出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

如果随便找一个年轻人问问，对618电商大促的感知如何，估计很多人会觉得无感。但是从供给端来看，今年的618，无论线上零售平台还是各类商家，都至关重要。疫情的反复加重了整个零售体系的流通不畅，而宏观环境的低迷，裁员降薪的消息在各大企业之间此起彼伏，消费端意愿也变得十分保守。

从前年开始，双十一都已疲态尽显，更遑论年中的618。在今年这个清苦的年景之下，打还是不打，迫切需要但又有心无力的感觉，着实让千千万万的大小生意人纠结。

国家统计局的数据显示，4月份社会消费品零售总额同比下降11.1%，环比下降0.69%，其中商品零售同比下降9.7%。而来自中国信通院的数据显示，2022年3月，国内手机市场总体出货量同比下降40.5%，其中5G手机出货量同比下降41.1%。

5月17日，京东发布了2022年一季度财报。根据财报，一季度京东净收入为2397亿元，同比增长18%，商品收入及服务收入分别较2021年同期增加16.6%及26.3%。

今年一季度京东归属于普通股股东的净亏损为30亿元，去年同期净利润为36亿元。京东表示，由于对基础设施、技术研发、员工薪酬福利的持续投入，以及全力支持上海等多地抗疫保供，并且全面支持合作伙伴减少疫情的影响和让利给消费者，导致一季度产生亏损。

徐雷表示，疫情对于零售消费影响较大。核心区域仓储因为封控导致了整体物流履约周期变长，平台4月份订单的取消率有明显上升，5月情况有所好转，但取订率依然高于去年。

深受疫情影响的上海和北京，是京东的战略性重点市场：2021年双十一的数据显示，在双十一开门红成交额省市排名中，北京、上海分列第三、第四位。这次上海和北京的疫情，对整个京东销售带来巨大损失。

京东年初在与品牌商交流中发现他们纷纷调低了年度预算，很多品牌今年目标以保利润为主。

至于618大促，徐雷说，目前全国除上海地区，其他地区正按照计划进行准备。为助力商家在今年618大促中能“回血”，京东发布了多达30项商家扶持举措，帮助商家减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务，帮助商家在京东618的投入产出比至少提升20%，商家参与京东618的积极性和数量均创近年来新高。

京东关于618的信息披露，透露出浓浓的“无力感”。

第一，商家的积极性是高的，希望在疫情缓解之后的第一场大促中把前面的损失补回来。但是“保利润为主”则意味着缩减投入，不会花大力气促销让利。

第二，作为平台方，京东今年面对618似乎更多的措施是“对内”，如何扶持商家，而不是“对外”：面向市场如何竞争，如何发出声量，如何开展促销。

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保守乐观的618

5月10日，2022年阿里天猫发布了618促销节奏，从5月26日开始预售，5月31日至6月3日为“天猫 6.1开门红”，即第一波成交期；6月4日至13日进入第二波成交期“天猫品类日狂欢”，6月14日至20日为最后的“天猫 618 狂欢日”。预售时间同样与去年保持一致，5月26日20点正式开启预售。

阿里初步给出的促销力度是满300元减50元，作为对比往年是满200元减30元，似乎力度有所加大。

从整个促销周期来看，阿里延续了双十一一贯的做法，将活动期延长，只不过前年和去年双十一的预售期为20天，而今年618的预售期为前后14天。

今年618前期，直播公司也有些茫然无措。

有直播公司负责人表示，“商家参与直播的规模大幅度缩小”，缩小招商规模、降低单场销售目标成为直播公司的共识。据财联社报道，往年公司会举办千人规模的招商大会，但今年一直没有动静，“可能选品团队在悄悄推进，但规模肯定缩水了，圈子里今年都不打算大张旗鼓去弄，也不准备冲销售额。没那么多全网最低价了，同样的商品在各家直播中价格接近，主要就是开头和结尾会有一些特别机制。”

在整个供给端，平台商、品牌方(工厂端)、经销商以及其他营销助力机构(比如直播带货公司)共同策划制作了一年一度无论618还是双十一的大戏。在这些角色当中，电商平台是导演，经销商是演员，品牌方可能是制片人。电商平台出节奏，出方案，但制片人和演员是最辛苦也是最承压的，他们需要拿出真金白银面向市场，一方面在流量端投入广告费用吸引用户，另一方面在出货端提高促销力度，提高自身的产品和价格竞争力。

当“制片人”的投资意愿降低，处于保守预期，而演员(经销商)们又担心所有的投入打水漂的时候，电商平台则应该拿出更大的诚意，帮助品牌方和经销商尽最大可能共同激活这场大促，产生最大的投产效益。

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平台不应该把所有压力交给商家

一些电商平台的中小商家表示，“618对于我们这种小众品牌就是一场噩梦，本来降价空间就很低，不参加活动就完全没有流量，如果参加了，按照今年的补贴力度，自己贴在里面的钱很可能就算半个月白干了”。

但是，不参加吧，可能会遭遇平台的“限流”。对平台来说，自然希望下面千千万万的商家服从命令听指挥，如果不参加统一活动，中小商家的流量没了，以后的日子更不好过。

一位小商户表示，“一般像618这样的活动大家都会报名，但实际上，狂欢的氛围并不强，报不报名的流量差别也不会很大，影响比较大的是能够进入主会场的商家”。想要进入主会场，品牌影响力够不够格是一方面，另一方面还有高昂的费用、抽点、巨大的让利幅度，这些都是中小品牌商无法承受的。

所以，一直以来，在每年的电商大促之中，无论618还是双十一，数量庞大的中小经销商，基本上都是“陪跑”的存在。加之疫情的影响，今年618到底会带来多大的市场增量，一切都只能随缘。

许多商家表示，虽然疫情主要在于对线下的管控，似乎线上平台不受影响，但“物流不畅”会成为一个致命的“梗阻”。一个地区一旦产生封控，到货日期会变得遥遥无期，用户取消订单的比例大大提升。另外，一旦某城市出现中高风险，消费者对该地甚至整个该省内商家的消费意愿都会大幅度降低。

为了缓解商家压力，平台方都给出了一些帮扶措施，但是真正让更多中小商家实实在在有所收益的，几乎微乎其微。

天猫在5月13日披露了今年618的商家帮扶举措，涵盖金融补贴、物流疏通、流量补贴、疫情特别举措、技术升级等5个方面25条举措。此前，京东也公布了30条纾困政策。但谈及这些政策对中小商家的帮助，一些经销商都表示“对于小商家没有实质性作用”。

平台商的帮扶策略看上去很多，很丰富，全方位，但是实际上鉴于大量中小商户本身产品和品牌的竞争力很弱，在流量引导、物流疏通等等措施上并不能真实收益。在电商平台上，在疫情的不利因素之下，大商户以及大品牌自身抗风险能力强，又能享受到扶持政策，而数量庞大的中小商户则成为那一批“最受伤”的群体。

随着618临近，电商平台的满减等促销措施将会逐步落地。不过，如果电商平台所有的促销成本完全落到商家头上，实际的促销力度和达成结果估计会大打折扣。

对电商平台来说，面对618年中大促，不应该把所有的促销让利成本交给商户承担，而其颁布的各种帮扶举措不应该停留在表面——“看上去很美”，而需要落到实处，电商平台应该拿出真正的资金成本，帮助经销商折扣让利，尤其需要考虑数量庞大的中小商户的生存状态。平台商+经销商共同协同之下的促销力度，在有效刺激消费意愿的同时，亦能从源头上让更多的经销商度过难关，享受到大促带来的红利。

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对电商的政策导向利好

自2020年以来，反垄断以及防止资本无序扩张两大政策导向对平台经济，尤其是巨头型互联网企业制造出较大的不利看空情绪。而最近释放的信息则被解读为政策的转向。

全国政协5月17日在京召开“推动数字经济持续健康发展”专题协商会。中央高层指出，要努力适应数字经济带来的全方位变革，打好关键核心技术攻坚战，支持平台经济、民营经济持续健康发展，处理好政府和市场关系，支持数字企业在国内外资本市场上市，以开放促竞争，以竞争促创新。

消息一出来，中概股盘前瞬间拉升，京东涨超9%，拼多多涨超8%，阿里巴巴涨超7%。5月17日早上，港股就开盘大涨，最终收20602.52，上涨3.27%，恒生科技指数则收涨5.78%。

近几个月以来，连续性积极的政策导向，标志着对数字互联网企业的严厉监管有所转变。甚至有媒体认为，数字互联网企业可能会迎来新的春天。

今年的618大促已经箭在弦上，各方共同协力，提振整个供给端的信心，促进消费端的迅速复苏，对整个经济运行来说，是步入正常轨道的动能之始。618会不会成为下半年更快更好地复商复市，复工复产的开端，是一场检验，也是重要的准备。

信心比黄金还重要！当有人在黎明前的黑暗中彷徨无措的时候，同时就会有人期待光明的到来并做好准备。今年618意义非凡，下半年开始向上的推动力量，也许就此发端。