刘国正

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如何做好自有品牌?重点看这四个维度

2022年02月10日

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出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员刘国正

自有品牌的发展历程已经不算短,特别进入互联网时代之后,无论是零售商还是制造商,都或多或少关注,甚至是在倾力打造自有品牌。这几年,随着新零售发展到新阶段,区域零售商更关注精细化经营、特色发展,由于政策的影响、疫情的持续等因素,自有品牌更是行业、媒体关注的重点话题之一。

广义理解的自有品牌不仅仅包含目前被广泛认知的商品类自有品牌,更包含非商品类如虚拟、服务类等等,今天我们只针对零售企业自有品牌进行分享,个人观点,仅供参考。

零售企业,无论是全国性零售商还是区域零售商,实体为主还是电商为主或者线上线下深度融合的零售商,如何做好自有品牌?我们从四个角度分享,或者说,针对四个问题思考:

1、零售企业做自有品牌的初衷

2、做自有品牌的时机

3、自有品牌的定位

4、如何做好自有品牌

一、零售企业做自有品牌的初衷

这是所有零售企业要做自有品牌之前,想要做好自有品牌,首先要思考的问题。

目前我们很多的零售企业经历了多年的发展,历经多个企业发展阶段:高峰、低估、荣誉、挫折等等,每家企业的发展经历不同,企业家特质不同,企业文化有差异,但如果要做自有品牌,一定要先想好为什么要做,也就是做自有品牌的初衷。

我记得最早接触自有品牌时,听到最多的一个声音是:做自有品牌商品价格有优势的同时毛利空间还大,所以我们要做自有品牌,提升毛利,提升利润,提升竞争力。

再到后来,不少的企业开始关注一个前提:自有品牌的商品品质,于是在此基础上增加了一些前置条件,比如对标同品类一线品牌品质,或者达到同品类平均、中位品质等等。

当然还有很多企业做自有品牌的原因,比如差异化发展的需要,给消费者提供不同的选择方案,企业家或者高层决策,学习后的运用等等,甚至还有些最简单的原因:行业里别人做,我也要做。

为什么要做自有品牌,原因无关对错,但很可能会决定结果。

降低成本,提升毛利,不是我们做自有品牌的原因,而是我们发展自有品牌可能带来的结果之一,也可能是反结果,也就是说,可能你付出的代价相对通路品牌商品更大。

个人觉得有几个做自有品牌的初衷,可供思考:

1、从企业发展战略角度:企业发展到了这样一个阶段:需要为所服务的顾客,提供市场上无法满足的更高性价比的商品和服务;

2、从顾客服务及企业发展创新角度:为顾客,为深度顾客提供简单、纯洁的商品和服务;

3、基于所服务场景的深度经营、研究、体验,为场景赋能。

仁者见仁智者见智,希望已经在做以及准备做自有品牌的企业,可以静下心来,阶段性的回顾这个问题,问题的答案如果整天在改变,说明我们还没有想好。

二、做自有品牌的时机

当我们考虑清楚为什么做自有品牌这个问题后,并不用急于去想怎样做自有品牌,而是要充分考虑清楚做自有品牌的时机问题,也就是什么时候做自有品牌合适。

我们可以简单的把自有品牌分成两种类型,或者两个阶段:代工、自造。

大部分零售企业发展自有品牌,是从标品开始尝试,以可控可衡量的代工方式进行试水,不断优化;在发展到一定阶段,有些有足够实力的零售企业,开始了自有品牌的“深度自造” ,有了自身研发、供应链建设等等必要配套的支撑,普遍认知非标品,如生鲜能快速引领企业自有品牌的发展。

回顾不同企业自有品牌的发展过程,参考一些自有品牌发展优秀的企业、失败的案例,不难得出一个结论,就自有品牌而言:不是别人做的,我们就要做;不是别人能做的,我们也能做。

关于做自有品牌的时机,有几个关键点,解决了,或者想清楚了,就可以考虑下一步规划:

1、企业的自有品牌与企业品牌相互成就,相互影响,相互背书。

自有品牌,基于企业零售品牌基础之上,两者又相互影响,这其实最简单的回答了何时做自有品牌合适的问题,那就是最起码的,你的企业品牌可以支撑自有品牌,顾客认你的零售牌子,然后才可能接受你的商品自有品牌,当我们的零售企业还没有成为品牌,被所服务的顾客圈层深度认知时,自有品牌只是形式,没必要劳民伤财。

2、自有品牌需要企业对于顾客画像有深刻的把握。

对于所服务顾客的深度认知,特别数据描述,是我们能够把自有品牌做成功的基础前提之一,再高一个层次,能够深刻把握顾客画像,更能助力我们自有品牌的成功。

所以,要想做自有品牌,有必要审视一下自身企业对顾客的认知程度。

3、企业的运行体系,特别商品管理、运行、经营体系足够成熟、支撑自有品牌的生存。

这一点,其实零售企业的很多事情都适用,很多企业表面上的学习力都很足,专家讲了什么,优秀的同行在推什么,都会很快的学习,但在深度体系层面上,从来不会有快速简单学习可以解决的问题。

当我们最基础的商品运行体系还没有走顺,没有精细化控制、运营的时候,去运行更高层次的事情,失败的几率不言而喻。

三、自有品牌的定位

关于自有品牌的定位,其实在想好为什么要做自有品牌时,随之就会有答案,在此,简单多分享一些:

在回答自有品牌的定位时,企业的发展定位、战略是基础,自有品牌的定位,一定是服务于企业发展的。

如前所述,每个企业的发展历程、背景、环境等不同,注定了企业的定位不同,阶段性的战略不同,决定了自有品牌在企业中的定位差异。

其次,在做自有品牌定位时,企业所面对的消费群体是关键。我们要围绕如何做好现有主力消费群体、潜在想要发展的主力群体的服务,做好文章。

最后,在不同的发展阶段,在自有品牌大的定位确定的前提下,可以有阶段性的定位,或者说区间功能定位。

四、如何做好自有品牌

这是一个不好回答的问题,或者说,问题本身就存在着一些问题,比如:做到什么程度才是做的好?有没有可以量化的评价标准和体系?大家的衡量标准是统一的吗?

我更愿意把这个问题看成一个系统问题、工程问题、相对问题,而不是短期性的,为了企业的形象、指标、考核等等而做的事情。

首先,要想做好自有品牌,先审视下我们前面提到的几个前置问题和工作,最起码我们可以正视以上提到的问题,这是做一家成功的零售企业的基本特质。

然后,在此基础之上,如何做好自有品牌?抛砖引玉,分享几个思考点:

1、企业的良性发展是做好自有品牌的基础。

自有品牌是一个体系工程,是需要耗费不小的精力、财力、物力,持续打造的工程,可能会是“难而正确的事”,也可能做一段时间之后,发现是“难而不正确的事”, 如果没有企业的良性发展做支撑,包括企业的财务状况、企业文化,人才团队,组织架构,制度流程等,是绝对无法成功的。

2、完善的运行保障体系,保驾护航。

这里提到的运行保障体系,包含企业组织架构,人才团队,企业整体运行体系,经营体系等等,体系的运行保障,持续提升,能够为自有品牌的发展保驾护航,提供强有力的支持。

3、深度理解消费者,理解商品,理解人性。

深度理解消费者,理解商品,是很多企业在做的事情,未来一段时间,我们还要有更高的自我要求,那就是更深刻的理解人性,不仅适用自有品牌,更适用于零售企业未来一段时间的发展,理解我们所有接触到的人性,内部的、外部的、群体的、个体的等等。先意识到的企业,先做的企业,一定会在新的竞争阶段领跑一个身位。

4、适度、深入学习并坚持自我发展特色。

最近这些年,我们不少的零售企业在学习这件事上,可以说是投入了大资源,不少企业也因此受益,但我们依然要强调两点:第一不能只学形,不学神,为了学而学,或者员工被迫学;第二要适度学习,更要深入学习,学习这件事上,既要全面、整体,更要讲究“伤其十指不如断其一指”的精神。

更重要的,学习之后,要把学到的理念、方法,结合到企业,结合到服务消费者以及场景中,梳理出适合自身的方式方法,纳入到企业的长期发展体系中,坚持自我发展的特色。

比如,打造不同品类的不同特色商品,符合区域、符合一定消费群体的形象商品、代表作品(商品也是作品)、品牌故事、商品故事等等,在自我特色发展的路上,有太多太多文章可做。

5、所做所为,符合品牌发展规划,符合所服务场景及消费者。

每一个阶段的规划,工作,一定要围绕企业的发展规划、品牌的发展规划进行,同时,要时刻提醒:我们的所作所为,是否是在围绕所服务的消费者,是为了服务的场景而努力。

6、政策、资源的整合运用。

不管是自有品牌的发展,还是零售企业的发展,我认为现阶段,有三点特别重要:

保持对政策的关注、解读、企业应用;

与监管者保持持续建设性沟通;

资源的整合、联合,“人人为我,我为人人”的理解。

最后,关于自有品牌的发展,仁者见仁智者见智,没有对与错之分,我们期待着更多有创新力和学习力的零售企业、零售人,能够为社会、为行业、为顾客,贡献更多的美好与幸福。

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