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踩进同一个“坑”后,俞敏洪、辛巴紧急补课

2023年12月18日

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文/李乐

编辑/子夜

临近年底,今年略显沉寂的直播电商行业,连炸两颗“惊雷”,一时间硝烟弥漫。

谁也未曾料及,点燃这波战火的双方,竟是公司CEO和台前的大主播—— 前有快手顶流主播辛巴徒弟蛋蛋怒对辛选集团CEO,公开“逼宫”,走马上任不到一年的CEO管倩被解聘,辛巴前合伙人蓝山接任CEO; 

后有东方甄选小编评论区“背刺”董宇辉,东方甄选CEO孙东旭直播暴露董宇辉的年薪高,以及东方甄选另一个主播天权在直播间里“发疯”,最终,东方甄选发布人事任免通知,俞敏洪兼任东方甄选CEO,免去孙东旭CEO职务。12月16日,俞敏洪与董宇辉联合直播致歉,相关事件刷屏式挂在热搜榜上,且仍在持续不断的发酵中…… 

图源俞敏洪官方抖音账号

CEO被大主播“劝退”,这看似不合常理的的事,又在直播电商行业中实实在在的发生着。有行业人士调侃称:直播电商,太费CEO了。

的确,无论是公司转型跨界做直播电商,还是原本就专注在直播电商行业的MCN机构,CEO如何和大主播相处,依然是一门需要研究的功课。 

直播电商发展至今,前期的野蛮生长,为后期的公司管理造成了一些挑战。大多数直播电商公司诞生于行业早期的红利期,大量人员急速入场,在泥地里打滚试错。走到了今天,也因为狂奔得太快,很多公司尚未来得及理解时代的新秩序,普通公司的运营方式显然无法直接搬运到直播电商企业中。 

更为特殊的是,头部主播是一家机构的台柱子,具有现象级传播能力与破圈能力的主播,决定流量的去向,对用户拥有极大的号召力。而CEO,又是一家机构名义上的权力拥有者,两者更像是一种新型合作伙伴。吸金能力超强的“打工人”捏住了公司的命脉,大主播与CEO的关系便显得有些微妙,如若处理不好,只会两败俱伤。

无论是对正在学着更规范管理公司的辛巴,还是对创立新东方,拥有多年管理经验的俞敏洪来说,都是一个需要学习的新领域,在踩坑以后,他们最终能给出什么样的新解法? 

1、辛选和东方甄选,狂奔中经历的“管理阵痛”

直播电商公司后院起火,CEO与大主播矛盾凸显,危险时刻正在悄然逼近。 

辛选主播蛋蛋是率先反抗CEO的人。近日,快手顶流主播辛巴所创立的辛选集团高层出现动荡,辛选集团下发《关于辛选集团人员任免的通知》,CEO管倩被解聘。 

任免通知发布后不久,作为辛巴徒弟的蛋蛋第一个站出来怒喷管倩。在一个65人的内部微信群里,蛋蛋言辞犀利,丝毫不掩饰不满情绪,并直接质问管倩:“除了吹牛X,还会啥?”而后,蛋蛋又公开发朋友圈,称辛选“为民除害”、“希望同行慎用”。 

蛋蛋是快手顶流主播之一,单场销售额时常破亿,在辛选集团内部的重要性和话语权不言而喻。高管与企业理念不同、产生摩擦并不罕见,但成熟的企业和职业经理人往往会顾全双方声誉,好聚好散,蛋蛋此次不顾颜面地发难,撕开了直播电商公司管理困境的冰山一角。

辛选集团创始人辛有志,图源辛有志官方微信 

该事件舆论尚未平息,东方甄选又再起了波澜。 

一篇700字小作文引发的“血案”,不仅干翻了上市公司的CEO,还干掉80亿港元市值。截至12月15日收盘,东方甄选前五个交易日股价下跌超过22%,市值蒸发逾80亿港元,其抖音账号已掉粉超300万。

“小作文”争议的时间线,最早可以追溯到月初。12月5日,东方甄选发布多条视频预热“吉林之行”,其中董宇辉的“小作文”视频获得了一片赞叹,然而官方账号却突然下场,评论道:“每一次小作文都是主播在镜头前,背后是文案创作团队、拍摄团队、剪辑团队的小伙伴们……” 

这样的说法引发了部分粉丝的不满,不少人认为,这是在内涵董宇辉是被包装的。不满的粉丝攻陷了评论区,矛头直指东方甄选,为董宇辉声讨“冤屈”的粉丝,认为东方甄选亏待了董宇辉。 

在12月12日的直播中,东方甄选CEO孙东旭花了10分钟回应此事,批评了小编带情绪工作的同时,解释了10日董宇辉缺席的原因,又表示董宇辉年薪不止网传的几千万。 

只是没想到,透露年薪的行为,更让“战火”加速蔓延,与此同时,据鞭牛士14日报道,东方甄选内部聊天记录称,俞敏洪需要在孙东旭和董宇辉之间“二选一”。 

事件发酵至此,俞敏洪也不得不亲自下场。12月16日早上,东方甄选董事会用一纸文件宣布了CEO孙东旭下台。紧接着晚上七点,俞敏洪在直播间里表示:“孙东旭管理上有重大失误,未来东方甄选事业发展决策上,董宇辉是一定会有话语权的。” 

12月17日,在第四届中国职业教育发展论坛上,俞敏洪针对近期沸沸扬扬的舆论做出了回应,他认为,东方甄选出事原因在于管理团队思维没有扭转,以传统思维来管理优秀员工,靠着友情维持了一段时间,最终造成了传统管理模式不适应。 

东方甄选抖音号目前的粉丝量,图源东方甄选官方抖音账号 

“董宇辉同期在线有几十万人,在网红模式下,当你靠着一个能力巨大的员工来构建商业模式和发展时,你是在为员工打工。”俞敏洪称,很多人还在大模大样地当老板,居高临下地管理,如果是一家传统公司,那没有问题,如果是现代性公司一定有问题。随着现代社会的发展,老板必须心甘情愿的为员工打工,方向一致,就变成合伙人关系。 

在这场闹剧中,东方甄选经历了一次“全线溃败”,声誉受到影响的同时,其价值也正被资本市场重估。 

两场风波背后,都不约而同的暴露出了直播公司内部利益分配和激励机制的失衡问题,至少在大主播的管理上,处于行业头部的辛选与东方甄选都还在摸索阶段。

而从俞敏洪的表态来看,他已经明确了解,用传统公司的管理方法管理主播,不再是适合的方式,这也意味着,他需要亲自掌舵,为东方甄选寻找到更适合的管理架 构,目前,俞敏洪已经开始行动。 

俞敏洪上任后的第一把火,便烧向了薪酬调整。16日晚的直播中,俞敏洪称将很快启动一轮大调整,不仅针对董宇辉一个人,而是面向公司所有主播,希望通过此次调整,为公司奠定良好的发展方向和基础。而董宇辉的介绍,已经是“东方甄选高级合伙人”。俞敏洪需要大刀阔斧地改变东方甄选,因为这不仅仅是一两个主播的管理问题,而是整个公司能不能长期发展的问题。

2、俞敏洪和辛巴要补的课

直播电商公司的CEO们,应当如何管理大主播,这将是俞敏洪和辛巴很长一段时间内要摸索的。 

以辛选与东方甄选为例,两者表现出来的问题各有不同。过去几年间,辛选家族从单枪匹马到集团化运营,影响力和销量在代际之间传承,发展可谓迅猛,在公司发展早期,“一日为师终身为父”的江湖规则的确受用。但随着企业进入现代商业体系,辛选的管理必须变得更为规范,但辛选始终无法割舍“家族”关系网。 

辛巴家族成员之间、甚至部分家族之间都存在极强的利益绑定关系,家族中弥漫江湖气,内部各自为营,都属于“情绪化”的风格,会赚钱的大主播都希望将话语权牢牢握在手中。

作为职业经理人的CEO,在帮企业合规化、资本化,去除公司原先野蛮生长长出的杂草之时,两者的矛盾自然被推至台前。 

对于辛选这样的企业而言,大厂的管理风格可能并不适合这样的公司,CEO的重点,或许在于如何说服不同的主播家族,让其遵守现行的商业规则,而不是让其在内部分散地互相内斗。

而东方甄选,本身“脱身”于上市公司新东方,在新东方时代,公司的核心竞争力是优质的、差异化的教学服务,公司也的确有清晰的名师团队管理体系。 

图源东方甄选官方抖音账号 

步入直播电商时代后,东方甄选没有产品,核心是通过向消费者售卖产品获取利润,在这个过程中,董宇辉变成了公司最大的核心资产。当东方甄选变成了一个营销渠道后,此前管理名师的那套法则,便失效了。 

大主播IP和普通员工有所不同,大主播更像是名人IP的形式,当一个企业不能满足现象级IP的需求之时,消费者反而会群起而攻之,进而影响企业收益。CEO对于董宇辉的管理,或许需要参考下明星经纪公司的运营。

另一方面,东方甄选对大主播的待遇,是一直被粉丝质疑的点。早在今年2月东方甄选披露股份奖励之时,外界便开始猜测董宇辉的待遇,彼时,他个人的影响力和动向已经明显影响了东方甄选的估值与股价。 

在当时,多名MCN机构人士预测,董宇辉不仅能拿到股权激励,很可能拿到的股权数量跟高管一个层次。2023年2月16日晚,董宇辉曾在直播中表示,“女婿有钱,新东方给了我高管的待遇,这工资已经完全超出了预期。” 

多名接近东方甄选的人士曾告诉连线insight,新东方对于董宇辉的激励价值大概在亿元左右,但应该牵涉到严格的行权条件,未必能拿到。 

董宇辉,图源东方甄选官方抖音账号 

“按直播电商头部化高度集中的客观事实和规律,董宇辉在东方甄选拿走至少一半左右的收益才是相对公平的。”罗永浩在其社交账号表示,董宇辉的贡献完全没有公平公正的回报,利益完全没有保障。 

有直播电商内部人士表示,对于董宇辉这样的大主播,需要设计与他们的影响力和贡献相匹配的激励机制,可以考虑利益共享、股权激励、个人品牌发展支持等方式。除了待遇问题,大主播应该被纳入到公司重要决策的过程中,利用他们的粉丝号召力、市场感知为公司带来更大价值。 

“商业的本质是价值,权衡利弊下的取舍,是不会改变最终的剧本,消费者因为不牵涉自身利益,自然都会站在道德高点之上,通过这件事,CEO可以谨慎思考关于‘大主播’的管理问题。”某直播电商内部人士告诉连线insight,如果这次不能借机解决好内部管理问题,东方甄选的弦,应该还要紧绷一段时间。

3、不只是管理主播的问题,更是组织变革的问题

台前主播和幕后CEO都有功劳,但价值不同。这时,管理的智慧便显得尤为重要。 

从诞生之初至今,在管理大主播方面,MCN机构一直在摸索更好的模式。 

回过头看,第一批入行并大浪淘沙成长起来的淘宝主播,大多数是淘女郎、淘宝店铺和线下批发行业转型而来的。线上店铺和线下批发档口夫妻档,在直播时代,转身变成了直播夫妻档,女生做达人,男人负责运营和供应链。因此,相对于其他行业而言,直播和短视频领域的夫妻档组合,占比很高。 

夫妻档生意,自古以来都是一种常见的商业组织结构,MCN公司最担心的签约主播稳定性问题,因为叠加了一层夫妻关系链,变成了一个相对牢固的商业结构。 谦寻的薇娅与董海锋、君盟的烈儿宝贝和鲁文杰、锐趣文化的陈洁kiki与老公“峰哥”、夏诗文与“乔老板”等主播,都是夫妻老婆档的典型代表。 

从小规模的生意起量,一个在前直播、一个在后管理,从分工上来说更加轻快互补。 

除了夫妻档,MCN机构另一常见的类型便是非家族式企业,依靠个人IP崛起,跟大主播形成绑定关系,例如交个朋友、东方甄选以及遥望网络。 

随着网红员工的规模性崛起,很多MCN机构公司内部管理和利益结构发生了翻天覆地性的变化,例如美ONE与李佳琦,随着个人IP的壮大,李佳琦已与美ONE强绑定,李佳琦的微博简介中写着“美ONE合伙人”,同时他获得的直播分成也可观;从罗永浩三年还完数亿欠债来看,交个朋友给出的留人筹码也不俗。这类大主播更接近于公司的合伙人与大股东,与公司关系更紧密,话语权也更高。 

在MCN机构的不同规模不同阶段,组织管理都会迎来不一样的挑战。有大主播是好事,但企业们也担心如果大主播离开会给企业造成致命打击。因此近年来,非家族式企业一直在去IP化,但在去IP化的过程中,企业也会围绕网红员工做新一轮的组织梳理,修正和平衡新的内部关系,这时作为合伙人角色的大主播,也乐于培养接班人,推动公司进入更良性的发展阶段。 

当组织管理与资源分配失衡,MCN公司忽视乃至弹压大主播的利益诉求时,主播必然与机构产生矛盾。 

放眼整个直播电商赛道,目前管理层相对稳定的公司,CEO甚少有出来在直播间指点江山的,往往都是在幕后给主播铺路搭桥,网红员工活跃台前,作为流量集结的重心。

回归东方甄选身上,企业所面对的问题,或许是思维模式与组织变革问题,要认可明星IP的价值,并为之配备整套协作网络,跟整个组织打好配合,创造更大的利益。 

“东方甄选既不买流量也不给主播股份,把成本压到了极致。”CFO尹强曾骄傲地表示。现在看来,东方甄选该交的学费,迟早要补上。 

(本文头图来源于俞敏洪官方抖音账号与辛有志官方微信。)


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