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防御、变革、自救,喜马拉雅直面压力

2023年12月11日

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文/何湘 

编辑/子夜 

喜马拉雅正在面对“双面夹击”:一面是长音频赛道的风口降温,红利逝去,一面是竞争对手的步步紧逼。

曾经,长音频赛道,喜马拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM打得火热, 但如今,它们要面对的不只是彼此,还有更多的竞争对手。 

在2020年,播客的兴起,吸引了包括腾讯音乐、快手、字节跳动等玩家涌入音频赛道,这其中,字节跳动推出的番茄畅听攻势强劲,也成了目前让喜马拉雅最紧张的对手。 

“喜马拉雅已经像素级还原番茄畅听,用户过来了,但是留不住。”喜马拉雅员工李明告诉连线Insight。 

据连线Insight获悉,今年11月,喜马拉雅有了专门和番茄畅听竞争的流程,要调动一切可调动的资源来“打番茄”,这是内部的共识。

实际上,从这一动作来看,喜马拉雅已经到了不得不变的时候,它要积攒力量抵御对手,也要内部变革进行自救。

如今,步入喜马拉雅总部,电梯、走廊,卫生间里的各种位置上,是一些新的名词: 

“端到端流程变革” 

“领导力行为准则:对事层面,对人层面,对己层面” 

“GSA和OKR的区别”…… 

2023年9月起,这家曾经让多家资本争相追逐,估值数十亿美元的公司,经历三次冲击IPO未果后,开始进入“彻底变革为客户导向公司”的战略变革期。 

据连线Insight获悉,喜马拉雅创始人余建军在内部表示,这场变革是必赢之战。

不过,喜马拉雅目前面临的环境较为严峻,这家踩着移动互联网红利而生的公司,在赛道红利逝去后,这番决心能够起到多大的效果还有待观察。 

网络音频市场本就难与短视频+直播这样的万亿市场相比,且前有AI冲击,后有各个平台陆续上线“小耳朵”,让一切内容皆可听。时代留给喜马拉雅自救的时间,已经不多了。 

1、喜马拉雅困在音频里:“听”是护城河,也是天花板

“发展了11年,在线音频的用户付费率太低,用户增量也见顶,平台赚不到钱。”曾在喜马拉雅任职的员工张宏如是说。 

据灼识咨询数据显示,2021年,喜马拉雅用户收听时长约占中国所有在线音频平台移动端收听总时长的68.3%;就在线音频收入而言,喜马拉雅在中国在线音频行业的市场份额为28%。 

但即使作为行业龙头,喜马拉雅也并不轻松。

据喜马拉雅2021年9月发布的招股书,截止当年6月,手机移动端付费率为12.8%。彼时,喜马拉雅全场景平均月活跃用户为2.68亿,付费会员数为1440万,全平台付费率为5.3%。由此可见,在手机移动端之外,智能音箱、车载终端等1.52亿第三方平台的月活用户,付费率并不高。 

喜马拉雅曾投入重金前期买断版权,自制内容,作为护城河,但不高的付费率,却折射出它的困境。

这并不是喜马拉雅一家的困境,把视角扩大到整个长音频赛道,喜马拉雅的付费率已在行业前列,荔枝FM的付费率几年来都低于1%。“别说和长视频、短视频相比,就是和图文相比,听的受众面都是最窄的。”李明如是说。 

值得注意的是,翻看喜马拉雅2019年到2021的业绩,付费率不高的用户订阅业务,占据营收的比例在50%左右,是真正的收入支柱。

数据来源于喜马拉雅2022年3月发布的招股书,连线Insight制图 

再来看广告的收入情况,这块业务的业绩基数低于订阅,但订阅业务在2021年尚有49.3%的同比增长,广告的增长仅39%,跑输营收大盘43.6%的增长。  

赛道在降温、广告主的热情有限,这也导致资本对在线音频平台看似庞大的月活用户规模并不买账,因为其内容粘性,商业效率远低于长视频,更遑论流量担当的短视频。这也注定了在线音频平台无法与视频,甚至图文争夺优质创作者。

根据艾瑞咨询发布《2023年中国网络音频产业研究报告》,在线音频平台2021年市场规模仅为100.2亿元,2022年为115.8亿,2023年预估为138.1亿,行业增速从2020年之前的超过20%,下滑到20%以下。2026年,行业增速或将下滑至9.5%。 

图源艾瑞咨询 

“喜马当然想突破‘听’的局面,想做视频,但是怎么做,内部还没有共识,动作太大怕烧钱顶不住,步子太小又怕没效果。” 曾在喜马拉雅任职的何平告诉连线Insight,喜马拉雅不是不知道时间窗口转瞬即逝,只是亏损多年后才实现季度盈利,这种财务状况下,喜马拉雅对创新和试错可能会造成的亏损容忍度较低。 

何况,在线音频曾经被资本看重的“潜在庞大用户规模”也涨不动了。

根据艾瑞咨询数据。网络音频月活跃用户规模在经历了2019年之前移动互联网用户红利期的迅猛增长后,从2021年起,整体增速放缓到10%以下。预估音频月活用户规模在2026年突破3.5亿后保持相对稳定。 

压力之下,喜马拉雅营销费用一直居高不下:2019年到2021年占营收比重都在45%左右。 “收入的近一半都要拿来买流量,用户增长是钱换来的,自然分享和裂变很难。”张宏提到,“用户增量很少,收入增长困难,要盈利,只能降低费用,这又会反过来拖累收入增长。” 

这块市场的生意已经如此难做,但竞争却依然激烈。赛道内的战争一天不结束,每个玩家面对版权方、创作者和广告主就没有议价权可言,这个赛道的玩家就会挣扎在艰难盈利的困局中。 

2、最危险的敌人来了,喜马拉雅必须防御

“他娶我是为了让白月光吃醋……”当你在抖音刷到这样短视频,评论区就能看到番茄小说或者番茄畅听的推广。 

在喜马拉雅被困在“听”的天花板难以扩张之时,自带流量的短视频巨头杀了进来。 

对于从蜻蜓、荔枝、以及腾讯旗下的企鹅FM等等对手的竞争中厮杀出来,才得到音频赛道领头羊位置的喜马拉雅而言,番茄小说+番茄畅听的组合,是11年来它面对的最危险的敌人。 

据月狐数据报告,截止2023Q2,番茄小说以1.75亿MAU于在线阅读赛道遥遥领先,用户时长也位居第二位。番茄畅听,是番茄小说自然而然的延展。 

番茄小说和番茄畅听,以“免费”+“看广告赚钱”的新模式杀入网文和听书市场,前者吸引用户,后者吸引广告主。

番茄这一套策略,精准抓住付费意愿较低,基数庞大的下沉市场用户和年轻人,也有业内人称其为“网文和长音频界的拼多多”。 

这一策略背靠的是字节跳动庞大的流量池,其他的竞争对手跟不跟都有压力,尤其在资本热情退潮,赛道内玩家拼营收、谋盈利的时候。 

如今,打开喜马拉雅,推荐页上没有打金色“VIP”付费标志的免费内容寥寥无几,大师课、儿童类目这些比喜马拉雅会员价格更高的垂类会员,都在售卖中。 

两方目前用不同的方式抢蛋糕,而番茄畅听的免费策略,加上字节跳动体系的规模效应、“算法+数据”的优势,以及字节跳动中台基础设施的边际成本递减,让番茄畅听的发展速度很快。据连线Insight了解,番茄畅听App的DAU已经达到数千万,短短3年,已经赶上喜马拉雅11年的努力。

“免费模式可以跑得如此丝滑,于在线音频赛道是一项石破天惊的破坏性创新。 ”李明评价。 

张宏则告诉连线Insight,“喜马拉雅可以像素级模仿番茄畅听的内容、界面,但是喜马拉雅没有‘免费’的土壤,和字节系支持的激励广告的商业模式。喜马拉雅的会员订阅是营收主力,最好的位置都留给付费内容,冲着‘免费’而来的用户到了喜马拉雅,很难留住。” 

张宏认为,会员订阅是喜马拉雅收入的支柱,有付费意愿的高净值客户是喜马拉雅的基本盘,喜马拉雅不可能变成第二个番茄畅听。但是,哪怕为了守住基本盘,喜马拉雅都要进行防御,去打番茄畅听的免费市场。否则,让番茄畅听反攻喜马拉雅的大本营,后果更不堪设想。

“音频付费用户的增量已经见顶,喜马拉雅守着这个基本盘没有增长故事可讲。如果没有番茄畅听,喜马拉雅可以慢慢做特价版吸引付费意愿低的人群。但是番茄畅听出现,把这条路全堵死了。喜马拉雅要做增量,就只能深耕已经付钱的高净值客户。”李明认为,喜马拉雅推出各个垂直类目会员,就是出于这个目的。 

3、自救:一场既要、又要、还要的变革

无论是自我造血,还是竞争对手的紧逼,喜马拉雅都到了必须求变的时候。 

张宏告诉连线Insight,喜马拉雅内部已经开启变革,“老板搞变革,目标是既要用户满意,又要商业效率提升,还要降本增效,要极大提升用户、内容、广告三者的匹配效率。” 

实际上,喜马拉雅确实存在用户、内容、广告匹配效率低的问题,但是深究其原因,可能是因为平台没有形成规模效应。

短视频和直播的组合横空出世,短短几年就超过即时通讯,霸占了十多亿人大量的时间。 

受益于用户规模足够大、时间足够长、内容丰富度高,短视频平台得以收集海量数据去精准锚定用户画像、喜好,精进算法,推送内容更受用户喜欢,让用户、内容、广告的匹配效率不断提升。 飞轮形成,短视频才能从娱乐,走向各种商业交易。 

而喜马拉雅所在的在线音频赛道,平台难以收集足够的数据,算法亦难以精准锚定用户画像和喜好,用户、内容、广告匹配效率就难以提升,这是音频平台们面对的共同困境。 

因此,在音频赛道,互联网变现的“三板斧”:广告、电商、游戏,都难以打开想象空间,商业模式就唯有付费订阅的华山一条道。

喜马拉雅很早就意识到匹配效率的问题,其解决方案是,搭建了“人货场MT”等等一系列拉起产品、运营、商业化、直播跨部门协作的机制,但是问题始终没有太大改善,在最近的战略变革之前,“MT”这个词已经很少被听到。 

这一次,喜马拉雅寄希望于“彻底变革为客户导向公司”,将职能部门变成“端到端流程型组织”,将“资源分配、评价、激励围绕职能部门展开”变革为“围绕流程、客户价值,服务对象开展工作”来解决问题。

而在员工眼里看到的变革,现象之一,是喜马拉雅请来第三方机构,帮助内部进行组织变革;现象之二,是现有的职能部门,分拆为指向特定目标的所谓“一条龙流程”。

“内部信说拆了职能部门,权力下放到一线,让一线自主决策,员工是主角,每个流程都要从客户需求来,到客户满意去,客户是唯一的老板。这实际上就是让各个业务自谋生路,能赚钱的留下,不赚钱的砍掉。”李明认为,瘦身,让业务自谋生路,是喜马拉雅最实在的活路。 

事实上,在风口逝去后,喜马拉雅需要拿出一些成绩,要么是增长,要么是盈利,目前,显然喜马拉雅选择了谋盈利。

实际上,这也是某种认清现实的体现。互联网平台能够攫取超额利润,依靠的不外乎:规模效应和网络效应,在产业链上的强势地位。 

在所在赛道尚有流量红利的时候,中型平台还可以讲故事:抓住增量,长成巨头。 

时至今日,赛道的流量红利退潮,投资者热情降低,尚未上市的喜马拉雅,又面临老股东退出的局面,它只能适应新的时代,努力保持自己在音频赛道里的领先地位。

2022年夏天,喜马拉雅赴港IPO再次中止,喜马拉雅以两位创始人名义发了内部信,用亚马逊亏损十多年才开始盈利的故事,证明互联网平台从产品成熟到盈利需要时间,喜马拉雅多年的亏损,是要 “高筑墙,广积粮”,为了一朝能拨云见日,迎来更大的成功。 

而今年的内部信,则显得冷酷一些,从上而下的变革,势必伴随着阵痛,但喜马拉雅必须变,因为它的达摩克利斯之剑,已经从如何增长,变成了生存还是毁灭。

(文中李明、何平、张宏为化名,本文头图来源于喜马拉雅官网。) 


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