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短剧的风口,阅文必须抢

2023年12月12日

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文/纪德 

编辑/子夜 

要问2023年,哪个赛道最受大厂、资本的追捧,短剧无疑是答案之一。

短剧作为一个新兴的市场,盘子较大,也拥有完整的商业闭环。

今年7月,中文在线旗下短剧应用ReelShort的两部竖屏短剧,因迅速收割欧美用户而受到关注。该APP实行单集付费模式,但不少用户在情绪被调动起来时,忍不住一集一集地付费,不知不觉中便看完整部剧集。

其中花费的成本,远高于大多海外长视频平台的每月会员费,这也使得ReelShort拥有不错的月流水。上个月,中文在线披露的投资者关系活动记录表中提到,2022年公司付费短剧收入已超3亿元。 

在国内短剧市场,玩家想要实现数千万的营收,也并非遥不可及。实际上,如今市场中已经出现了日流水突破2000万元的作品,分别是“原上慕光”制作的《哎呀!皇后娘娘来打工》和《闪婚后,傅先生马甲藏不住了》,在其制作团队的庆功蛋糕上明确写着,一部破1200万元、一部破2000万元的成绩。

短剧的异军突起,从过去一年的新增企业数量也能明显感知到。据企查查数据显示,截止目前,今年我国新增短剧相关企业1.98万家,其中,前10月新增1.89万家,同比增长19.95%。而我国现存短剧相关企业也才达到7.62万家。

不少大厂也在短剧市场加快了布局,放眼国内,字节跳动、阅文、正午阳光等各领域数得上名字的头部企业,不约而同地开始组建团队、招募创作者、改编短剧IP,一部小小的短剧,承载着它们对新风口带来高增长的野望。

这其中,在网文风口中厮杀出来的阅文集团,出于自己在网文领域的积累,也不可能错过短剧这一热土。无论是为了发挥自己在产业链上的优势,还是为了寻求第二曲线,短剧显然是更可能给阅文带来增长的业务,只是如何做,能做出什么效果,就需要阅文尽快给出答案了。

1、爆款短剧,引人入局

短剧市场越来越火热,离不开一个个“造富传说”的涌现。

短剧制作周期短、成本低,一般而言,一个作品仅需花费30万左右、半个月时间,就能完成80集-100集的拍摄与剪辑。单个公司每月能上线60多部作品。

在此基础上,短剧还拥有清晰的变现方式和高额的回报。开头免费,后续情节需要付费观看,是短剧典型的付费方式。除此之外,还可以通过单个剧集打包售卖数十元、百元,或出售298元/年、365元/年的年卡。不难发现,短剧平台收取的会员费并不比长视频平台低。

一部短剧,往往可以创造数千万利润,也让市场催生出许多“一夜暴富”的故事。

与此同时,短剧的风,能从海外吹向国内,是因为这种商业模式能快速被复制。

早在2020年,国内短剧市场就已有萌芽之势:这一年4月,阅文IP短剧《生活挺甜》上线,将小说内容以短视频的方式展现给观众看;年末,国家广电总局在备案系统中新增了“网络微短剧”板块。

本质上,短剧用户的情感需求海内外大体相通;国内短剧相关从业者也是大多来自影视行业,可以将流程化的生产模式,应用到短剧行业;国内短视频风靡,也为短剧的流量转化提供了基础。

这门好生意吸引来更多入局者,今年以来国内头部公司纷纷掘金短剧市场,出现了多支队伍。

从互联网大厂字节跳动,到国广环球传媒、中广电传媒等国资企业,到正午阳光、华策影视等影视公司,再到阅文等网文集团。

字节跳动今年上线的红果短剧APP,如今已经上线了多部短剧,并推出用户签到、连续观看便可提现的玩法,作为拉新的手段。国广环球传媒在去年底推出的瑞网微视APP,也通过前五集免费、赠送新用户5000金币用来解锁付费集数等方式,吸引新用户。

除了用户福利政策,玩家也通过推出短剧扶持计划,拉拢创作者。12月5日,阅文集团CEO兼总裁侯晓楠发布“短剧星河孵化计划”,对短剧创作加大流量和现金扶持,加速集团对短剧市场开拓。今年4月,正午阳光推出了短片扶持计划“光合计划”,此后共收到684部作品,并从中选择了八部不同类型的短剧进行拍摄。

过去一年短剧市场的造富神话,加快了头部公司入局的步伐,但随着观众的选择变多,短剧市场也会变得越来越“卷”,不可能让每个公司都吃到蛋糕。

2、阅文要写剧本,能抢到短剧蛋糕吗?

从短剧剧本征集、搭建内部孵化平台,到提供亿元现金和流量扶持,阅文正在为短剧业务加上更重的砝码。

12月5日,在第二届上海国际网络文学周开幕式上,阅文集团CEO兼总裁侯晓楠发布了“短剧星河孵化计划”,推出百部IP改编、亿元基金扶持、AIGC赋能三大措施。

其中,百部IP的改编,阅文将主要通过自制、联合开发等方式进行短剧孵化。同时,通过亿元创作基金的设立,阅文希望以现金和流量扶持的方式,鼓励创作者参与改编制作、国内外发行等。

这已经是阅文第二次发布有关短剧业务的消息。今年10月,阅文也曾在官方作家服务公众号上发布“短剧剧本征集令”,面向创作者征求原创或改编剧本。如被签约,可获得1.5万至5万元的保底加最高2%的流水分账。

在一众入局者中,阅文等网文平台是距离短剧赛道最近的玩家。

短剧产业链分为生产和分发两大环节。阅文处于内容生产环节,扮演了版权方的角色,短剧公司可以与阅文合作,进行版权购买、IP孵化。短剧用户大多来自下沉市场,喜欢的题材,如总裁、穿越、逆袭等,其实也是网文市场最热门的类型。

阅文正式入局短剧后,直接便完成了对上游的“布局”。至今阅文已在网文IP内容孵化上进行了十余年的积累,繁荣的网文内容生态,无疑让阅文的短剧内容储备具有较大优势。财报显示,仅2023年上半年,阅文就新增约20万名作家、35万本小说。

阅文的IP作品,图源阅文官网

在受众群体方面,短剧和网文也具有一定重合度。早期,短剧的用户群体大多为中年人群,也被归纳为“三保”人员:保安、保洁、保姆。如今随着市场规模化,短剧逐渐触达到更年轻的人群,主要为20岁-30岁的男性、女性。

据阿拉丁指数发布的数据,网络短剧的受众人群来自长视频网站,用户多为主流年轻男女用户;微短剧则来自短视频平台,主流用户为中青年女性;小程序短剧则更多为下沉人群。

阅文拥有大量年轻用户,19-35岁年龄区间占比超过半数,在满足下沉中老年群体上较为劣势,需要顺应短剧的年轻化趋势,去抓住更多年轻用户的看剧需求。

相比于其他入局者,阅文更强调对“精品短剧”的重视,背后逻辑也是因为年轻用户的看剧需求,更偏向精品化。

短剧是一门流量生意,剧集制作的关键在于,能迅速戳中用户的爽点。这也让短剧并不强调制作水平,演员只需找符合网络审美的小网红,演戏不需要演技的加持,拍摄全程靠喊,群演可以随便找人凑数。行业乱象也随之出现,为了博流量,不少短剧出现擦边球、血腥场面,低俗化趋势明显。

去年年底开始,广电总局便要求微信、抖音、快手等短剧小程序主流平台,进行专项整治行动,不合规内容将被平台处理。

更重要的是,从内容角度,粗制滥造很难让产品从市场中脱颖而出,随着竞争的逐渐激烈,短剧也需要更精良的制作,来避免内容同质化问题。

接下来,就要看阅文怎么做精品短剧,又能否先行一步,抢先满足年轻用户的看剧需求了。

3、急寻第二增长曲线,阅文必须抓住短剧风口

从深入AIGC到涉足短剧,今年以来阅文将重点放在了寻求第二增长曲线之上。

在追赶短剧热潮之前,阅文早已将AIGC作为新故事讲述。从7月发布国内网络文学行业首个大模型“阅文妙笔”,到基于这一大模型的应用产品“作家助手妙笔版”的1.0版本的推出,今年以来阅文大动作不断。

与短剧相似的是,AIGC与网文业务的协同性也很高。阅文可以将AI技术利用到网文业务的IP开发、衍生品创作、出海翻译等领域,让各业务链条运转得更快速高效。

但AIGC行业还处于发展早期,阅文想要将AI落地并寻求商业变现,在短期内并不现实,这是一门需要长时间进行技术积累的生意。

在接受晚点LatePost采访时,侯晓楠也提到,AI 对阅文来说是非常重要的一次变革机会。“现在整个行业还是很初期的阶段,我们还是希望 AIGC 可以非常扎实地落到我们的业务场景里,而不只是发布一款大模型。”

图源阅文官网 

相比之下,短剧这一新消费市场,或许能更快成为阅文的第二增长曲线。

据艾媒咨询发布的数据显示,2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元,同比增长267.65%,预计2027年中国网络微短剧市场规模将超1000亿元。

未来短剧市场规模有望超千亿的趋势,为阅文寻求新的增长空间、潜在变现规模奠定基础。

而玩家想要在短剧市场吃到更多蛋糕,不能仅依靠几部流量作品,来吸引人持续观看,而是需要大量数据验证用户偏好,围绕需求制作形成IP效应,来做到“以质取胜”。

阅文有能力输出头部作者和极具影响力的大IP,培育出一大批忠实付费用户。此前在网文市场,阅文旗下起点中文网曾首创在线付费阅读模式,并将其发展成一个可行的变现方式,为阅文带来了大量营收。据财报数据,今年上半年,阅文平均月付费用户达到880万人,同比上涨8.6%。

围绕国际市场,阅文也可以进一步挖掘短剧消费的价值。此前阅文已经通过网文出海,积累了出版授权、翻译出海等方面的经验,在将IP改编传播到海外的过程中,阅文了解到如何去通过针对性的市场运营来吸引本土用户,这也是跨文化传播最重要的环节。

结合海内外市场,阅文可以让短剧作品走向规模化,也让业务形成更大体量、释放出更大的成长潜力成为了可能。

但随着行业变卷、玩家变多,留给阅文的时间也不多了,如何一边保持自身的IP优势,一边在短剧市场贴合用户需求、占领流量阵地,成为阅文在短剧市场探索更大生存空间过程中,必须战胜的重要挑战。


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