出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

主打海鲜+火锅双重概念的七欣天国际控股有限公司（以下简称七欣天）计划冲刺港股上市。

七欣天餐厅主打以螃蟹为首的海鲜类产品，特色是“一锅两吃”，即将海鲜和火锅这两种截然不同吃法结合。先是上一道海鲜成品菜，吃完后加汤继续火锅。说白了也就是最普遍的干锅之后加汤涮菜。

“我们相信，我们的‘一锅两吃’吃法使我们能够很好地利用中国海鲜餐厅市场和中国火锅市场的强劲增长机会。”七欣天在上市申请文件中称。

根据七欣天上市申请文件援引的弗若斯特沙利文数据，公司是中国最大的海鲜餐厅，且在中国火锅餐厅市场排名第三。

2006年开设第一家七欣天餐厅，历经10余年的发展之后，目前门店数256家，接下来3年公司计划开店300家。

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七欣天是第三大火锅品牌吗？

和讯网的文章对七欣天招股书中资产“火锅餐厅市场排名第三”提出了质疑。

七欣天声称自己是第一大海鲜餐厅、第三大火锅餐厅(按2020年收入计算)，这一数据来自于弗若斯特·沙利文的发布。

但是，媒体发现，在另一家火锅品牌——捞王，去年9月份递交的招股书中，也可见到同样的排名。捞王主打猪肚鸡火锅，到目前为止，捞王的上市申请材料已经失效，意味着捞王首次冲刺港交所上市折戟。

据和讯网的研究，在翻阅已上市的两家“火锅股”(海底捞和呷哺呷哺)公告后发现，七欣天却从未被列入竞争对手之一。以海底捞2018年披露的招股书为例，2017年中国火锅前五大公司中，并没有任何一家线索指向2006年成立的七欣天。

在一些较权威且有出处的榜单中，七欣天同样无迹可寻。譬如，据艾媒金榜发布的《2021年上半年中国火锅品牌排行TOP15》，海底捞、呷哺呷哺稳坐前两名，第三到第五名依次是八合里、小龙坎和小肥羊。在七欣天招股书里排名第5的火锅餐厅巴奴排名第12，但是七欣天则未上榜。

另外，中国饭店协会发布的《2021中国餐饮业年度报告》，2021中国火锅企业排行榜TOP20企业里前五名依次是：海底捞、呷哺呷哺、至膳、小龙坎、德庄，但整个榜单中依然未见七欣天。

据了解，七欣天主要在东部沿海地区“攻城略地”。一位在北京生活10余年的消费者声称，在来到上海前，她从未听说过“七欣天”这一火锅品牌。

另外，在门店数量、翻台率、消费者口碑等关键指标，七欣天的表现均大幅逊色于海底捞和呷哺呷哺。

2019年-2021年前三季度，七欣天的餐厅数目分别为180家、207家、250家。而截至到2021年上半年，海底捞餐厅总数为1597家，呷哺呷哺集团共经营1077间呷哺呷哺品牌餐厅、149间湊湊品牌餐厅。

翻台率指餐厅一天内每张桌子的平均使用次数。招股书显示，2019年-2021年前三季度，七欣天翻台率(次/日)分别为2.1、2.1、2.2。而2018年-2021年上半年，海底捞翻台率(次/日)分别为5、4.8、3.5、3，呷哺呷哺翻台率(次/日)分别为2.8、2.4、1.8、2.3。

NCBD数据显示，火锅在2019年的平均翻台率为2.25，也就是七欣天翻台率指标甚至低于同行业平均水平。

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七欣天到底是何方神圣？

成立十余年来，七欣天主要在江苏省及周边地区布局，谋筹上市之后，计划向其他区域扩张。据披露，2022年-2024年三年时间，七欣天计划将新开餐厅300家，这超过了公司当前256家餐厅的总数。

七欣天品牌的成立可以追溯到2006年。这一年，公司创始人兼主席及执行董事阮天书创立七欣天品牌并于江苏省江阴市开设第一家七欣天餐厅。

“阮天书于餐饮行业拥有逾19年的经验。在创立七欣天之前，其参与创立多家餐饮企业。”七欣天上市申请文件显示，阮天书及其控制的TianShu International共持有七欣天约62.79%股份，是七欣天的控股股东。

七欣天是一家家族企业。张秀兵为阮天书的妻弟，阮天军、阮天江、阮天兵为阮天书的胞兄弟，阮剑新、阮双剑、阮雁峰为阮天书的侄子，陈云、陈军为阮天军的女婿，他们和阮天书一起合计控制七欣天股份比例达到98.01%。

七欣天的特色是“一锅两吃”，主打海鲜+火锅双重概念，即消费者点餐后先吃到一锅炒海鲜，吃完后会再加入汤底和配菜等变为火锅。

“一锅两吃”的特色经营为七欣天收获了不错的业绩。2019年、2020年及2021年前三季度，七欣天的收入分别为12.85亿元、14.26亿元和14.80亿元，对应的净利润分别为8115.7万元、1.72亿元和2.59亿元。

七欣天将公司业绩增长部分归功于菜单优化及创新的持续努力，因而公司保持了相对较高的人均客单价。2021年前三季度的数据显示，七欣天人均堂食客单价为131元，超过了海底捞2021年上半年107.3元的人均消费水平。

七欣天业绩的增长，可能也与其规模持续扩张有关：公司餐厅总数从2019年1月1日的115家增长至目前的256家，增幅达122.6%。公司所有餐厅均为自营餐厅。

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火锅赛道早已一片红海

一锅两吃，这样的吃法其实并不鲜见，而且也非常没有吸引力。你要说它是火锅吧，它其实是干锅，你要说它是地道的干锅吧，它又告诉吃完还能涮菜。

在一锅两吃的这个模式当中，有各种主打的品类，比如酸菜鱼的一锅两吃、干锅牛蛙之后的一锅两吃、干锅鸡干锅肥肠之后都可以“第二次再吃”。

但是，这种吃法至少对笔者而言，主要食欲与兴奋点只在前道菜，也就是干锅。可以设想一下，吃完第一道干锅之后，加点汤再涮其他菜类，这样的火锅一点都不够正宗，乱七八糟的杂烩味道复合又古怪，心理总会让人联想起刷锅水泡饭，可接受程度很差。

就火锅这个品类来说，派系众多，可分为川式、粤式和蒙式(老北京火锅)。但消费者接受程度最高，覆盖面也是最广的，依然是川式火锅。

火锅在中国有着广泛的受众基础，27.9%消费者每周吃火锅不少于两次。火锅赛道的竞争也非常激烈，据红餐品牌研究院发布的《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》，2020年全国火锅市场规模近6000亿元，有着近60万家门店。其中，以海底捞为首的川渝火锅品牌数占比为52.3%，门店数占比61.3%，由此来看，川渝火锅已经是火锅细分赛道中当之无愧的巨无霸。

当然，自去年以来，火锅赛道的两位带头大哥日子都不好过。

继去年300余家餐厅关停之后，海底捞近期公告称：预计2021年净亏损约38亿元至45亿元。呷哺呷哺2021年也大幅关店，且至今仍未爬出业绩低谷。

笔者认为，像七欣天这样号称“一锅两吃”的模式，从品牌认知的常识角度来看，就已经是失去了“聚焦”，到底是火锅还是秘制海鲜？想要一箭双雕，违背了特劳特和李斯早在上个世纪七十年代就提出的“定位”基本理论。

在火锅这个餐饮品类当中，不乏创新者，比如海南椰子鸡，其以鸡为主，辅以其他的配菜，甚至严格意义上来说椰子鸡都不算是火锅。但是这一单品，与川渝火锅的重油重口味而不同，清甜细腻，很受年轻女性消费者的喜欢。

对类似于七欣天这样的餐饮品牌，最重要的是聚焦，到底归属哪一个品类和赛道，不能脚踩两只船，最后搞成四不像。即使现在已经有近300家店的规模，但是不聚焦，不清晰的定位在后期总会成为翻船的巨大暗礁。

聚焦之后，在产品上深耕，打造极致的产品并且审慎地创新(想一想肯德基在品类创新上的严谨态度，从老北京鸡肉卷到米饭以及新口味的汉堡，严格遵守有限创新，只保留经典款)开发新的商业模式，方有可能成为黑马，打破现有格局。

餐饮已经是存在了千百年的古老行业，以极致的产品，以极致的口味牢牢锁定消费者的胃口，是唯一且永恒的真理。