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以三只松鼠“高端性价比”开道,休闲食品行业从“竞争”走向“竞合”

2023年12月13日

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来源/连线Insight 

作为备受投资界关注的重点领域,休闲食品行业具备广阔的市场需求,中商产业研究院发布的《2022-2027年中国休闲食品业深度分析及发展趋势预测报告》显示,2022年中国休闲食品行业的市场规模已达到8437亿元,且近五年仍在不断增长。

受行业增长大势利好,近年来线下零食集合店风起云涌,今年更是从过去的跑马圈地加速整合兼并。先是万辰集团在9月宣布旗下四大零食品牌正式合并,随后“零食很忙”与“赵一鸣零食” 于11月10宣布战略合并,休闲食品行业竞争格局被再次搅动。

线下店如火如荼的另一边,老一辈消费品牌三只松鼠、良品铺子、来伊份、百草味也纷纷做出反应。2022年底三只松鼠明确提出并践行“高端性价比”战略,近日良品铺子业官宣降价计划,来伊份则强调从产业链各环节优化成本,百草味则是提出“品价比”概念。

最早嗅到市场变化并投入转型的三只松鼠,通过近一年的变革的,效果正在显现。公司三季度业绩同比实现双增,逐月向好趋势明显,旗下自有品牌社区零食店业稳步开拓、火遍江浙皖。

三只松鼠一年的实践或许能给当下的休闲食品行业提供一些参考借鉴,而公司创始人章燎原近日朋友圈的一番话则为行业未来打开了另一幅畅想图景,那就是从竞争走向竞合。

以自有品牌“高端性价比”塑造核心竞争力

章燎原在朋友圈特意提到了山姆和好市多,认为他们的本质就是高端性价比。成立于1983年的好市多(Costco)是全球第一家会员制的仓储批发卖场、全世界销售量最大的连锁会员制的仓储批发卖场,也是美国最大的连锁会员制仓储量贩店。既好又便宜下的强大供应链能力,是该公司多年来持续获得消费者青睐的核心竞争力。财报显示,截至2019年,好市多在全球已拥有9000多万会员,支撑起近350亿美元的销售收入。

章燎原也多次公开表示,通过强供应链能力给消费者提供尽可能低价的优质产品,这反映出零售业的底色是供应链与效率致胜。

对此,东兴证券在研报中分析指出,在强调消费性价比的时代,零食龙头企业开始降价,向更高性价比去靠拢,打造平价零食发展模式,有望成为休闲零食企业发展的新的尝试。

在“高端性价比”的背后,核心则是成本领先优势和品类丰富优势的塑造,章燎原将其总结为总成本领先的前提下实现高品质和差异化商品。

以三只松鼠为例,中间环节的成本优化突出体现在商品原料和配方的优化,在供应链端依托“直采直卖”模式与国际大型农场建立直接合作,或优化自有工厂效率等方式,把控原料价格,同时极致压缩中间环节、降低产品成本。

例如在鹌鹑蛋产品中,公司产销研发团队全面协同,以先进工艺提升剥壳整形率、出品率,实现产品成本优化10%至15%,并将成本优化部分让利给消费者;通过积极建设产地仓和云仓实现产品直发,物流成本降幅30%左右,为产品让利进一步提供空间。

在着力塑造成本领先优势的同时,三只松鼠同样注重低价前提下的“与众不同、丰富可选”,通过各种不同载体、不同味觉、不断替代的零食解决方案,满足更多消费者的口味偏好。数据显示,三只松鼠目前的SKU已经接近1500个,章燎原还公开表示,只要消费者需要,公司亦不会完全固守“自有”之门,将以消费者为导向提供更多元的产品。

可持续的高端性价比还需建立在品牌的基础上,特别是自有品牌,这是保持产品高品质、渠道差异化、品类丰富性的根本。太平洋证券也在研报中总结认为,中长期具备多品类SKU、强大的产品和品牌力以及供应链管理效率优秀的企业将具备更强的生命力。

亚洲经营智库首席研究员、中国管理科学研究院中经专家智库特约专家欧廷君在接受环球网记者采访时表示,在以品牌经营创新为核心的竞争大势下,休闲食品企业要想立足市场、占领市场,必须以消费者为核心,开发生产品质过硬、受市场喜爱的产品;通过完善与构建“横向到边,纵向到底”的供应链体系,为消费者提供质优价宜、安全可靠的高质量产品。

欧廷君还提到,在产品定位上应精确锁定目标市场、目标人群,以产品个性化、品牌经营细分化差异化、产品诉求鲜明化、营销服务线上线下亲民化为原则,坚持开拓一个市场,巩固一个市场,做深、做透一个市场。

社区零食店“回归线下”的渠道变革

销售渠道创新也对休闲食品企业业绩提升起到了不可忽视的作用,三只松鼠在半年报中就披露“未来将持续推动向社区零食店转型,作为新门店模型进行规模化扩张”,在这背后凸显出渠道变革趋势。

太平洋证券分析指出:“天时地利人和,零食量贩乘风兴起”。“天时”是指社区经济和县域等下沉市场业态逐渐兴起并走向繁荣,“地利”则指向休闲食品即时性消费特征天然适配便利的线下门店布局,“人和”指向零食量贩系统通过重构价值链催生了低价的效率提升,叠加良好购物体验迎合了消费者需求。

三只松鼠今年6月启动自有品牌社区零食店布局,至今半年时间在江浙皖三地已突破150家。另据“三只松鼠国民零食”微信公号数据显示,双11期间三只松鼠社区零食店销售额突破410万,这都成为推动三只松鼠业绩回暖的重要驱动因素。

当前,消费者向线下回流的趋势正在加速,这意味着消费者对线下场景的需求将增强。对三只松鼠而言,社区零食店在承接回流线下消费者的同时,还承担着为线上引流的重任。

中邮证券在研报中就分析指出,近几年零食行业竞争加剧,消费者需求多元化,使得渠道加速裂变、零食专营系统异军突起,同时终端性价比之争日益激烈,从品牌端倒逼供应链升级实现降本优化。

国信证券也认为,随着消费逐渐转向需求为王,渠道加速分化满足细化需求,传统电商流量红利衰减,满足消费者多快好省与体验感需求的新兴电商、零食量贩门店等新渠道迅速发展。

“竞合关系”成就高质量发展

随着休闲食品行业的竞争加剧,未来是否会导致相关企业采取更大幅度的价格战来争夺市场份额,进而削弱盈利能力,也成为业界的关注点。

对此,专业机构分析较为乐观,华福证券在研报中认为,在做大行业蛋糕的共同努力下、以及没有外来冲击导致需求过量萎缩的情况下,价格战为小概率事件,合作共赢是主旋律。

章燎原也在朋友圈表示,公司开放一切内外合作,实施“全品类+全渠道”的经营策略,这就决定了无论在商超还是量贩零食渠道,都会看到三只松鼠的产品,而旗下的自有品牌社区店也会有国内外各大品牌的零食。

“这个世界所谓的竞争不是你死我活,而是在相互竞合中成就自我。譬如坚果,你需要我,我就可以和你合作,而大牌的亿滋、玛氏,消费者有需要,我们就可以引入。一切以消费者为导向,才是以不变应万变!”

章燎原提到的竞合,是指在市场经济中企业之间既存在竞争又存在合作的关系,通过竞争来争夺市场份额和资源,同时也通过合作来实现共同发展和实现双赢的目标。在现实商业环境下,竞合关系也涌现出很多经典案例。

例如谷歌和苹果是互联网和移动设备领域的两个巨头,尽管双方在搜索引擎和移动操作系统市场上存在竞争,但谷歌的搜索引擎是苹果设备上的默认搜索引擎,而谷歌支付给苹果一定的费用以保持这一合作关系;这种竞合关系使得谷歌和苹果能够共同受益,并为用户提供更好的产品和服务。

还有在航空领域,联合航空是全球最大的航空联盟之一,旗下覆盖了多家航空公司。这些航空公司在市场上存在竞争,但他们通过联盟合作来实现共同发展,通过共享航线、积分和机场设施,提供更广泛的航班选择和更好的服务。这种竞合关系也使得联合航空成员能够在全球市场上保持竞争力,并为旅客提供更好的出行体验。

针对上述案例,欧廷君认为,竞合关系可以在不同行业和领域中发挥重要作用,在激发企业的创新能力、不断改进产品和服务的同时,推动企业间共享资源和技术、促进市场的健康发展,避免恶性竞争,保持市场的公平竞争环境,最终实现行业的健康运行和高质量发展。

此外,欧廷君也提到,竞合关系需要以企业之间的相互信任、合作意识和合作能力为基础,也需要政府和相关机构提供良好的市场环境和法律法规保障,促进竞合关系的良性发展,并真正发挥提升行业服务质量、实现多方共赢的作用。

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