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公开菜品溯源、免费请客吃饭,老乡鸡究竟图啥?

04月21日 18:47

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老乡鸡

来源/连线Insight 

撰文/王慧莹

315槽头肉风波过后,预制菜行业的食品安全问题,引发一阵人心惶惶,更给餐饮行业蒙上了一层阴影。

3月21日,市场监管总局等六部门联合发布《关于加强预制菜食品安全监管 促进产业高质量发展的通知》,首次明确预制菜定义和范围,规定预制菜中不添加防腐剂,并提出推广餐饮环节使用预制菜明示。

实际上,预制菜安全已经成为餐饮整个行业的问题。尤其是在中式快餐领域,为了出餐快、味道统一,预制菜应用的范围更广。此前,中式餐饮品牌老娘舅、老乡鸡都曾被质疑过餐品是预制菜。

近期,老乡鸡选择“自爆”。

4月8日,老乡鸡发布20万字《老乡鸡菜品溯源报告》,对其1218家餐厅、873种原料以及305家供应商全面溯源。老乡鸡表示,“当前正餐菜品中,餐厅现做占比70.6%,半预制占比27.7%,复热预制占比1.7%。”

老乡鸡菜品分类,图源/《老乡鸡菜品溯源报告》

过去几年,消费者对预制菜行业的疑虑主要集中在口味、食品安全和监管问题上。“花的是现炒菜的价格,为什么上的是预制菜?”“我可以接受预制菜,但不接受你隐瞒这件事“,这是很多消费者的心声。

某种意义上,老乡鸡既是“自爆”,也是“进击”。作为率先公开菜品来源的企业,这或许能让老乡鸡赢得更多顾客信任,吸引一波客流,进而扩张。

这几年,老乡鸡在努力讲好盈利和规模两个故事,以此冲刺“中式连锁快餐第一股”。2023年底,在主动退出A股上市计划后,老乡鸡开始将目光转向规模扩张,并喊出“万店目标,加盟为主”的口号。

这波餐饮上市潮中,老乡鸡有太多对手,这场上市竞速赛已经到了最后的冲刺阶段,老乡鸡必须全面加速。

公开菜品溯源、免费请客吃饭,老乡鸡要“谋增长”

民以食为天,餐饮行业的食品安全至关重要。当同行还在为预制菜风波担忧时,老乡鸡选择正面回应“老乡鸡是不是预制菜”这一问题。

为了打消消费者的质疑,明确预制菜的比例,老乡鸡组织集团安全部、研发部、采购部、老乡鸡中央厨房等部门开展“老乡鸡菜品溯源专项行动”,最终,老乡鸡形成了20万字的《老乡鸡菜品溯源报告》,向社会全面原文公开。

实际上,在强调标准化的中式连锁快餐行业,对于出餐速度、菜品口味等方面都有严格要求,完全规避预制菜不现实。在老乡鸡看来,消费者害怕的并不是预制菜,而是不明不白地去吃预制菜。

为此,老乡鸡公示了正餐菜品的加工方式分类和比例,并以颜色作为区分。其中,老乡鸡正餐餐品分为餐厅现做、半预制、复热预制三大类,占比分别为70.6%、27.7%和1.7%。

按照分类,肥鸡老母汤、农家蒸蛋、鱼香肉丝等菜品是餐厅现做;梅菜扣肉、卤鸡腿等属于半预制;笋子烧肉、秘汁卤肉饭属于复热预制。

此外,老乡鸡提到,所有菜都是在餐厅后厨当天做、当天卖,卖不完就报废,不会售卖隔夜菜。

同时,老乡鸡也指出在专项行动中发现的问题。比如,在中央厨房的溯源过程中,老乡鸡发现分切、分拣标准化不足,易导致鸡块大小,和荤素分配不均匀。且大部分产品仍以冷冻形式进行储存,对于口感有一定的影响。

中央厨房溯源后的部分问题,图源/《老乡鸡菜品溯源报告》

具体菜品中,除了招牌菜肥西老母鸡汤是用自己养的180天鸡,其他鸡类菜品也是采购的第三方鸡肉食材。

本质上,老乡鸡将自己的原材料和生产过程“开源”,一是减少消费者对老乡鸡预制菜的质疑,二是想要呼吁整个餐饮行业守住食品安全底线。

从获取用户来看,这也是一次营销行为,当其他人还没采取相应措施时,老乡鸡要靠先行动获取更多用户。

作为中式连锁餐饮的代表,老乡鸡靠一碗鸡汤出圈,却也被质疑“只有鸡汤”。此次“开源”行动,老乡鸡的目的在于告诉消费者“不只有鸡汤”,也意在吸引新的消费者。

拉长时间来看,为了吸引更多顾客,老乡鸡没少在营销上做文章。几乎每逢重要节点,老乡鸡都会请顾客免费吃饭。

去年,为了庆祝品牌成立20周年,老乡鸡豪掷5000万推出了包括宴请全国顾客免费吃午饭等在内的一系列福利活动,其中“董事长请大家免费吃饭”的老乡鸡董事长福利价值约2400万元。

图源/老乡鸡微信公众号

线下门店排队,线上网友增加话题度,老乡鸡更像是“花小钱,办大事”。

更早之前,老乡鸡南京直营店突破80家之际,老乡鸡请南京顾客免费喝鸡汤;老乡鸡荣登“中式快餐全国榜首”,作为安徽本土品牌的老乡鸡为此又特意宴请位于安徽的顾客免费吃饭。

无论是公开菜品溯源,还是免费请顾客吃饭,老乡鸡实际上都是为了获得更多用户,为规模化扩张做铺垫。

要提毛利和走出去,老乡鸡还在努力

从养鸡大户到千店餐饮,从安徽走出全国,老乡鸡创始人束从轩不止一次说过,老乡鸡要成为中国版“麦当劳”。

这几乎是每个中国餐饮品牌的梦想。但想成为头部餐饮品牌,这条路并不好走,盈利故事和规模故事缺一不可。

此前,老乡鸡的上市之路一波三折,也给老乡鸡上了一课。如今,一系列的营销活动,本质上也是老乡鸡想要吸引流量、提升盈利能力,进而开拓更广阔的市场。

从估值上看,老乡鸡是资本的香饽饽。早在2019年,老乡鸡就接连斩获两轮投资。首轮投资估值为40亿元,第二轮更是高达180亿元。而在今年,有多家投资机构表示将以200亿元的估值标准对老乡鸡进行投资。

之所以有这样的估值,和老乡鸡的营收增长表现分不开。

据招股书数据显示,2019年-2021年,老乡鸡营业收入逐年增长,分别为28.59亿元、34.54亿元、43.93亿元。从营收增速上看,老乡鸡2020年、2021年分别同比增长20.8%、27.18%。

从营收增长,和营收增速上看,老乡鸡无疑是具有成长性的。但如果从盈利能力上看,老乡鸡的表现则不够惊艳。

2019年至2021年,老乡鸡归属于母公司所有者的净利润分别约1.59亿元、1.05亿元和1.35亿元。三年来,老乡鸡的净利润没能保持高增长,反而整体处于下滑趋势,增收不增利问题明显。

其中,毛利率逐年下滑是老乡鸡利润不佳的重要原因。2019-2021年,老乡鸡毛利率分别为19.02%、17.28%和16.56%,呈逐年走低的趋势。

从整个中式餐饮行业来看,老乡鸡的毛利率也处于较低水平。对此,老乡鸡在招股说明书中表示,公司销售毛利率的持续下滑主要原因系公司主要原材料成本上升、人工成本上升和新冠疫情影响。

一个企业的盈利能力,是资本市场最看重的要素之一,这或成为老乡鸡上市之路不顺的重要原因。

伴随原料、人工、租金成本上升,为了提高盈利能力,老乡鸡 选择涨价。2019年到2021年,老乡鸡门店客单价从29.71元上升至30.66元。只可惜,越来越贵的产品,引起了一些消费者的抱怨,不少打工人直呼“失去了中餐自由”。

据欧睿国际2022年《中国中式快餐连锁白皮书》,虽然超八成受访消费者的快餐开销在10-40元之间,但21-30元是主流,40元以上是敏感区。

价格难涨,成本难降,老乡鸡能做的是提升品牌力,让更多消费者信赖老乡鸡,愿意为“品质”买单。

回到此次公开菜品溯源的动作,老乡鸡第一时间明确现制菜品与预制菜品的界限,且将两者分门别类,清晰地摆在消费者面前,就是为了让用户更相信老乡鸡的菜品。

比如针对央厨模式下,大部分产品仍以冷冻形式进行储存,对于口感有一定的影响这一问题,老乡鸡表示,央厨正在积极探索冰鲜保存技术,已有70家餐厅正在测试冷藏肥西老母鸡,保质期仅6天。

在口味尚可、菜品溯源明确的情况下,消费者对价格的敏感度也会下降,甚至愿意多花点钱去吃饭。更关键的是,把消费者吸引到店里后,消费者会发现老母鸡不只有“鸡汤”,对其他产品的销售也起到了促进作用。

很长一段时间,老乡鸡都有一个核心问题——产品单一、缺乏爆款。尽管陆续推出新菜系,但最广为人知的仍是那一碗“鸡汤”。

图源/老乡鸡微信公众号

爆款单一,也影响了老乡鸡向外扩张的能力。老乡鸡公开数据显示,2019年在全国有800家直营店,2020年宣布进入北上深杭,目前在全国拥有1218家门店。这样的开店速度不算慢,但难以走出区域性束缚。

根据招股书,截至2021年底,老乡鸡的门店仅覆盖8座城市,且大部分新增门店仍然开在安徽省内,共有673家门店,占比高达63%。

餐饮行业本就门槛低,区域化品牌竞争自然会更加激烈。尤其是对于中餐来讲,各区域饮食习惯存在差异,多个品类都要“因地制宜”,这对品牌研发能力就更重要。

一系列数据在证明,老乡鸡想要成为“中式快餐第一股”,既要提毛利,还要走出去,更要守住食品安全的红线,老乡鸡还需更努力。

规模化扩张,老乡鸡面临机遇和挑战

咖啡赛道有瑞幸咖啡,茶饮赛道有蜜雪冰城,卤味赛道有绝味鸭脖,餐饮品牌们从不掩饰自己的“万店目标”。

品牌们的共识是,想要提高品牌知名度、品牌的市场占有率,门店扩张是相对迅速的途径之一。想要短时间内形成规模化,加盟是大多数品牌的选择。

在中式餐饮赛道,老乡鸡也想做首个达到“万店”的品牌,为了实现这一目标,2023年底,老乡鸡开始将目光转向规模扩张,并喊出“万店目标,加盟为主”的口号。

老乡鸡目前全国门店总数为1218家。覆盖安徽、江苏、上海市、湖北、浙江、北京市、广东、河南8个市场,进入了37座城市。

图源/老乡鸡官方微博

进入到2024年,华东地区是老乡鸡重点部署的地区,正在布局供应链体系。

4月5日,“上海嘉定”公众号发布信息称,位于嘉定工业区的老乡鸡(上海)餐饮有限公司华东区域总部启用。该总部面积7万余平方米,集产品精加工、仓储、配送、研发、培训、办公及互联网服务等功能于一体,同时承载老乡鸡在上海门店的原料配送功能。目前新的物流中心已经开始使用,预计下半年上海工厂将全面启用。

据正观新闻报道,老乡鸡目前规划了三个中央厨房,分别位于安徽合肥、上海嘉定、广州白云(暂定)。老乡鸡对外表示,2023年10月,其在上海共有130家门店,总部项目竣工后,老乡鸡在上海门店有望增至1200家。

事实上,万店目标、开放加盟对老乡鸡来说是个不小的挑战。老乡鸡在2019年门店数量达到769家时,全部都是直营模式。2020年老乡鸡开始试水加盟,在5月进行了特许经营备案公告。

从速度上看,老乡鸡加盟扩张的速度并不快。根据其招股书,老乡鸡在2020年和2021年新增的加盟门店数为13家和69家,同期加盟业务收入分别为1142万元和8365万元,只占到总营收的0.33%和1.90%。截至2022年6月30日,老乡鸡在全国范围内有102家加盟店。

从门店密度上看,老乡鸡存在“旱的旱死,涝的涝死”的情况。

在大本营安徽、成熟市场武汉,老乡鸡门店密度很高,已经不再开放加盟。老乡鸡给出的原因是,综合考量城市的经营数据,门店的密度“已经做透”,尤其是在安徽,老乡鸡门店已经接近680家,不需要加盟商来与品牌争夺市场。

加盟商更重要的任务是去陌生市场开疆扩土。不过,摆在老乡鸡面前的问题是,面对华北、华南这样的新兴市场,老乡鸡直营门店数量本就不多,供应链和管理能力都有待提高,更不敢让加盟商盲目进场。

更重要的是,中式快餐本就具有鲜明的区域割据特点,新兴地区的老乡鸡门店盈利能力也未必能吸引到加盟商。招股书显示,2021年,湖北、江苏、上海等地餐饮子公司的年度净亏损在2000万元至4000万元之间。按照区域划分,2021年老乡鸡在华南和华北地区毛利率均为负数。

毋庸置疑,通过加盟进行规模化扩张是老乡鸡走向“万店目标”的必经之路,但怎么有序扩张,怎么吸引加盟商,怎么通过标准化降本增效,都是老乡鸡必须要解决的问题。

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