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缺增长、创新和战斗力,不是刘强东想要的京东

2023年12月15日

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文/王慧莹 

编辑/子夜 

20岁的京东是不是刘强东想要的京东?

从当下京东的表现来看,这个问题的答案应该是否定的。

这一年,京东是内部调整最频繁的互联网巨头之一。自刘强东重新掌舵后,京东取消事业群层级、轮换多个集团CEO,与之相辅相成的是京东业务上的变化——重拾低价心智、发力百亿补贴、开拓直播业务。

业绩不佳、增长难寻,重压之下,刘强东对京东的高层进行大刀阔斧的改革。曾经最信任的兄弟徐雷、十多年的战友辛利军,都被刘强东换下,取而代之的是CFO出身的许冉,任京东集团CEO兼任京东零售CEO。

短时间内高管的频繁调整,是刘强东在寻找当年的士气。

“1998年进入中关村的时候我没有畏惧过对手,2004年京东进入电商的时候我没有畏惧对手,后来每一年面对竞争对手的时候我都没有畏惧过。”在《刘强东的自述:我的经营模式》中,刘强东如是表示。

刘强东,图源京东官方微博 

这不是刘强东在说大话。

10岁的京东,在当当去美国上市当天发动奇袭,掀起线上图书行业的价格战;12岁的京东,与苏宁、国美抢用户,以胜者的姿态奠定京东的市场地位。这些,都始于刘强东的一声令下。

近几年,面对电商市场的竞争,以及对手的强势增长,京东的进攻性和存在感明显变弱。增长停滞、股价下滑,透露出京东掉队的危机。

面对现状,有员工站出来指出京东目前的问题,以一篇千字长文,历数京东的症结,包括“促销机制过于复杂、低价战略落实不够全面、只会跟随友商没有自己的节奏”等等。

对于员工的直言“进谏”,刘强东没有选择无视,而表示,“这位兄弟句句点到了公司的痛点”,他直面员工在内网中所提出的质疑,并强调京东必须改变,否则没有出路。

刘强东提到了自己管理不善,非常自责,同时也表示自己不会躺平,也希望兄弟们不要躺平。

如何带领京东回到高速发展的轨道上,如何让京东重新具备创新力和战斗力,是刘强东接下来要解决的核心问题。

1、缺乏战斗力和创新力,可能是最令刘强东焦虑的

京东内网,谁最活跃?京东创始人刘强东一定榜上有名。

这是刘强东了解京东真实现状的主要渠道。在内网上,基层员工可以吐槽上级甚至京东的项目,刘强东赋予了内网极强的自由度。作为京东内网的核心用户,刘强东有时会在会议上突然说一两个只有京东基层员工才知道的槽点或者笑点。

这一次,一位来自运营员工的千字长文,让刘强东对京东的现状做出了反思,并总结了京东存在的问题。 

当下的京东日子确实不好过。时针拨回三年前,京东的市值与拼多多处于同一起跑线,市值在500亿美元上下徘徊。而今,拼多多市值已是四个京东市值之和。

京东的站位,员工的士气,都已不在最高点上,作为京东这艘巨轮的真正掌舵者,刘强东必须要站出来,带领京东进行改变。

从此次刘强东的回复来看,刘强东指出了京东目前面临的两个核心问题——缺乏战斗力和创新性。 

“我们天天说客户为先,可是工作中处处以自己为中心进行思考!我们经常说战斗只做第一,但是却处处防守,从不想着如何主动出击!很多人天天说创新,却每天就是抄袭跟随别人。”

过去一年,是京东全面驶向低价的一年,也是频繁进行组织架构和人员调整的一年。今年内,京东零售组织架构调整为取消事业群制、变更为事业部制,而原事业群下统管诸多商品品类的各事业部,则将按照具体品类拆分为众多采销作战单元。

许冉先后接过京东集团CEO、京东零售CEO的接力棒,肩负带领京东冲锋的重任。要知道,将京东集团CEO、京东零售CEO职务一肩挑在京东并不常见,上一个同时将这两个CEO职务接下的高管还是刘强东本人。

许冉,图源京东微信公众号 

战略转向,人员、业务调整的背后,一个明显的变化是,这轮电商的价格战中,京东从曾经的攻擂者变成了守擂者。

回顾过去20年,在刘强东的带领下,京东的几个重要节点都是围绕价格战展开。

两次价格战不仅让京东抢下图书、大家电等市场,也让刘强东和京东成为互联网的“价格杀手”,那时的京东敢烧钱,是勇猛的进攻方。

但如今,无论是强调低价心智,还是喊出百亿补贴,都是在激烈的电商竞争之下,京东为了保住基本盘,不得已而为之的动作。京东已经变成被动的防守方。

本质上,现在的京东正陷入“要进攻,还是要利润”的两难境地。进攻,比对手更低价,意味着需要真金白银的投入;防守,则意味着守住利润。

从如今的境况来看,京东的低价战略效果确实不够明显,在与竞争对手打仗的时候无法成为有力的武器。这也是京东内部员工在千字长文中指出的一大关键点。

回想早期京东的战斗力,与如今产生鲜明对比,那时的京东不仅善于进攻,还步步紧逼对手。

图源京东官方微博 

京东与国美、苏宁大战时,当时负责家电事业部的闫小兵敢于公开放话,挑衅对手,预言市场格局;京东抢夺当当网市场时,刘强东喊话,“每本书价格都要比竞争对手便宜20%”,“不允许图书部门盈利”。

从主动挑起战争,到被动防守,京东如今显得勇猛不足,要如何恢复增强京东的战斗力,就要看刘强东后续有什么举措了。

除了战斗力,刘强东也指出了京东缺乏创新力的问题。

过去,京东开创出强调品质的京东物流、京东自营,并筑以高墙。如今的百亿补贴是拼多多基因里带的特征;新开辟的业务采销直播间也是阿里、抖音运作多年的业务,京东似乎一直在追随。

“为什么一定要跟友商,没有提前规划好自己的节奏和力度?一定要友商下来才能确定我们的节奏和力度?永远的追随策略?什么时候才能赶超?”京东员工如此写道。

跟随意味着被动,但对于京东要如何在现在的电商红海里创新,刘强东并没有给出答案。

这也对现阶段的京东CEO许冉是个挑战。这位以温和、低调、理性著称的新CEO,如同其在普华永道担任多年审计合伙人的经历,并不是一个风险偏好型管理者。在诸多公开报道中,许冉的强项并非开拓和创新,而是在已有基础上去做降本增效和高效协同。

最终,可能还是需要刘强东带领冲锋,与许冉打配合,一起改变京东。因为再赢一次,对京东来说很重要。

2、机制复杂、速度慢,是刘强东必须帮京东改变的

去年年底,刘强东罕见出现在京东内部会议上,言辞激烈地喊出“低价是京东过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器。”

很多人认为熟悉的那个“东哥”又回来了。事实上,尽管五年前刘强东退居幕后,但他一直是京东的核心,从未离开过。

尤其是在“低价”这件事上,采销出身的刘强东,简单直接。

上世纪90年代,刘强东在中关村摆柜台,更深谙采销之道。别人卖视频压缩系统,进价1万多元卖5万元,一套就挣三四万,刘强东明码标价卖18888,还培训用户使用方法。客户口口相传,他的柜台前排起长队,创业第四个月他忙不过来,开始招员工。

如果用一句话形容一个好采销,就是用低价买卖用户需要的好商品。这恰恰符合今年京东的重点——重拾低价心智,发力百亿补贴。

只是,现在的京东忽略了一点,现在的电商平台做低价要简单直接,而非冗杂繁琐。

正如此次京东员工千字谏言提到的,京东在实现低价的路上遇到了一些实际问题:促销机制复杂、低价战略落实不够全面、仅采用单一爆品做低价……

以一年的时间为期,这些复杂的促销机制,的确影响了京东低价战略的效果。

2023年三季度,京东的零售业务收入为2120.6亿元,与去年同期的2119.2亿元基本持平。根据财报,三季度京东的商品收入为1953.04亿元,同比下滑0.9%,其中电子产品和家用电器收入持平;日用百货则因为线下渠道恢复后分流线上销售额,导致三季度出现了2.3%的同比下滑。

难以获得增长的背后,是消费者对京东的低价感受不明显。社交媒体上,“京东很多东西比其他地方贵”、“京东根本就不是最低价”等评论不断。

值得一提的是,在京东的低价策略中,第三方商家扮演着重要角色。京东大力引入第三方商家,进一步打通第三方商家和自营商家的流量平权,只要价格和销量具备优势,薄利多销的第三方商家商品也能排在自营商品之前,以此刺激商家推出更多低价商品。

尽管今年二季度京东第三方商家总数量同比去年增长超过一倍,但在第三方商家生态构建的过程中,仍出现了问题。上述员工在内网谈到,平台生态没有给到POP商家更多支持,低价心智也需要人人执行到位。

事实上,刘强东很清楚京东的状况。在对谏言的回应中,刘强东提到“现在组织庞大臃肿低效,改变起来确实需要时间。”

去年底的内部会议上,刘强东点名批评零售业务高管偏离了“成本、效率、体验”的经营战略,还铁腕宣布将对10%副总裁级别以上的高管进行末位淘汰。

就此,京东的组织调整频繁。除了裁撤不得力的高管,管理层级的精简也是核心工作。

4月,京东零售开启新一轮组织架构变革,原有的事业群改为事业部,原事业群统管下的的各事业部,按照细分品类拆分为具体的经营单元,给予品类负责人更大的经营决策、管理及人事任免等权利。放权给一线,让各个与市场接触最及时的作战单元拥有自主权,被认为是京东五年来面对日益变化的市场所做的最重要的变革。

刘强东在带领京东回归简单,而只有更简单,才能更灵活,更快速地应对市场竞争。

对于已经发展20年,如此成熟大体量互联网公司来说,化繁为简不容易,某种程度上意味着把过去的自己推翻。但在市场中越来越缺乏存在感的京东,必须要这么做。

3、刘强东感知危险,京东决不能“躺”

创始人在公司内网发声不多见,除非是真着急了,刘强东便是如此。

在对员工的回复中,刘强东直言,“任何一个人任何一家公司都会经历若干个顶峰和谷底才能成就伟大。无论如何,我不会躺平,也希望兄弟们绝不躺平。”

当下的京东,正处于刘强东所说的谷底。

2023年第三季度,京东集团收入2476.98亿元,同比增长1.7%,净利润79.36亿元,同比增长31.67%。京东管理层花了大量篇幅讲述公司利润水平达到历史新高,试图让市场忽略京东的收入增长几乎停滞的困境。

但对手们都在增长。同期,拼多多营收为688.4亿元,较上年同期增长94%;阿里巴巴营收为2247.90亿元,同比增长9%。阿里旗下的淘天集团2023年第三季度营收976.54亿元,也较上年同期的937.35亿元增长4%。

增长停滞,反应到资本市场,京东也到了比较危险的时候。

从市值上看,截止发稿,京东市值为412.89亿美元,较今年年初的高点上跌去了60%;拉长时间来看,较京东集团2020年港股上市以来的股价最高点,跌幅超过了75%。

对比之下,阿里巴巴市值为1846.67亿美元,拼多多市值为1945.18亿美元,京东与这两家电商巨头的差距很明显。前不久,拼多多市值超越阿里巴巴时,京东几乎无人提及。

刘强东曾说,成功需要十年,失败只要一天。一个企业家带领一个企业,就是一直在走钢丝,企业越大,钢丝越细。

如果再不做出改变,京东脚下的钢丝将会越来越细,甚至有崩坏的可能。这也是刘强东和京东绝不能躺平的原因。

过去一年,无论是组织变革,还是业务调整,京东在改变,只是速度不够快。无论是提速、进攻,对于京东来说都不是件容易的事。

更棘手的是,京东的新增长从哪里来也是个问题。今年,京东发力了两大业务,一个是即时零售,一个是京东采销直播间。

据三季度财报,达达总营收28.67亿元,同比增长20.46%,公司预计达达第四季度营收将在30-33亿元之间,同比增长12%-23%。京东即时零售增速可观,集团投入决心也很大,但这个市场竞争者众多,京东想抢蛋糕的难度不小。

直播业务也是同样的问题。市场竞争激烈,对手布局更深,京东今年频频向头部主播伸出橄榄枝,直播业务想要成“气候”,需要时间。

图源京东超市采销直播间 

值得关注的是,伴随国内电商环境的变化,几大电商平台都将目光放到了海外这个更加广阔的电商市场,阿里有速卖通、拼多多有Temu、字节跳动有TikTok shop,但京东在海外电商市场中几乎没有存在感。

这恰恰是个极具想象力的业务。12月初,拼多多市值暴涨的一大原因就是源于其跨境电商平台Temu的业绩的增长。

从这点上看,如果京东也找到一个具有想象力的增量业务,就有可能加固京东这根钢丝,也能鼓舞京东的士气。

这依然指向了京东面临的核心问题——增长和创新从哪来?

2020年5月19日,京东集团的第五个老员工日,刘强东给兄弟们发了内部信。他把京东的发展历程概括为三个阶段:2014年之前——少年的初心;2014年到2018年——青春期的烦恼;2019年之后——成年的京东是谁?

如今,站在新的节点上,刘强东要回答的是20岁的京东要成为什么样子,无论如何,目前的面目,应该不是刘强东期待中的京东。

(本文头图来源于京东官方微博。) 


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