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新茶饮加盟浪潮汹涌,霸王茶姬凭何突围?

11月24日 18:00

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出品/连线Insight

撰文/王慧莹 

编辑/周晓奇 

坚持十年直营的喜茶,终于加入了加盟大军。

11月3日,喜茶宣布,将在非一线城市以合适的店型展开事业合伙业务。行业头部玩家的变化证明了市场的方向,新茶饮市场的加盟之战正式打响。这背后,是竞争越发激烈的茶饮市场。

以喜茶为首的高端茶饮品牌开启加盟,无外乎是为了寻找更多的市场和增量,尤其是下沉市场,那里已经有蜜雪冰城强势领跑,茶百道、古茗等门店也在不断增加。

加盟商的涌入,让茶饮市场更为热闹,也更考验茶饮品牌的突围能力。

在一片红海之中,有一个品牌值得关注。2017年,新中式国风茶饮品牌霸王茶姬逆势而起,开辟了一条属于自己的路。成立五年来,霸王茶姬获得了3亿元融资,其受到资本和消费者喜爱的背后,是霸王茶姬依托大单品逻辑,打造爆品的思路,也成为了国风茶饮的代名词之一。

顺应传统文化上升大势,霸王茶姬正在吸引越来越多的门店合伙人加入。

区别于市面上的奶茶,霸王茶姬选择回到“茶”本身,讲好“国风茶”的故事。对内修炼产品力、对外讲述品牌力,霸王茶姬成为茶饮赛道的一匹黑马。

如今,茶饮加盟之风再起,这其实考验的是品牌对消费者和加盟商的吸引力,只有B、C两端都做到精细化运营的玩家,才能在激烈的竞争中实现突围。

1、茶饮加盟再起风

2012年,从广东小城江门开出第一家门店起,喜茶就一直坚持自营,直到成为了新式茶饮行业的知名品牌。

可从今年开始,喜茶也着急了。先是带头降价,后又从直营转向加盟。

如今的新茶饮市场早已不是当年的模样,赛道竞争异常激烈。

在喜茶原本的高端市场,奈雪的茶已经上市,并在门店数量上反超喜茶。而就最近的一次行业大会上,奈雪创始人彭心宣布门店已经达到了1000家;在下沉市场,单价低至4元的蜜雪冰城更是通过加盟,形成了万店规模。不仅打破奶茶店亏损的魔咒,过去一年还大赚近20亿,目前门店数量已经突破两万家。

这是一个十分庞大的数字。过去一年,喜茶的门店数量几乎没有增长,还停留在一年前的800余家。

叠加疫情影响,头部玩家喜茶必须要开放加盟,去更大的市场抢蛋糕,茶饮市场的加盟之风随之而起。

茶饮加盟并非新鲜事,尤其是在下沉市场,加盟奶茶店的扩张速度快得多。据窄门餐眼显示,截至目前,茶百道的门店达到了6110家,书亦烧仙草的门店数量为6642家,古茗门店更是高达6767家。

竞争进入白热化,同质化成为玩家们必须面对的问题。

在茶饮品类里,水果茶自2017年兴起后已经成为茶饮赛道最卷的细分品类。不难发现,今年以来大多数品牌都在水果茶赛道焦灼激战,水果茶在产品和营销层面似乎进入了“卷无可卷”的状态。

从传统珍珠奶茶,到芝士奶盖茶,再到水果茶,如今再来梳理茶饮创新的路径,其实本质还是要做好一杯“好茶”,回归于“茶”本身。正是看到了这一市场机会,霸王茶姬选择从新中式国风茶饮切入,从2017年在昆明开出第一家店至今,已经开辟出一条属于自己的经营之路。

今年,是霸王茶姬加快拓店步伐,排兵布阵的一年。综合窄门餐眼、极海选址监测等平台数据,截至目前,霸王茶姬总门店数已突破840+,分布在云南、四川、浙江等国内17个省份,以及海外的马来西亚、新加坡和泰国等地区。

放眼整个茶饮赛道,新消费遇冷是不争的事实,新茶饮进入寒冬的声音也不在少数。壹览商业数据显示,2022年前三个季度,开店数量持续攀升的品牌仅有3家,霸王茶姬便位列其中。第三个季度,霸王茶姬分别新开49家、100家、104家。

逆势增长的霸王茶姬在向市场表明,这是一条已经被验证的开店链路:现以直营模式进入新市场,验证本地化模型,待局部市场成熟后,再开放加盟做门店加密和消费者触达。具体而言,每到一个新地区,霸王茶姬都会设立分公司和管理团队,然后再有直营店、联营店和加盟店,因为只有这样,才能做到加盟强赋能,提升在地服务和在地保障能力。

“直营+加盟”的模式并不少见,而像霸王茶姬这样把产品矩阵、单店盈利模型打磨成熟之后再开放加盟,对门店合伙人更为负责。

如今,茶饮加盟极为热闹,有已经相对成熟的玩家,也有喜茶这样的新玩家。

喜茶亟需加速扩张来寻求增长,相比于资产较重的直营模式,加盟是更低成本且快速的方式。对于喜茶来说,它的加盟模式还在探索阶段,能掀起多大的水花尚未可知。

但头部品牌的下场,对行业有着不小的影响,也更考验像霸王茶姬这类玩家的产品研发和品牌运营能力。

2、从国内走向海外,如何做好一杯中国茶?

加盟的浪潮汹涌而至,这既是茶饮玩家们的突围举措,也是门店合伙人们的机会。

大浪淘沙的过程中,门店合伙人也在筛选合适的合作伙伴。

当门店合伙人谈到如何与霸王茶姬结缘时,往往会谈到“口耳相传”。

今年四月,成都的孙妍在考察了众多品牌后,选择成为霸王茶姬的门店合伙人,并一口气开了四家店。说起个中缘由,作为奶茶爱好者,孙妍直言是被霸王茶姬的味道吸引。

霸王茶姬强调的是用更好的茶和更好的奶做出的新奶茶,回归茶的天然味道。

“味道的确惊艳,能喝到霸王茶姬里面只有好茶和好奶”,一位消费者告诉连线Insight。

事实上,想要做好一杯国风茶不容易,尤其是在竞争激烈的茶饮赛道。

当多数玩家都执着于频繁出新款时,霸王茶姬始终坚持大单品逻辑,即利用经典款留住消费者。其中,拳头产品“伯牙绝弦”,凭借去小料化,以及对茶香的凸显,年销量突破了1000万杯。

“做好大单品,成为经典款”是霸王茶姬一直坚持的产品逻辑。据霸王茶姬透露,整个产品中的3-4款产品占据了所有销售的70%,且都集中在好茶和好奶本身。

换句话说,霸王茶姬产品集中度很高。一杯霸王茶姬奶茶只需要茶叶、奶和包材三种供应链,供应链简化了,传导到门店端,人工操作成本下降、效率提高,门店的存货周转率也随之提高。

日前,霸王茶姬的全自动茶饮机在其南京门店落地。相对于咖啡,奶茶赛道由于原料众多,制作工序通常比较复杂,全自动茶饮机“一码出品”功能,直接提高了门店工作效率,并保证了产品的标准化。

多方面加持下,霸王茶姬降本增效效果显著。

更重要的是,霸王茶姬“茶”的属性已经深入人心,无论是新品还是复购频次,谈到好茶,消费者往往会首先想到霸王茶姬。

消费者一杯杯喝出来的背后,是霸王茶姬对每一个门店的高品质把控。

正如上文提到,霸王茶姬已经跑通了整个“直营+加盟”的开店模式。

为了更好地服务门店合伙人,在加盟管理上,区别于传统的督导和门店合伙人的对立关系,霸王茶姬采取“一督一导”方式,前者专门做裁判,后者主要做门店合伙人的教练,教练主要帮助门店合伙人解决问题,以此在当地保证门店合伙人的顺利经营。

茶饮市场的竞争维度一直在变化,从拼开店,到拼创新,再到如今的拼供应链和消费者心智,霸王茶姬每一杯茶的背后,都是品牌和门店共同努力的结果。

3、加盟之战,其实是心智留存之战

遵循先区域、后全国的“侧翼战”策略,霸王茶姬主动“走出去”并不难,难的是在文化茶饮品牌中脱颖而出,并长期扎根在消费者心中。

一个明显的趋势是,国货越来越受欢迎,国风也愈刮愈猛,中国传统文化正处于关注度上升的快车道中。茶,作为具有中国文化烙印的产品,有着天然的文化底蕴,而源自于茶的茶饮行业,自然与中国传统文化有着天然的契合度。

这一点,与霸王茶姬选择的“国风茶饮”赛道不谋而合。

霸王茶姬很早就明确了要讲好国风茶饮品牌故事。

在昆明开出第一家门店时,霸王茶姬就已经想好未来3年、5年乃至20年要走的路,而这条路最根本的核心就是要讲好中国茶和中国传统文化。

市面上,纯粹讲“国风”的茶饮品牌并不多见,霸王茶姬再次选择做开创者。从品牌名称、产品包装到门店设计等环节,霸王茶姬将国风融入到了品牌基因中。

从名字上看,霸王茶姬取自中国经典戏曲《霸王别姬》,在产品包装上也可以看到中国戏曲的身影。在霸王茶姬的门店中,戏曲脸谱、木质空间、篆书手写体、古风音乐等中国传统文化元素随处可见。

区别于同行的烘焙“第三空间”,霸王茶姬这样的差异化体验空间,让消费者在享受鲜叶茶香的同时,可以沉浸在那些古老而优美的东方文化中,让传统文化看得见、摸得着、听得见。

同时,不局限于本土,霸王茶姬正在成为中国传统茶文化的传播者,也成为新茶饮市场的国风引领者。

利用文化优势占领消费者心智,让国风成为核心记忆点,从成立的第一天起,霸王茶姬的愿景就是把东方茶饮带到100个国家,像星巴克一样,做东方茶饮文化代表。

截至目前,霸王茶姬海外门店已超60+,遍布马来西亚、泰国、新加坡等多个国家。

更重要的是,在培养消费者心智的同时,霸王茶姬更希望让更多的消费者接触茶文化,了解中国传统文化。

此前,霸王茶姬和自然造物、他山集等品牌联名推出袋泡茶、中式糕点礼盒等有着明显中国传统民俗、民艺元素的周边产品,并联名三星堆文化IP,不断提升品牌本身的文化价值感。

而在此之外,日常的汉服同袍会等活动,则牢牢吸引着Z世代年轻人,让以往的小众圈层文化逐渐登上主流舞台,加强了霸王茶姬与国风核心受众的连接,让汉服成为霸王茶姬传播国风文化的具体承载。

“茶饮赛道跑到最后赢得战争的是一定是人,不是品牌,是组织的愿景和文化,是这些赢得市场。”霸王茶姬创始人张俊杰认为。

本质上,加盟之战是消费者的心智留存之战,想要完成这些目标的前提是一个好的品牌故事,这决定了它在消费者心中的形象是什么样的。

做好茶,讲“茶事”。霸王茶姬从茶本身的概念入手,为新一代消费者讲述中国的茶文化。伴随中国传统文化上升的大势,霸王茶姬将“国风茶饮”践行到底,让“以茶会友”的故事落到实际,培养消费者“用东方茶会世界友”的心智。

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