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深度解读 | 快手电商今年究竟要怎么做生意?

05月21日 21:25

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文/纪德 

编辑/子夜 

随着消费市场供需变化,主流电商平台纷纷开始了对底层逻辑、经营战略的重构。

快手从2023年寻求电商模式的突破,首次提出全域经营的概念,开辟泛货架场景,推动内容电商与货架电商的融合发展,而快手能否以此承接更多消费需求,成为其推动电商生意增长的关键。

一年过去,快手的电商盘子越做越大。根据其披露的数据,2023年快手电商的GMV达到1.18万亿,快手电商泛货架GMV占比则在今年Q1已经超过了20%。

在电商市场竞争激烈、流量红利见顶的大背景下,快手电商的增量拓展做得足够好。创始人兼CEO程一笑在近期强调,电商业务是快手未来增长的重要引擎之一,也是快手整个商业化生态的中心。

而未来一段时间,快手电商将以“用户为先”作为战略重心。在2024 快手电商引力大会,快手高级副总裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟明确了这一快手电商2024年的增长思路,并希望与商家一起构建消费者满意的电商场。

2024,快手电商还要继续挖掘用户,但挡在面前的问题都很现实——用户从哪来?变现怎么提效?运营方法论怎么改善?

1、用户为先,快手电商如何吸引新用户?

平台的大促策略,往往能反映它对当前行业形势的判断。这两年的大促中,几乎所有平台都在发力货架、加码内容,也将“质价比”作为核心目标,无人愿意将用户拱手让人。

快手电商在2023年明确低价好物、优质内容、贴心服务三大抓手。在过去一年极度内卷的“流量守卫战”中,快手电商顺利进入了万亿GMV规模,也成功调动其老铁用户的活跃度。

用户逐渐习惯在快手泛货架场域进行消费,王剑伟在大会上解释:泛货架的GMV增长,意味着快手电商每4块钱的GMV当中,就有近1块钱来自用户将快手电商作为首选购物场景后的反复购买,来自于用户对快手平台的信任、对快手电商心智的认同。

挖掘增量用户、延续增长态势,是所有电商平台的核心诉求。然而,寻找增量空间并不是一件容易的事。电商市场发展至今,用户几乎被瓜分殆尽,玩家的触手也伸到了所有能想到的地方,都想将自身的品牌影响力彻底打入增量市场,但如何满足不同群体的用户复杂多变的需求,也是电商玩家面临的难题。

市场环境的复杂性,一直在倒逼玩家去审视自身的优劣势。快手电商的倾向是,继续深入自己的优势领域,以用户为先,并打入更广阔的潜力市场。

相比于一二线城市,新线城市(三线及以下城市)对快手的接受度较高,对“半熟人社区”容易产生信任、复购行为。快手电商也选择发挥自身优势,下探新线市场,在商品供给、主播培育、服务体验方面,强化与用户的信任关系。 

据QuestMobile发布的报告显示,在快手平台,三线及以下城市的用户占比60.9%,日均使用快手超过两小时。满足这些人庞大的消费需求,也就能够获得增量。

图源快手官网 

而快手还未深入触及的市场,则成为拓展电商想象空间的有力支撑。快手越来越重视南方新用户、中老年、价敏用户,这些用户的商品和服务需求远未被满足,也被快手内部当作挖增量的重要渠道。

为了让价敏用户在平台下单,快手电商下了很大功夫,包括在商品供给方面,与各大产业带深度合作,引入了大量中低价格段的优质商品;折扣优惠方面,鼓励商家提供“多件多折”的商品选项;服务体验方面,提供先用后付、分期付款的新选项;短视频分发权重方面,提高优价爆款商品的分发权重等。

变化渐渐发生。2023年以前,快手电商的商品价格带比较集中在中间区域,即50-500元的区域。2023年-2024年Q1,快手电商50元价格带以下的商品销量大幅度提升。

不仅如此,很长一段时间,快手被认为是“一个北方用户为主的APP”,但2023年快手电商的南方用户开始大幅度提升,甚至变成活跃卖家。去年华东地区有49%的买家成为快手电商的新买家,华南地区有55%的用户第一次在快手电商上买东西。

在增量有限的激烈博弈中,快手电商在战略上坚定用户思维,紧跟消费趋势、满足用户需求,才能实现从用户结构到市场规模的跃迁。

不得不说,快手电商月均1.3亿的买家数增长,对任何一个商家来说都是具有诱惑力的流量池。

2、“电商即内容”之路,快手跑通了

持续增长逻辑的另一层面,是如何让快手生态内的商家达人更好地经营下去。

任何战略的落地,都需要对生态内各方参与者进行引导,在演讲中,王剑伟提到了去年引力大会上发生的一段插曲,当时有商家提出疑问,“快手是达人的生态,那商家应该怎么在快手上做生意?”

快手需要改变外界的刻板印象——内容和商业并不存在矛盾冲突,达人和商家也并非此强彼弱的关系,这考验的是快手的平衡能力和生态调节能力,即如今快手构建的内容体系和商业体系的打通融合程度,能否提升变现效率。

去年通过“川流计划”,快手电商给出了职业电商达人和商家双赢的解决方案。

而过去数年,从短视频、直播到短剧,快手的内容生态发展旺盛,内容创作者对电商卖货的诉求逐渐旺盛,从内容到电商的流转路径中,快手完善的内容生态变现的可能性和可行性已经被验证,快手电商选择为这些达人提供“捷径”:从搭建泛货架场域的前期铺垫,到短视频支持挂载店铺等实际支持,使他们可以快速切入电商赛道。

快手主播“王北四在东北”,从专攻乡村美食的短视频达人,成功转型为直播电商主播,首次开启直播即冲进快手带货榜的前两名,13个小时直播收获近千万GMV成交。

图源快手APP 

相似的故事也发生在更多内容创作者身上。除了“王北四在东北”,“鑫鑫爱生活”“萌萌”等农村生活类达人纷纷转型直播带货。快手的不少短剧达人,如“一只璐”便活跃在带货直播间里,形成了短剧与直播的互相引流、无缝变现。

在电商生态的构建上,快手也找到了自己的独特解法:电商即内容。王剑伟提到团队的一个发现,“今年的4月和5月份,快手电商的流量、内容和商品交易给平台DAU带来了显性正向帮助,这就意味着第一次从数据实验中看到好的电商内容和好的商品服务能够给快手带来更多的日活跃用户。”

某种意义上,好商品其实也是好内容。快手也认为应该让具备质价比、好评度和复购率高的商家获得更多流量,比如为新商升级识别模型,确保优秀的商家、高资质的商家能够在平台里被快速识别,并为后者提供非常强的流量确定性。

更甚之处在于,快手敢于把好的垂类内容和商业内容放在同等的价值评估系统里,给予他们同等的机会和曝光空间,这一策略有望进一步提升快手电商生态的竞争力。 

3、618来了,新的运营方法论迎来“大练兵”

今年618,电商平台不约而同地取消预售、简化玩法、升级物流体验,这些肉眼可见的变化透露出,抢用户大战已经开始。

而从商家和平台角度,为了争夺流量,大促必须实现全域破局,既要达成单一场域的增量提升,又要全域高效协同。

自快手电商在去年2月首次提出“全域经营”思路后,其泛货架场域的价值逐渐凸显,并搭建起一个完善的全域经营阵地。

但整体上来看,很多商家至今还未实现在快手进行全域化经营。“大多数商家只擅长在平台里进行单一场域的经营,纯粹直播型占了20%,纯粹短视频型占10%,纯粹货架型占了32%。”王剑伟提到。

如今,快手电商切换到以用户为核心的战略方向后,也再次强化了单一场域经营的商家去适应多场域发展的链路,希望商家以全新的全域经营方法论应对这场大促。

短直联动、短视频和货架联动是全域经营中的核心课题。从一开始,快手就鼓励商家联动几大交易场,先在短视频渠道做好涨粉能力的建设,再在直播间做大转化、成交,最后到货架场进行平时商品的售卖。

快手电商也在不同场域内提供了极具吸引力的“流量密码”和高效的转化机制。

以近期的两大能力升级为例:快手电商在人货优化上提供全网商品的转化分析,让商家在进行价格、内容优化后,转化率更高;小黄车体系优化后,千人千面的商品匹配,将适配度高的商品,匹配给更多有购买意愿的买家,提升直播间的GMV转化效率。

根据快手公布的数据,经营两个场域的快手商家的留存率,比一般商家拥有超10pp的绝对值提升,而经营三个场域的商家留存率,可以比一般商家高30pp。

对于快手电商而言,618也是验证新运营方法论的练兵场。

快手对全域经营模式进行的重构,是否能够真的吸引到足够多的商家和用户,并给快手带来真实生意的增长和留存的提升,在618大促中都将给出答案。


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