出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

白色家电主要包括空调、冰箱、洗衣机以及其他一些小家电产品。目前，国内三大白电品牌为美的、海尔、格力。最近，这三家巨头关于2021年的财报相继出炉，舆论上多了对三者的比较，过去、当下以及未来，国产白电三大品牌，到底是谁在崛起，谁在沉沦，尤为重要的是，面向未来的市场需求和竞争，谁的战略更清晰聚焦，谁的可成长性更强？

1、财务数据比较

从财务数据上比较三家的规模大小，美的是明显的老大，海尔次之，格力第三。

在过去的2021年，三家的营业收入对比如下：

美的以3434亿元一马当先，同比增20.2%；海尔智家2275.6亿元，增长幅度8.5%；格力1896.5亿元，增长幅度1.2%。

但从营收规模看，美的比海尔多了1000多亿，比格力多了1500多亿。

三家的净利润情况：美的290.2亿元，增长5.5%；海尔智家130.7亿元，增长47.1%；格力230.64亿元，增长4%。

净利润总额依然是美的最高。格力超过海尔100亿，但海尔的净利润增幅最大，同时也意味着前年海尔的净利润总额更低。

毛利率比较：2021年，美的集团的毛利率为22.48%，同比减少2.63个百分点；格力电器毛利率为24.28%，同比减少1.86个百分点；海尔智家为31.2%，同比增加了1.6个百分点。

但从2021年的财报来看，三巨头中，美的无论是营收规模还是净利润均最高，格力规模最小，但净利润率最高；海尔智家虽然规模较格力更大，但却净利润率垫底。

媒体对三家近三年以来的数据又进行了比较，可能更加具有公允性：

2019年至2021年，美的集团的营收从2794亿元增长至3434亿元，增幅23%；海尔智家的营收从2008亿元增长至2276亿元，增幅13%；格力电器的营收从2005亿元降至1897亿元。

三年间，美的、海尔智家的营收规模均出现10%以上增长，格力电器的营收则出现下降。在归母净利润方面，2019年和2021年，美的集团的归母净利润分别为242亿元、285.7亿元；海尔智家的归母净利润分别为82亿元、130.7亿元；格力电器同期的归母净利润分别为247亿元、230.6亿元，同样处于下滑状态。

2、战略纵览

财务数据在一定程度上反应了当下的经营结果，但并不代表整个企业的经营质量以及在未来的发展趋势如何。

近年来家电产业面临着巨大的市场变迁。

第一，智能化已经是肉眼可见的未来之势。所谓的智能化即是整个家居家电产品的体系化、自动化和可远程控制化。智能化的家电产品，从单件产品到一体化的成套系，能根据用户的不同习惯，自动提供更深层次的解决方案。

第二，高端化是面向市场竞争的利器。高端化一方面代表了产品的更新换代以及品质的提升，另一方面，是消费者对产品认知的认知重建和面向新兴的年轻一代消费人群的动态化满足。

所以，对目前的三家白电企业来说，战略的规划和对未来的定位就显得极为重要。在这样的战略规划之中，未来的主要方向是什么，未来将成为一家什么样的企业，是对企业自身而言关键的“必答题”。

美的、海尔和格力，当下的竞争格局，似乎谁都有自己擅长的领域，也有各自的竞争优势。也许有人会认为，中国白电市场的影响力、消费规模此消彼长，资源无非就在这三家品牌之内流动。美的只要盯着海尔和格力即可，其他两家亦是同理。

但实际情况可能并不这样，从智能化、互联网化切入到个人消费产品事业的新晋品牌，在未来极有可能成为“旧霸主”的掘墓人。比如说，小米、华为，当物联网以及智能家居家电系统、芯片、解决方案等等“上层建筑”足够成熟的时候，这两家一旦斜刺闯入家电赛道，对传统三品牌的影响可能会是致命的。

在此，我们需要深入考量三家品牌的战略规划和生态布局。

2020年末，美的集团将公司组织战略升级为五大事业群：智能家居事业群，工业技术事业群、楼宇科技事业群、机器人与自动化事业群、数字化创新事业群，将B端业务的拓展纳入2021年-2025年的工作重心。

美的所谓的B端业务是指：工业技术、楼宇科技、机器人与自动化。据美的公开的资料显示，工业技术的产品包括智慧出行、绿色能源、工业自动化，甚至包括汽车配件。而楼宇科技是指暖通空调、电梯等。机器人与自动化指数字化服务、物流仓储、医疗器械等。

由此可见，美的的这五大事业群几乎无所不包，而面向B端的业务更是上天入地，从汽车配件到医疗器械甚至包括机器人。

美的对自己的定位是“全球化科技集团”，提供多元化的产品种类与服务，并屡屡强调，坚定启动B端业务转型、C端与B端业务并重，B端业务已成美的探索的第二增长曲线。

如果美的以此庞大的战略规划作为方向，并且未来几年内以TO B端为重心，将会陷入“大而无当”的巨大的虚无和茫然之中。美的必将耗费资源，荒废了C端业务的同时还无法建立起自己具有核心竞争优势的业务单元。

美的的对面，则是格力。一直以来，格力坚持只做空调，所以在空调这个赛道上，格力是当之无愧的老大。直到2020年，美的的空调业务（1212.2亿元）以33.4亿元的优势超过格力（1178.8亿元）。但这是在美的的海外销售占比远超格力的情况之下，也就是说，格力空调国内销售额第一的位置没有被动摇。2021年，国内空调霸主的争夺更加白热化，虽说美的在空调业务上领先了格力将近101.7亿元， 但空调产品的毛利率美的远不如格力：美的21.05%，海尔27.93%，格力31.23%。

但是，格力的业务单元太过单一，董明珠一方面想要扩大营收规模，另一方面需要为未来的发展方向做筹划，所以对格力来说，转型几乎就是迫不及待的事情。

但是，这些年来，格力的多元化转型走得非常艰难。

格力出空调之外，启动与家电相关的冰洗、生活小家电等品类，但对于这些传统家电产品，此时进入，已经为时已晚。

格力也相继进军了手机、芯片制造、医疗、可再生资源以及汽车等产业。不过比较遗憾的是，到目前为止，格力的多元化战略成效尚不明显。在2021年财报中，格力空调业务占总营收的七成，生活电器、智能装备等业务占比不足5%。

再来看海尔。相对来说，海尔的基本盘做得比较扎实，多元化业务早已成型，海尔的冰箱、空调、洗衣机三大件品类的市场认知度都比较高。而海尔在战略规划相对于美的和格力来说更加聚焦，海尔的战略目标是“高端化”。

2019年6月份，青岛海尔更名为“海尔智家”。旗下包括七个产品品牌：海尔、卡萨帝、GE Appliances、AQUA、Candy、斐雪派克、统帅。

海尔智家打造的智慧家庭解决方案，从卖产品变为卖方案，聚焦AI+IoT能力建设，打造了智家“生态云”，上线海尔智家APP，发布了成套智慧家庭解决方案。

据海尔官网介绍，海尔智家旗下打造了一个“场景品牌”叫三翼鸟，三翼鸟开辟了从卖产品到卖场景的新赛道，提供阳台、厨房、浴室、全屋空气、全屋用水、视听等智慧家庭全场景解决方案。同时依托智家体验云平台，连接用户、企业、生态方，创造因需而变的个性化方案。

2020年7月31日，海尔智家与海尔电器发布联合公告称，海尔智家拟通过发行H股加现金的方式私有化海尔电器，每1股计划股份可以获得1.6股海尔智家新发行的H股股份，并获得1.95港元/股的现金付款。此次私有化之前，海尔电器为海尔智家的控股子公司，海尔智家及全资子公司合计持股占海尔电器已发行股份的45.68%。

从海尔电器到海尔智家，海尔与美的完全不同，紧紧围绕C端用户，把所有的家庭电器消费场景全部整合起来，成为一个“全屋家居电器一体化、智能化”的设备供应商和解决方案提供商。

海尔这样的战略规划是锚定的、传承的、面向未来的，同时更是具有挑战性的！对海尔来说，未来可能已经不是一家生产硬件设备的，而更多是一个系统开发、软件开发，甚至是芯片开发的“数字化”高科技企业。

综上所述，格力陷入战略迷茫，而美的则摊子铺得太大有陷入虚无的嫌疑，海尔紧紧围绕现有的业务单元面向未来，但同样从“硬件生产”到“软件开发”的转型挑战巨大。

3、品牌认知的角度谁更有优势

在市场竞争当中，品牌是最终的底牌，是消费者根深蒂固的认知，也就决定着消费者最终会把选票投给谁。

三家品牌当中，美的以小家电起家，规模庞大之后，更缺乏在消费者心智当中的拳头型产品，比如在消费者普遍性的认知当中，海尔的冰洗、格力的空调、海信的电视，品牌与品类具有紧密关联。但美的多而杂，从电水壶到微波炉，无一不有，品牌影响力最低。

美的的品牌资产最低还来自于另一方面：美的的高端化产品走得非常没有存在感。

海尔和格力的品牌资产要远高于美的。但是，格力偏安一隅，难以做大总牌面，而且格力本身已经可以与空调这个品类画等号，所以格力品牌想要延伸到其他品类，消费者的接受度会很低，比如格力手机，或者格力冰箱，感觉都是怪怪的。

海尔是“家电”这个大赛道当中，品牌资产、消费者联想度最有利的。但是，这些年，海尔在内部组织架构上进行了重大的探索性调整，张瑞敏执政之下，伟大的宏愿是要打破传统组织的“科层制”，转而构建平台型组织、小微化运作，到目前来看，似乎并没有产生太大的正面价值，可能存在纯学术化“瞎折腾”的嫌疑。