连线Insight

连线Insight

公告

产业升级创新者的聚集地。

统计

今日访问:693

总访问量:14888120

辛巴不能失去“直播间”

04月26日 18:12

评论数(0)

来源/连线insight 

撰文/王慧莹

辛巴的直播间又被封了。

4月20日,辛巴在母婴专场直播间开启本年度第二轮直播带货,因直播间负面评论逐渐情绪激动,言辞激烈,表达了对其他主播的不满,并再次怒怼平台。

这不是辛巴第一次在直播间公开喊话快手,辛巴和快手“相爱相杀”由来已久。

图源/辛选集团官网

而快手这次官方的反应堪称是“快、准、狠”。直播当天,快手就将辛巴个人账号“辛有志 辛巴818”封禁。随后,辛巴迅速换上辛选旗下主播账号开播,但很快再次因过激言论违反社区规则而被封禁。当天,除辛巴个人账号外,快手接连封禁辛巴家族四个主播账号,辛巴的态度也收敛许多。

快手和辛巴态度转变的背后,是直播带货行业头部主播垄断流量的时代已经过去,市场上“去头部化”的声音和动作有很多,不少头部主播都减少直播频率,甚至退居幕后、转行创业。

今年以来,辛巴曾表示对直播带货的疲惫,也将“退役”提上日程,并直言要在AI领域创业。

辛巴的特殊性在于,自己和“辛巴818”家族的账号都聚集在快手平台,辛选公司业务也主要依赖直播带货。

作为头部主播,辛巴的直播间依然火热,但怎么把流量分散给家族,延伸到辛选公司,甚至是未来创业项目上,还等着辛巴给出解法。

目前来看,除了直播间,辛巴还没能真正扩展第二曲线,也没有跨平台的布局动作,因此,目前辛巴还不能失去快手直播间。

辛巴难“退役”

“快手不需要我了。”

4月20日,在被快手接连封禁个人账号及旗下四个矩阵账号后,快手头部主播辛巴如是说道,并表示自己要着手策划“退役”直播,欢迎大家来看。

辛巴频繁流露出的疲倦、不满,背后实际上是难掩的流量焦虑。

辛巴怒怼平台其他主播,也是因为竞争对手越来越多,而辛巴家族已经难回巅峰时期。

曾经,辛巴家族的带货能力和直播间流量,都可以称得上是快手的顶流,而这些年,辛巴虽然仍是快手的头部主播,但流量增长遭遇瓶颈。

2020年12月,“糖水燕窝”的事件处罚结果出炉后,辛巴的个人账号被封停60天,同时他旗下的27名电商主播的账号也被封停15天。

这次事件后,辛巴的流量焦虑更明显了,他喊话其他主播和平台的行为频繁上演。

这种戏码观众们已经见怪不怪。早在2020年4月,辛巴与快手另一主播散打哥隔空互怼,两人的口水仗从快手打到微博,甚至于后来两人的家族主播和粉丝们都加入了骂战之中,场面一度失控。

此后辛巴不断地掀起和同行的骂战,伴随而来的是被快手频繁封禁。

快手这些年快速发展,带货直播生态迅速壮大,2023年,快手的电商业务,全年GMV超过1.18万亿,而做一个对比,辛选集团2022年的总营业额为500亿元。

对快手而言,一个良好的生态,显然更为重要,因此对违规行为的容忍度也在变窄。

此次风波事件当晚,辛巴个人账号被封禁后,辛巴接连用旗下徒弟“小洛”“徐婕”“佳佳”“蛋蛋”四个主播账号进行直播,但无一例外地都被快手封禁了。最后,辛巴找来了从未带货直播过的助手建新的账号开播,辛巴处在被动局面。

事实上,随着直播带货行业进入深水区,头部主播一家独大难免给平台带来不少风险,去中心化、去头部化成为众多平台、机构的共识。尤其是快手,私域属性强、主播家族派系林立,更需要去中心化,此次对辛巴的态度也释放出快手去头部化的信号。

另一边,头部主播们也意识到“人红是非多”,降低风险、减少舆论最直接的办法是减少直播带货频率,也就有了辛巴、小杨哥相继宣布“退休”的言论。

需要明白的是,作为头部主播,既是流量的中心,也是家族、团队的中心,即便是“退休”,头部主播很难真正离开直播间。

以辛巴为例,从去年开始,辛巴就在有意减少自己账号直播带货的次数,除618、双11、年货节等重要大促节点外,辛巴游走在旗下徒弟直播间,成为徒弟直播间“常客”,为徒弟们“站台”。

从行业来看,头部主播“退休”“隐退”似乎是一种正常发展趋势,通过旗下矩阵号触达更多用户也成为不少机构的思路。但辛巴“退役”,就像是一场“狼来了”的故事。口号喊了这么多年,辛巴还是离不开直播间。

除了直播,辛巴的版图为何没能做大?

辛巴为什么离不开直播间?回答这个问题之前,要先回答辛巴除了直播间,还有什么?

不同于李佳琦、罗永浩等头部主播,辛巴的身上有股子江湖气,直播间也极具个人特色,性情、愤怒、声泪俱下、质问粉丝……是辛巴直播中常见的风格。

也是因为这样的风格,尽管辛巴与快手相爱相杀多年,辛巴多次站在对立面喊话快手,辛巴仍未离开过快手。

辛巴不止一次公开提到自己不会离开快手。

2020年,辛巴接受媒体采访时提到,“我走,能帮助其它平台削弱对手。跟三国的道理一样,我过去帮它,它要带着我的兵去攻打我原本长大的地方,这我是不能认的。人没有情怀、企业没有情怀,就是小打小闹。”

风波事件重启直播后,评论区有粉丝建议辛巴、辛选独立开通带货APP,仿照东方甄选自己培养粉丝流量池,但辛巴直接拒绝,“我没有那个心劲儿了”。同时辛巴认为,带着从快手出来的团队与快手对垒,不符合其行事风格。

另一方面,辛巴也表示,“辛巴这一生除了快手外不会服务任何平台”,如果在快手做不下去,他将转行。

与其说辛巴对快手有深厚的感情,不如说整个辛巴家族离不开快手。

众所周知,辛巴是从快手成长起来的,并基于快手生态一手建立了“辛巴家族”矩阵号,快手的平台调性和粉丝土壤都更符合辛巴。

倘若离开快手,辛巴就要面临去哪的问题。以抖音平台为例,去年11月辛巴在抖音直播,情绪激动的辛巴拿出在快手平台的风格,因言语不当,当晚就遭官方封禁。彼时,辛巴在抖音有超415万粉丝,远不及快手近1亿的粉丝体量,如今在抖音已经搜不到辛巴的账号。

可以预见的是,短时间内辛巴和辛巴家族都离不开快手。更重要的是,近两年“去头部主播化”成为行业共识,尽管辛巴的粉丝体量很大,但在快手的话语权大不如前,辛巴已然处在被动地位。

实际上,辛巴也意识到自己的性格带来舆论和风险,有意将鸡蛋不放在同一个篮子里,在内部提出“去辛巴化”。

这样的思路之下,辛巴把徒弟们推到了台前。蛋蛋、时大漂亮、猫妹妹、赵梦澈等徒弟账号的总粉丝体量达到了亿级,其中蛋蛋个人粉丝数就超过9800万。

从GMV上看,据新榜数据统计,2023年快手直播带货销售额排名前十的主播中过半为辛选集团主播。其中,辛巴徒弟“蛋蛋”、辛巴本人、辛巴徒弟“时大漂亮”包揽前三,预估带货总额分别为171亿元、125亿元和44.7亿元。

此外,国内直播带货市场竞争激烈,辛巴带领辛选团队瞄向海外市场。2023年5月,辛巴在泰国开播。官方数据显示,辛巴团队在泰国的首场直播中,全场带货六小时,总销售额破8.3亿,总订单量超678万单。此次出海泰国是“辛选国际出海计划”第一站,意味着辛选将正式进入海外市场。

除了将矩阵账号培养起来,辛巴还在探索直播以外的版图,但似乎远不及直播顺利。

辛巴和蛋蛋在泰国直播,图源/辛选集团官网 

早在2022年5月,辛巴宣布投资20亿在广州白云区辛选基地开了一家“辛选超市”(X-Market),在开业当天的直播里,辛巴直播间人气超过130万人在线。更有消息称,超市开业3天GMV达10亿,扬言未来要全国连锁。但除了当天高调的营业额之外,辛选超市并未引发更大规模的讨论,这家超市也更像是辛巴将直播场景搬进了自家仓库。

在公司内部管理上,辛巴及团队的表现也并不成熟。去年12月,辛选前CEO管倩被解聘一事闹得沸沸扬扬,也将辛选主播蛋蛋与辛选集团高层的矛盾摆在台面上。彼时,辛选集团下发《关于辛选集团人员任免的通知》,CEO管倩被解聘,随后蛋蛋公开发文指责管理层,这场“不体面的分手”暴露出辛选内部的管理问题。

成于快手,困于快手,现在的辛巴有些“人在江湖,身不由己”。

辛巴也累了,但还要挣扎寻出路

身在江湖的辛巴,似乎有些疲惫。

今年3月8日,辛巴在直播间与观众闲聊时透露,自己有退出直播带货的想法,并希望能够换一个赛道学习,令很多人意外的是,他选的新赛道是人工智能。

“直播行业已经没有能让我兴奋的东西了,我想沉淀两年,出去学学看看人家的人工智能怎么做的。”看似漫不经心地讲述,透露着辛巴想要离开直播带货的信号。

的确,辛巴直播近六年时间,从最初打PK出圈,到成为快手“带货王”,头顶头部主播光环,辛巴不仅要直面舆论压力,还要直面行业激烈的竞争,精力有限,想转行也是情理之中。

更直白的是,“辛选没有大家理解得那么赚钱”。用辛巴的解释来说是,“你可以理解为你家小辛巴就白玩”。

据官方披露,目前辛选集团年营收规模可达500亿元。辛巴在直播间表示,由于需要投入人工、房租水电、平台分成、税收以及供应链建设等成本,辛选没有那么赚钱。

提到供应链,是辛巴和辛选近几年强调的关键词。在官方宣传中,辛选集团已整合了超过3000家高规格工厂资源,用C2M(顾客对工厂)方式安排生产,从生产环节严控成本和质量,然后打通从生产到销售全产业链。目前,集团员工总数超4000人,仅选品团队就有1400人。

当然,这也是行业发展到下半场的必然趋势,一片红海之中玩家们都开始比拼供应链。

直播电商早已告别了红利期,增速趋缓。艾瑞咨询数据显示,2019-2021年间,直播电商市场规模年复合增长率均超过100%。2023年,这个数字变成了35.2%,未来三年内预计为18%。

竞争加剧,平台和机构都在“去头部化”,头部主播影响力犹在,但话语权和赚钱机会势必在减少。头部主播们也意识到,直播带货已经不是唯一,开始转移重心,寻找新的出路。

比如,李佳琦在内容上做了IP《所有女生的offer》;罗永浩“真还传”大结局后转而投向AR领域创业;小杨哥爆火之后,跨入了短剧、音乐节等娱乐产业。

今年开始,辛巴将目光瞄向了“直播切片”生意。近期,辛巴旗下的辛选集团发布内部信,官宣成立负责直播切片带货业务的子公司,“切片分销”生意将成为辛选集团2024年重点发力的领域之一。

所谓的“直播切片”,是博主在获得头部主播官方授权后,把其直播时的精彩片段剪辑成一段段新的短视频,再挂上相应的商品链接带货,并与主播所在的MCN机构做佣金分成。

头部主播中最早开展短视频切片生意的是小杨哥,凭借着将切片授权,小杨哥在过去两年间几乎席卷了抖音。三只羊官方曾披露,2022年有11000多人获得三只羊网络的切片授权,人均收入17000元。

用小杨哥的话来说,每周虽然自己只直播一场,但切片账号每日浏览量能达到三四亿,甚至切片系统化管理也是他发明的。

切片账号就像是头部主播或机构的投流对象,主播们可以利用切片账号分枝散叶提高影响力;同时,切片账号能借助头部主播的流量赚钱,看起来是个双赢的生意。

去年年底,东方甄选也表示其直播切片授权试点正处于内测阶段;无忧传媒推出了无忧星耀App,并开放了嘴哥、多余和毛毛姐、刘思瑶等网红达人的切片授权通道。

直播行业已经发生了深刻的变化,行业开始告别大主播垄断流量的时代,本质上,辛巴不断转向、探索,为的都是给自己还有整个辛选谋求更大的生意。未来,辛选走到多远,还是要看辛巴这个核心。

本文头图来源于辛选集团官网。

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+连线Insight。