京东新通路)、京喜拼拼将并入京东零售。在合并之前,京喜事业群将进行一系列的人员优化。各部门去留,将与本次618期间的盈利状况息息相关。2021年四个季度,京喜所在的新业务板块分别录得亏损22亿元、30.2亿元、20.73亿元与32.2亿元。 

所以徐雷说,“新业务在Q1进行了调整,对短期商业化发展不利的进行了关停并转,未来还会更多进行业务的聚焦,我们还会持续不断地进行这项工作。”京东停止了所谓的“下沉市场”业务的尝试,转而开始向同城零售进军。

第二,在同城零售板块,美团的运营范畴不断拓展,从餐饮到商超、生鲜,已经开始威胁到传统电商的业务领域。由于美团基于用户手机定位的服务,所以原则上来说,同城零售相对于京东阿里这样的传统电商来说,配送更快。而美团除了餐饮外卖,还可以送各种零食、日常生活用品、药品等等。也就是说,美团把当地的各个中小型超市搬到了平台上,这对传统电商的部分品类构成了威胁。

第三,同城零售以小单值的高频消费品为主,APP被打开的频次更高,日活用户更为丰富。对消费者来说,不能所见即所得、不能一手交钱一手交货,是电商的两大天然劣势。 

这样的劣势就注定了,当线上不再具备价格优势的时候,流量增长终究就会达到一个天花板,用户沉淀,慢慢固化,拉新变得很难。要突破天花板,就需要有新的业务突围。 

同城零售的日常家庭生活高频消费品(餐饮/生鲜蔬菜/日用品/鲜花蛋糕等等),让无论美团还是阿里、京东这样的传统电商的流量再次活跃起来,虽然人可能还是那批人,但是消费的场景和品类已经发生了改变。

第四,京东需要新的业务增长点。作为传统老牌电商,京东的自营电商模式已经发展到了一个瓶颈。所以近两年来,京东不断地左冲右突,比如加强平台属性,吸引更多的中小商家进驻,这被视为插入阿里的领地。如今再启同城零售,与美团硬刚。

02 

同城零售是个香饽饽,但市场格局大势已定

同城零售的业务板块,一般分为三种: 第一种是餐饮外卖,以美团和饿了么为代表。 

第二种是商超范畴内的日常生活用品、零食。在这个领域,其实阿里和京东早已有所布局。2020年6月份,淘宝在全国16城上线“小时达”服务,频道内商品主要来自天猫超市、淘鲜达上的商超和饿了么上的超市、便利店等。 

在淘宝APP上的“淘鲜达”入口是这一业务的主要频道,支撑其供货的为当地的大润发超市,用户可以选择送达时间,从下单至到货大约在两小时左右。 

而京东在2015年上线了京东到家,并在2016年与达达快送形成合并。2021年,京东将分散于各处的即时零售能力整合为“小时购”品牌。该品牌整合了“京东到家”、“京东生鲜”小时达等入口。达达集团是京东在即时零售领域的重要拼图。今年2月,京东发起对达达的增持,增持完成之后,京东持有达达集团52%的股份并实现并表。

第三种同城零售的业务范畴为生鲜。到目前为止,淘宝和京东的生鲜即时送达业务都归纳在“同城零售业务”之下,也就是说,对阿里和京东来说,同城零售当中的商超业务跟生鲜业务是合并在一起的。但美团的生鲜业务有两种模式,第一种是平台上的商家提供生鲜,美团配送,这与京东到家以及淘鲜达的平台模式一样,能在30分钟到两小时内到货。美团生鲜的另一种业务是“美团优选”,由美团直供,次日达,到指定地点自提。 

在疫情的影响之下,各家的同城零售业务得到了大幅度的增长,这对于传统电商业务增长乏力的京东和阿里来说,简直是“鹤立鸡群”式的独领风骚。 

阿里巴巴的中国商业板块下的淘菜菜GMV在1-3月实现环比增长,主要受惠于平均订单价格有所提高;直营及其他业务在一季度同比增长14%,22财年同比增长43%。在整个2022财年,高鑫零售的线上销售占比提升到29%,盒马线上GMV的贡献占比维持超过60%。达达集团的京东到家业务在今年一季度的营收为14亿元,同比增长80%。同城零售的消费场景更快捷,用户的活跃度更高,但在整个市场布局当中,依然是美团和饿了么占据主导位置。 

在餐饮、商超日用、生鲜这三大同城零售的主要品类当中,餐饮依然是最为重要的环节,用户活跃度高,餐饮外卖的崛起才有能带动其他两大品类在同城零售中的消费频次。 

天风证券研报显示,相较于餐饮业近十年间在社会零售的占比始终维持在10%左右的状况比较,餐饮外卖市场规模增速更快。在2011到2016年起步阶段市场规模年均增速达50.3%;2017到2021年进入美团、饿了么“二分天下”时代后,其市场规模年均增速仍达33.9%。2021年外卖行业规模达到8117亿元,外卖用户规模达5.44亿人,占全国主力消费人群(15-60岁人口)比例近60%,其对餐饮市场的渗透率也升至17%。

中研网发布的报告认为,美团外卖市场份额持续提升,竞争优势依然突出,2020年美团外卖占据中国外卖市场份额的69%,较2019年增长了5%;饿了么占中国外卖市场份额的26%,与2019年持平;百度外卖/饿了么星选占中国外卖市场份额的4% ,与2019年持平。

据《2022年美团及其产业链研究报告》显示,到2022年,美团在外卖领域的市场份额可能会逼近到70%,营收是饿了么3倍。美团外卖商家供给更多,粘性更高,在下沉城市优势更为明显。在强大地推体系的支持下,美团开城数量更多,很早就在下沉市场占据了优势。 

饿了么的佣金率比美团普遍低1-5个点,但商家愿意付出更高的佣金获取更多的订单。同时,美团通过快驴、美团小贷、美团大学、美团收银、ERP系统等to B业务深入餐饮产业链的赋能,深度绑定商家。 在这样巨头独霸的格局之下,京东想要切入外卖送餐业务,预计难度很大。

03 

京东送餐,网友会买账吗?

对消费者来说,很难改变心智认知和消费习惯。 

比如,在消费者的认知当中,外卖会首选美团,购买电器等标准化的品牌商品会首选京东,各种地方土特产、服饰等会选淘宝。 在这样的习惯和认知之下,各家的强项业务会呈现马太效应,雪球越滚越大,别的后来者很难撼动。 

本文开头所述,抖音早已涉入了本地生活业务。如果对比抖音和京东,两者开展本地生活业务,谁更容易一些?很显然是抖音,抖音是流量的入口,从娱乐性质的短视频或者直播切入电商要更便捷一些。 

相对于抖音,京东的优势在于具有电商的基础,具有现成的商品系统以及配送系统,如果京东跟抖音合作,可能会是双赢的局面。 

京东外卖送餐,除了需要挑战用户习惯之外,还有一大挑战是对于商家端的开发。让某城市的商家进驻到京东的平台上,需要大量的地推人员,这对自营电商出生的京东来说,几乎毫无经验。

另外,外卖电商是个烧钱的“主”。 

美团在2021年亏损235亿元,并且过去几年多数时间都在亏损,仅在2019和2020年实现了小规模的正收益。从阿里巴巴2022财政年度数据看,本地生活业务营收总额104.45亿元,但经营利润为负的65.03亿元,同样是亏损状态。

如果京东再以“烧钱”模式从美团和饿了么的虎口中“夺食”,那么本就艰难的外卖业,恐怕会更加惨淡。京东想要从美团和饿了么的地盘上分一杯羹,如果不以烧钱补贴的方式抢夺用户,很难想象,京东如何把已经形成既定消费习惯的消费者扭转到自己的旗下来。

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