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“爱优腾芒”集体回春,爆款剧仍是解药?

05月28日 19:51

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文/王慧莹

编辑/子夜

很长一段时间,长视频是让市场头疼的生意——难盈利、投入高、周期长。

如今,时代变了。爱奇艺结束数十年的亏损,扭亏为盈;优酷亏损同比收窄,会员稳定增长;腾讯、芒果多项数据超出预期。 

“爱优腾芒”把降本增效放在重要位置,走出精品化的路线,打出内容为王的战略。 2024年,长视频市场很热闹,从开年播出的《繁花》、前不久播出的《新生》《我的阿勒泰》《与凤行》、到正在热播的《庆余年2》,各家都奉上了“看家本领”。 

这些爆款剧,助力了长视频平台内容生态的繁荣。根据灯塔专业版统计,2024Q1剧集部均播放量达到2.82亿,同比增长了25.5%,热播剧豆瓣评分较去年同期也有明显增长。 

当然,除了内容为王外,“爱优腾芒”还在通过爆款剧挖掘更多的商业价值,毕竟生意的本质是盈利。 这个思路下,围绕爆款剧的每一个节点,包括前期宣传、中期广告、后期售后,平台们都玩出了“花样”。 

无论短视频、短剧如何冲击,长视频爆款剧的重要性没有改变,爆款剧能吸引数量庞大的观众,并对平台营收、会员数、市值有多方面的助推,这是不能放弃的蛋糕。 

事实上,无论时代和行业怎么变,长视频平台的核心竞争力是内容这点不会变。重视头部大剧、打造精品剧集是关键。 

新一轮的比拼已经开始,接下来长视频的竞争依旧激烈。

1、爆款频出,爱优腾芒“杀疯了”

2024年,长视频平台“杀疯了”。 

根据V榜数据显示,今年第一季度,剧集市场上新数量共121部,其中网播指数超过80的精品剧达到22部,较2023年同期增长了22%。 

其中,《繁花》和《与凤行》两部剧的网播指数更是突破90。值得一提的是,2023年全年仅有两部剧进入90+阵营,这意味着,今年的剧集市场仅用一个季度就完成了去年一整年的KPI。 

细分来看,今年一季度,爱优腾芒都拿出了自己的杀手锏。

腾讯的《繁花》,横扫各大榜单成为当之无愧的Q1“剧王”;优酷的《要久久爱》播出后成为其2024年第一部S+剧集,热度及口碑均获得亮眼表现,春节档的两部重头戏《乡村爱情16》《大唐狄公案》正片播放量都在10亿左右;爱奇艺《南来北往》《追风者》等收视不俗;芒果TV则凭借《神隐》《与凤行》等收割流量。 

从开年大剧《繁花》,到悬疑迷你剧《新生》,再到近期评分高达8.8分的《我的阿勒泰》、正在热播的大IP剧《庆余年2》,精品化的爆款剧、头部剧仍是爱优腾芒比拼的焦点。 

另一个值得关注的现象是,四年过后,长视频平台又掀起了新一轮的剧场化竞争,尤其以爱奇艺和优酷两家最具代表。

四年前,爱奇艺和优酷不约而同地选择悬疑赛道作为剧场化的发力点,分别推出了迷雾剧场和悬疑剧场。如今,两者又重启对新剧场的运营,优酷将悬疑剧场升级为白夜剧场,爱奇艺推出“大家剧场”和“微尘剧场”。 

其中,悬疑剧《新生》在五月份上线,是优酷白夜剧场的首批剧集。据连线Insight了解,《新生》播出后,仅5月14日当天,实时有效播放量就突破千万。 

图源《新生》官方微博

当然,无论是哪种风格类型的剧场,“爱优腾芒”都瞄准了同样的方向,为的是通过剧场化运营,打造差异化、精品化、类型化的优质内容。

之所以持续加码爆款剧、剧场化运营,是因为爆款剧的价值不仅是内容本身,而是更重要的商业价值。

长视频平台一季度的市场表现给2024年开了个好头。当下的二季度,无论是已经播出的《新生》、《我的阿勒泰》,还是正在播出的《庆余年2》,都收获了不俗的热度。 

5月21日,优酷副总裁谢颖在《新生》专家研讨会上表示,优酷白夜剧场《新生》实现了商业模型的良性运转。“《新生》是挣钱的。到现在都有广告客户下单,为好内容的长尾效应买单。这足以证明,短精剧集的商业模式是能够形成正向循环的。”谢颖说。 

这几年,长视频平台告别疯狂烧钱的日子,逐渐爬出巨额亏损的泥潭,迎来了“新生”。

这也助推行业走向了新的阶段——回归内容,降本增效。 

好内容是长视频的源动力,是被行业反复验证的道理。平台持续输出优质内容,进而吸引用户、留住用户,创造更多的收入,逻辑很清晰,当然竞争也很激烈。 

2、更多会员、更多收入,爱优腾芒靠爆款剧玩出了花

长视频行业的残酷性在于,观众对平台是没有“忠诚度”可言的,观众只会对爆款剧有新鲜感和耐性。换句话说,爆款剧在哪儿,观众就在哪儿。

这时候,怎么吸引用户,怎么留住用户,并从用户身上找到更多增长,是长视频平台需要考虑的。 

串成一系列动作的逻辑线是,通过打造爆款剧的内容生态,激发爆款内容带来的长尾效应。简言之,平台要围绕爆款剧IP,衍生出一系列吸引用户付费的动作。

大结局点映礼和线下演唱会是比较常见的模式。 

一般来说,平台会为爆款剧在临近收官6集前,置办“大结局点映礼”,名义上是平台为剧粉、VIP策划的一个带有“售后”性质的限定宠粉活动,实际上,就是用户花费18元,可以提前看到结局六集。 

在剧集彻底结束后,平台会开爆款剧的线下演唱会,也叫“答谢礼”,售票方式也主要以平台用户充值抽奖为主。 

以去年爱奇艺《莲花楼》的线下演唱会为例,彼时,线上直播票会员可花费30元购买,而线下演唱票则需花费448元购买爱奇艺星钻会员(或会员等级 V7)才可获得1次抽票机会。《莲花楼》演唱会有4500位VIP会员可到线下观礼,现场设有700位VIP会员专属坐席,120位VIP会员还可沉浸体验红毯。 

《莲花楼》演唱会,图源《莲花楼》官方微博 

这背后,考验的不仅是爆款剧本身,还有平台对爆款剧的运营。 比如,剧集播出的节奏影响着大结局点映礼的质量、线上线下联动的模式影响着主题演唱会的看点,既要满足粉丝情怀寄托,又要强化售后与平台的绑定,以粉丝经济刺激会员经济。 

今年,不少平台对爆款剧会员权益升级,腾讯《庆余年2》在开播首日,腾讯同步开启了SVIP,即在会员的基础上增加费用才能看到更多内容;优酷《新生》也开启了SVIP,比其他观众提前6个小时看到剧集。 

值得注意的是,《庆余年2》选择半个月“不停更”,也和过去平台的打法有所不同。有行业人士认为,《庆余年2》是CCTV8和腾讯同步直播,腾讯想要获取更多SVIP收入,就要抢在卫视之前提前播出。 

《庆余年2》追剧日历,图源《庆余年》官方微博 

围绕爆款剧IP,售卖周边,也成为爱优腾芒的掘金术之一。去年,优酷举办了长月烬明正版授权周边会场,其中《长月烬明》系列手办、配饰、雨伞、华服等众筹商品受到了热烈追捧,长月烬明人物主题手串的众筹金额更是超过了1000万。 

芒果则把重点放在了综艺领域。去年,芒果围绕《花少5》《声生不息》等热播综艺开发了嘉宾同款路书、花少日历等IP周边。此外,其自制综艺《名侦探学院6》的同款棒球服,成交额破亿,成为全网棒球服类目销量第一单品。芒果电商顺势在此基础上孵化了首个自营潮服品牌“南波万”。 

一个真正意义上的爆款剧,除了在C端吸引会员、粉丝,并产生购买行为,更重要的是在B端吸引品牌广告主的投放。简言之,爆款剧要为平台创造多元化收入。

比如《新生》除了给优酷带来可观的会员收入,还给优酷在广告和海外发行等方面,也创造了多元化收入。 

正在热播的《庆余年2》的商业价值更是被挖掘得淋漓尽致。有网友统计,《庆余年2》播前便官宣了26个合作品牌,播后平均每集9个广告,除片头片尾外,还有大量中插广告、剧情广告,包括纯甄、京东超市、OPPO等,即便开通了VIP或SVIP会员,中插广告和剧情广告也无法自动跳过。 

以往,剧集通常会随着热度和口碑追加广告数量,《庆余年2》一开始就有广告分批次上线,并与品牌方进行IP联名;另一边,据贝壳财经报道,爱奇艺的《狐妖小红娘·月红篇》的合作品牌数量高达56个,创下了电视剧播出前官宣品牌历史纪录。 

这从侧面印证,广告主早早就押注了头部爆款剧的价值,而这自然也会给平台带来更多广告收入。 

不过,对于平台而言,广告收入也好,会员收入也罢,为的是增长,但在增长的同时也不能忽略会员及用户的观看体验,这是一道双选题。

3、新的阶段,爱优腾茫依然要投入爆款剧

新的阶段,爱优腾芒的首要目标还是盈利。 想要达到这一目标,就要集中力量投入“爆款剧”,爆款剧的效应有目共睹。 

5月16日,爱奇艺发布了2024第一季度财报。在月度平均单会员收入(ARM)创新高,连续6个季度环比增长。这背后,尽管没有和去年现象级剧集《狂飙》一样火爆的剧,但《追风者》的热度也不俗,一开播就刷新2024年爱奇艺首日最高热度,实时收视率峰值破2。 

再来横向对比腾讯视频,今年一季度腾讯视频长视频付费会员为1.16亿,同比增长8%,则是得益于爆款剧《繁花》的播出。 

得益于《要久久爱》《乡村爱情》等剧集的推动,阿里大文娱财报显示今年Q1的收入为49.45亿元,经调整EBITA为亏损8.84亿元,去年同期亏损为11.29亿元,亏损同比收窄;阿里大文娱表示,由于优酷亏损的收窄,带动了整体亏损的减少。 

芒果则较为特殊,一季度除了剧集《与凤行》的播出,独播综艺贡献了不少的热度和营收,东吴证券研报显示,2024年一季度,芒果已上线21档综艺。1月、2月全网综艺正片播放市占率TOP10中,芒果占据半壁江山。 

不过,以爱奇艺为例,今年一季度爱奇艺的营收为79亿元,同比下滑5%,主要原因是因为会员服务营收下降。月度平均单会员收入创新高,但会员服务收入下降,这意味着今年一季度爱奇艺没有吸引到足够多的付费会员。

这是因为去年《狂飙》的热度超乎想象,给爱奇艺带来了现象级的增长,而这很难复制。据爱奇艺创始人龚宇接受媒体采访时表示,《狂飙》是爱奇艺成立近13年流量最大、收入最高、影响力最大的一部剧。

图源《狂飙》官方微博 

毋庸置疑,爆款剧对一个平台营收的拉动是被市场反复验证过的,而业绩表现则直接影响企业在资本市场的表现,这是一个连锁反应。

不过,正如龚宇所言,爱奇艺预测了《狂飙》会火,但没想到会火到这个程度。这也表明,爆款剧是可遇不可求的,影视行业本身就有着非标品属性,资金、人才、商业模式、业务生态等,都是影响长视频竞赛的重要因素。 

因此,在其他因素充满不确定性的条件下,平台能做的就是明确好内容的定位。

优酷向连线Insight透露,“优酷2024年的内容战略,依然是坚定不移的投入头部、差异化、精品内容。”比如上文提到的白夜剧场,是在类型化的镜头语言之上,探讨更深刻的社会议题,展现更深邃的人性关照,提供更有沉浸感的观剧体验,引发用户共鸣共情,由此拓展国剧精品化的新路径与新空间。 

今年,爱奇艺世界大会上,爱奇艺首席内容官王晓辉表示,行业已经进入“向下共情、向上创作”的时代。未来,展现大历史命题下的小人物命运的影视作品依然最能引发观众共情,影视行业最大的共情和最大的爆款都一定来自于现实主义题材。像主打讲述普通人的故事,探索具有新审美、新视听的精品短剧集的“微尘剧场”,推出大文学家创作给大家的作品,深刻反映大众的真实境遇和烟火生活的“大家剧场”都是在这一思路下推出。 

腾讯则在今年提出好内容的三大支柱,一是有广泛群众基础的大IP的连续开发;二是大艺术家联名款;三是内容领域的稀世珍宝。 

长视频平台商业化探索了很多年,各种不确定性挑战着从业者们的神经。 “爱优腾芒”在多年摸索中走出精品化、差异化、降本增效的路线,并熬到了增长、盈利,这本就是件不容易的事情,但这并不意味着竞争减少了。 

相反,影视行业还有很多关要闯。当下的观众对好内容的要求越来越高,如何持续满足消费者的口味仍需要从业者去探索。尤其是在碎片化时代,让观众坐下来看完一部剧,底气来源仍是好内容。


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