来源/连线insight

撰文/周逸斐

编辑/周晓奇

正值羽绒服消费旺季，波司登却显得不那么太平。

近日，波司登的千元羽绒服上了热搜。因一位用户在“双十一”大促期间，在波司登的淘宝旗舰店领券购买后的实际价格，仅比9月券后便宜了0.28元，被疑存在“先涨价后降价”的行为，波司登为此遭常熟市市场监督管理局现场调查。

最新的进展是，11月11日，常熟市市场监督管理局发布了通报“未发现于波司登官方旗舰店销售货号为 B00145252F的羽绒服存在‘先涨价后再降价’的行为欺骗消费者”。

尽管调查结果宣布波司登未违反市场规则，但因这一出“0.28元差价”闹剧，波司登口碑已经在不少用户心中大打折扣。并且，波司登在电商平台上也有不少“保价不赔付”的事情。

图源微博

而在今年冬天来临之际，有着“羽绒服界爱马仕”之称的加拿大鹅，却也在一年中本该最热闹的时刻遭遇滑铁卢。

加拿大鹅发布的2023财年第二财季业绩报告显示，截至2022年10月2日，加拿大鹅在加拿大本地、美国、欧洲、中东和非洲市场的营收都保持了两位数以上增长。中国所在的亚太地区却反向下降，第二季度营收5640万加元（折合人民币3.02亿元），同比下降4.2%。这是2023财年以来，加拿大鹅在亚太地区的业绩连续两个季度下滑。

这几年，波司登“眼馋”加拿大鹅已久，它朝着中高端定位走去，不断涨价，试图抢占国产高端羽绒服的空白地带，大有取“鹅”代之的架势。

但国产羽绒服品牌的高端化、奢侈品化之路并不好走。

作为率先冲击高端市场的国产品牌，波司登推出了售价3000元至7000元价格段的产品，但波司登天猫旗舰店显示，超过5000元的羽绒服，月销量均未破百，大多仅有个位数。单价万元以上羽绒服大多数是0成交。

而被波司登视为标的的加拿大鹅，单价过5000元甚至过万、月销量破百的单品，在其天猫旗舰店并不罕见。

一向以性价比著称的国产品牌羽绒服要走高端化，光靠提价和明星代言是很难改变的。

走向高端市场的另一面是波司登质量问题频发、空有高端产品却没有爆款，波司登似乎还未读懂高端羽绒服品牌的底层逻辑，还得继续努力。

波司登难抢“落难鹅”的市场

自加拿大鹅入华，波司登与其的时空交集就开始了。

2017年，波司登重塑羽绒服主赛道，开始关闭低效门店，门店数量由巅峰时期的14000余家骤降到5070家，连在伦敦耗资3.5亿元建立的英国旗舰店也低调关闭。波司登此前的国际化、四季化、多品牌化三大战略正式流产。

同样在这一年，加拿大鹅因马云在乌镇大会上身着墨绿色羽绒服，开始走俏，这个被称为“羽绒服界的爱马仕”，成功激发了中国消费者对羽绒服价格和品类的想象力，也让当时身陷漩涡的波司登看到转型“高端化”的自救希望。

一年后，加拿大鹅开始高调进入中国市场，波司登也从库存危机泥泞中挣脱出来，开始转向中高端市场。

但进军中国市场的加拿大鹅并没有走红多久，很快因为羽绒以次充好、不公平售后等服务条例，亲手毁掉了自己在中国的好人缘。

加拿大鹅退换货声明，图源加拿大鹅官方微博

11月2日，加拿大鹅发布的2023财年第二财季业绩报告显示，截至2022年10月2日，加拿大鹅净利润只有330万加元（折合人民币1768万元），只达到了去年同期的990万加元的1/3成绩。

并且第二财季中，原本是加拿大鹅营收规模最大的市场亚太地区，反倒成了加拿大鹅唯一出现营收下滑的区域。

但就在竞争对手市场失利的天然利好下，波司登似乎也未能抢到送上门的“蛋糕”。从种种数据和市场反应来看，波司登的“高端化战略”并不顺畅。 

连线Insight发现，目前波司登天猫旗舰店，售价在1000元左右的羽绒服很受消费者欢迎，比如销量最高的就是一款实付价格为844元的单品，月销量达到1万+。

但波司登5000元—10000元的高端系列，月销量多半只有两位数。价位上万的羽绒服，月销量最高也仅有7件，大半是0件或1件。

而在同一电商平台上，加拿大鹅官方旗舰店内，羽绒服销量最佳的是一款售价为4500元的男士马甲，月销400+，销量第二、第三的单品均是售价过万元的羽绒服，月销均破百。并且在羽绒服类目中，收藏第一名的单品售价12500元。

图源加拿大鹅天猫旗舰店

两者对比后能明显发现，同样的市场定位和营销方式，中国用户对波司登和加拿大鹅的可接受价格段截然相反，甚至波司登至今尚未打稳用户心中的高端化形象。

双十一期间只降价了0.28元的一款904.6元波司登羽绒服（实付价），便被不少用户谴责“下头”，便是最真实的证明。

或许波司登也早已知晓自己真实的市场定位。据中新经纬报道，北京市场的波司登店内有现货的高价位羽绒服吊牌价一般不超过3000元，凡5000元以上款式，就需要从别的门店调货了。

东北证券财报数据也显示，波司登的零售网点中，有72%的网点位于三线及以下的城市。这意味着，波司登的核心市场仍来自下沉市场。

高端化是一个循序渐进的过程，过硬的产品品质和品牌溢价能力，才会让消费者心甘情愿掏腰包买单。波司登的高端梦，距离实现还有很长的路要走。

涨价圆不了波司登的“高端梦”

40多年前的1976年，波司登的前身还是一个村办缝纫组，只有8台缝纫机和11位农民。而今，其价格已经和加拿大鹅对方比肩了。

近年来，“涨价”成为波司登的主旋律。财报数据显示，2022财年，波司登品牌羽绒服在线销售收入中，单价超过人民币1800元的销售收入占比达到46.9%。可以对比的是，2019财年这一占比仅14%。

如今，波司登主品牌已经形成了价格梯队：轻薄羽绒服定价在1000-1500元，高端户外系列2500-4000元、极寒系列2000-4000元、登峰系列11000-14000元，完成了从1000元到14000元的全价格段覆盖。

很明显，波司登对产品的销售结构进行了调整，尽量减少低价产品销售，向中高端方向发展。

不过，在不少年轻人眼中，高溢价背后需要足够的品牌力、专业性作为支撑，而波司登只是通过年轻化运营和品牌营销，把价格提档到一线品牌而已，单单价格的提升谈不上高端化。

因此从销量来看，目前能被消费者认可的波司登高端羽绒服，价格带最高也只能上探到两、三千，4000元以上则几乎无人问津。甚至不少网友公开吐槽，对比上万元的波司登羽绒服，宁可选择加拿大鹅。

波司登热销前两名，图源波司登官方旗舰店

这几年，波司登的价格确实在飞涨，这也与其成本提高有关。

从往年财报可以看出，为了打造自身的高端化定位，波司登在广告宣传、设计上没少下功夫，这就导致了波司登价格飞涨。

近几年，波司登陆续登陆纽约时装周、米兰时装周、伦敦时装周，还与美国、意大利、法国三大国际设计师发布联名系列，两度合作爱马仕前设计总监Jean Paul Gaultier发布新系列。同时，还与肖战、易烊千玺等一线明星合作，通过他们拉近与消费者的距离。

于是，一系列年轻潮流化设计的背后是财报上醒目的大笔投入设计费用。财报显示，截至2022年3月31日的2021/2022财年，波司登销售相关的支出达到61.7亿元，同比增长28.38%，占总营收占比约38.05%。

想卖出更高的价格，必须要有能够支撑起高价的品质。但在创新和研发投入上，波司登却显得有些“拿不出手”。

近几年，波司登一直未在财报披露公司的研发费用及更具体的投入比例，其在技术研发和产品创新两栏仅用“集团一贯注重产品创新，将科研技术创新纳入供应链重要核心战略，并持续加重投入”“整体而言，本集团以不同场景进行新产品开发”等文字语言概括。反观其他服装品牌如安踏、李宁，均会在自家财报公布具体数字和比例。

研发投入的含糊其辞，反映到产品层面，则变成了一系列质量问题。与高端品牌应该给用户建立的高级信任感，背道而驰。

今年临近3?15时，波司登因“后背不充绒”的质量问题被骂上了热搜。同时，有关波司登的投诉也不在少数。黑猫投诉平台上，已有1000多条该品牌的投诉信息，“产品质量”“过度营销”等问题，成为消费者不满波司登的常见理由。

图源黑猫投诉

提价后的波司登，也因此迟迟没有爆款。

服饰行业的爆款效应可将爆款周期延长，从而转化为经典，成为品牌价值生命力的延续。波司登虽然将“国内羽绒服初代网红”加拿大鹅作为爆款参照，但却一直未在国内市场拥有自己的爆款。

名流带红了加拿大鹅，2018年刘昊然带火了中戏校服，2020年疫情后因rapper和时尚KOL私服，The North Face北面成为男大学生必备过冬神器。从这些爆款的流行原因来看，明星、名人的私服穿搭对年轻人购买意愿影响较大，服装背后的社交、价值认同等产品附加属性，是让年轻消费者追捧品牌的重要原因。

波司登虽有明星代言，但明星私服和明星推荐是两回事，至今其仍缺乏一个人尽皆知的真正“爆款”。

当然，波司登连年涨价和原料价格走势也没太大关系，更多的是一种迎合高端市场定位的策略。2018年-2022年，鸭绒、鹅绒价格经历了先涨后跌、再复涨的过程，而波司登羽绒服价格一直在涨，如今更是开出“万元”报价。

在竞争激烈的羽绒服市场讲高端故事，只靠涨价是走不下去的。否则做再多的营销，也难令人信服。

毛利率升高了，

资本市场为何还不看好波司登？

节节攀升的毛利率，却没能让波司登成为资本市场的宠儿。

一年前的2021年11月，波司登股价最高时达到6.25港元/股，市值还能达到680亿港元。到了今年11月，股价已经跌至3.68港元/股，市值约下滑1/3，至407亿港元。

波司登市值，图源富途牛牛

不仅如此，波司登的大股东也不再坚定持有手中股票。2022年9月1日，波司登的控股股东盈新国际投资有限公司，和配售代理订立大宗交易协议，以3.94港元/股的价格，减持公司2.3亿股，套现了8.95亿元。

但与低迷股价形成割裂感的是持续上涨的利润。财报数据显示，波司登品牌的毛利率从2018财年的53.6%，提升至2021财年的69.4%，归母净利润也从6.1亿元增长至20.62亿元。

资本市场对于波司登的谨慎态度，或许来源于波司登太过倚重羽绒服单一业务。

羽绒服，本是个季节局限性极强的品类，而波司登的营收重度依赖羽绒服业务，单条腿走路的风险，实在太高了。

2022财年，波司登羽绒服业务在总营收中的占比为81.55%，营收达到132.23亿元。其中大部分都是主品牌“波司登”旗下，营收约116.17亿元，贴牌加工管理、女装和其他业务只各自贡献了11.73%、5.57%、1.14%。波司登又回到了“靠天吃饭”的原点。

早在14年前，波司登已经尝到“鸡蛋装在一个篮子里”的苦果了。

在那个羽绒服尚未普及的时代，波司登已然打开了国民度，稳坐羽绒服第一的宝座。虽然当时也发展多元化品类，但仍然以羽绒服业务为主，到了2008年，波司登羽绒服营业收入占比已经高达88.16%。

也是在那年，受全球经济危机影响，波司登营收和净利润开始跌跌不休，为了挽救悲观的财务数据，波司登发展“四季化、多品牌化、国际化”战略，计划通过并购发展波司登的四季业务，减轻对羽绒服品类的依赖，转型成为综合性服务品牌经营商。

遗憾的是，之后几年的盲目扩张，严重影响了波司登的创收能力，直接将波司登的股价推至冰点，在0.5元/股徘徊了两年。

2018年，波司登决定“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”，重新回归核心优势羽绒服，聚焦中高端市场，股价才逐渐有所好转。

如今波司登市值再遇冷，反映的是市场对业绩成长性和企业长线想象力的担忧。

“聚焦主航道，聚焦主品牌”的战略，助推了波司登旺季的表现，但依然没有改变淡季惨淡的局面。波司登的高峰收入集中各个财年的中报后，对应日期为10月1日至3月31日，基本和羽绒服的销售周期匹配。

羽绒服只有四个月旺季的季节属性，给波司登的库存周转带来直接压力。从2018年开始，波司登的库存周转天数整体呈现上升趋势，库存周转整体变慢了。这也是波司登开始试水春秋市场的原因。

不同于上次多元化发展男装、女装、童装，这一次，波司登是聚焦羽绒服品类的延伸，切入“春秋”两季，扭转主营业务过分依赖冬季的季节性问题。另外，为了弥补羽绒服主品类夏季收入亏空，波司登在今年推出了千元防晒衣。并且这些新品也主打高端，与主品牌的定位相同。

从策略来看，这次波司登学会了发挥自身在羽绒服品类的品牌优势，遗憾的是，目前看来尚无明显成效，也很难复现羽绒服的出色业绩。

比如，天猫旗舰店上架的多款防晒衣，目前销量平平，其中一款769元目前显示暂无成交。

而且，波司登主打“科技防晒”概念，刻意区分UPF值的高低档位，利用功能性服饰的特性进行揽客。但本质依然是靠时尚服饰的逻辑撑起高价，更多是偏营销推广侧的策略，消费者较难接受如此溢价逻辑。

从单一到多元化，波司登一直在反复试探、曲折前进。但除了大笔的销售费用，波司登似乎未给消费者带来更具备说服力的高端“溢价”理由，如今的波司登，还没实力抢占加拿大鹅们空出来的高端市场。

（本文头图来源于波司登官方微博。）