出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 老刀

3月1日，有媒体报道，盒马鲜生五家门店同时关闭，除了南京两家外，青岛、成都、广州各一家。这不是盒马第一次传出关店新闻，此前在多地都出现过关店停业的情况，给出的原因无一例外是经营策略调整。

有媒体认为，关店的根本原因在于盒马无法实现盈利。

在今年1月的内部信里，盒马CEO侯毅就将全面盈利定为新目标。此前，阿里对旗下业务线实行了经营责任制，要求各个业务板块要养活自己。对于闭店，早在2019年，侯毅便回应称：“做零售业，没人能保证成功的”。

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盒马走向“自负盈亏”

2022年1月14日，据彭博社报道称，阿里巴巴集团正在筹划为盒马鲜生寻求独立融资，拟估值为100亿美元。

当时的盒马鲜生正在与投行合作，列出一份潜在战略和财务投资者的独家名单，这些投资者将被邀请加入这轮融资，该轮融资计划在2月份开始。关于盒马从阿里独立自负盈亏并且从外部谋求融资的消费并未得到阿里和盒马的回应。

但是，这样的消息也绝非空穴来风。

2019年底，盒马鲜生便从独立板块调整至事业群子业务板块，核心原因是盈利能力和GMV增速未达到集团要求预期。

从盒马公开披露的数据看，2019年时盒马经营一年半以上的成熟门店的单店日销额超80万元，折合每平方米坪效超5万元，这是一个相当优秀的数字，作为对比，传统超市坪效一般在每平方米1万元上下。

但是，盒马亏损最大的原因在于，盒马鲜生大店只能在一线城市的核心商圈中生存，走到低线城市或选址略微差一点后，生意便受到较大影响。所以对盒马来说，大部分非核心商圈的店面处于亏损状态，而少数的优质店面拖不动整体业绩。

侯毅依然对盒马持乐观态度，“投入么，做得越大，肯定投入越大。”2019年的盒马认为，在1-2年内，财务会走向健康。但要想走向财务健康，盒马就不得不调整商业模式，不断寻求最为恰当的商业的模式。

02

盒马AB面在哪里？

从披露的信息来看，盒马一直在尝试各种不同的业态形式，而且这些业态形式又因为各种原因不断在调整。

从2019年至2021年，盒马先后尝试了盒马鲜生、盒马X会员、盒马Mini店、盒马小站、盒马里、盒马菜市、pick'n go、盒马F2、盒马集市、盒马邻里等，几乎覆盖了全部零售商业业态。

这些业务是根据不同区域，不同客户细分而来。简单点说盒马X会员是放大版的盒马鲜生，盒马Mini店是缩小版的盒马鲜生，盒马小站是前置仓模式，盒马里是购物中心，盒马F2是便利店，盒马菜市是菜市场。

不断试错的盒马，试图找到最适合自己的商业业态，找到实现盈利的商业模型。不过，它尝试的大多数业态大多迎来调整。2019年盒马重点发展盒马小站和盒马Mini店，是因为这两种业态面积小，投资成本低，可以快速复制。当时侯毅计划，盒马小站要在核心城市实现全面覆盖。

但仅过了一年，侯毅看到了新的变化。在他看来，盒马小站只是一个仓，局限性很大，销售依赖于烧钱拉新，很难实现盈利。最终70多家盒马小站就此逐步退出市场，升级为盒马Mini店。盒马Mini是小店业态，与盒马鲜生大店模式不同，面积小不少，配送范围也缩短至1.5公里。

侯毅曾表示，盒马Mini店将成为生鲜电商的终极模式，并提出“一年要开100家店的目标”。然而，至2020年底，盒马Mini店仅开出14家。他后来反思称，自己之前认为盒马Mini店是最好的商业模式是判断失误。

综上可见，这么多年，盒马的主力店是“盒马鲜生”，其上端发展了盒马X会员店，其下端发展了盒马Mini，盒马小站等等。笔者认为，主力店“盒马鲜生”还尚未形成规模优势，在品牌和供应链上尚未完全跑通，盒马便开始尝试多种业态，这也使得资源在前期过于投入。

盒马理应聚焦于主力店“盒马鲜生”，不断深耕，对于不同城市、不同地区的盒马鲜生门店，根据当地的实际消费情况，配置资源不一样的恰当比例的不同品类商品。

比如，对于核心商圈的盒马鲜生，人流量大，店面经营成本高，可能需要扩大餐饮区，以高端的海鲜、肉类、有机等生鲜品类为主；而对于处于社区周边或者非核心商圈的门店，则需要以家庭日常消费类水果、蔬菜和肉蛋类为主，兼顾零食饮料等，缩小餐饮区。

另一方面，为了避免盒马鲜生与超市、大卖场同质化，需要加强线上的交易量，提升更快更好的配送服务，这是盒马区别于传统商超的最大优势。

在盒马的主品牌，主力店尚未成规模的时候，完全没必要多品牌化，而应该在唯一品牌的大战略之下，界定不同区域、不同点位门店的经营差异化。

在整个生鲜赛道这个班级当中，盒马一直被当成是“班长”，是优等生。盒马应该非常清楚自己这样的消费者认知和定位。

在这样的定位之下，盒马没有必要过度追求规划，应该先集中力量布点大中型城市，一店一策，不断深耕，从一个店盈利到两个店盈利，稳扎稳打，逐步推开。

03

写在最后

笔者认为，盒马的定位——高端生鲜品类这一点是绝对没有问题的。商业模式——线上线下一体化的生鲜零售也没有问题的。而年轻消费者对盒马的品牌感知——网红化、年轻化，独具特色的新型“生鲜超市”这还是没问题的。

当这三大战略性方向没问题之后，最大的问题就是战术上的问题，是经营策略的问题。如何精准选址，如何控制成本，如何提高周转率，如何优化供应链，如何降低损耗，如何与会员以及粉丝开展具有粘性的营销沟通等等。

盒马关店，很多媒体以《盒马裁店保命》这样的标题一致唱衰，似乎有些夸大其词。客观来说，批评一个新生事物，更需要看到它对行业的推动，从某种意义上来看，“先驱者”盒马踩过的坑，也是值得借鉴和反思的。

不过，对盒马来说，也确实需要“拨乱反正”，认真思考，应该在战略上保持“锚定”，发挥自己的优势，在战术上迅速补好漏洞，深度运营，历练内功，降本增效，是时候独挡一面了。

*本文仅代表作者观点，不代表联商立场

参考资料

1、AI财经社，《盒马裁店保命》，2022年3月5日

2、派财经，王飞澍，《盒马自负盈亏，失宠于阿里？》，2022年3月7日

3、联商网，程相民，《我对新物种盒马鲜生的未来依然有些担忧》，2017年4月24日