出品/子弹财经

作者/语叔

编辑/闪电

今年618已经落下帷幕。

虽然“低价”话题贯穿整个618，但行业内都明白，任何时候，价格战既不能带来新的商业价值，也不能解决行业的真正焦虑。如果只关注价格战，这可能会是一个相当无趣的618。

收官战报，或许体现了平台各自的变化与真正想法。

比如，京东发布了不明确写清交易额和增长的战报，只是着重在推荐京东想体现的各种功能，尤其是“一键价保”，京东在战报中骄傲宣布618期间这个按钮被点击超过6亿次。

当然，京东新上任的CEO还骄傲宣布，这次618有广大线下商家参与其中，尤其是中小商家。这使得今年京东618新增趋势品类1200多个，为消费者提供更加多元化的选择。

而淘天集团的战报就更有意思，虽然跟之前几次618、双十一一样，交易额已经不是淘天关注的重点，但从直播、消费者留存时间等数据，还能看出淘天依然是国内领军的电商购物平台。

更有意思的是，对于中小商家的重视，淘天集团更为彻底，不仅在618期间推出了面向中小商家的淘宝好价节，中小商家为主体的好价频道也在618前夕上线首页。

数据显示截至6月18日0点，超256万名中小商家今年618的成交额超过去年同期。还有118万名中小商家达成了“1万元成交”的小突破，其中6.8万名商家加入淘宝还不到3个月。

而中小商家的参与，也让今年618成为商品最丰富多元的一届。截至6月18日0点，淘宝天猫共有2227个品类商品同比增长超100%。

实际上，这样的数据也说明，各大平台集中显示的特点都是更看重中小商家，也开始加大给他们的扶持力度。

那么，为什么在竞争激烈的电商市场，各家电商平台要做这么大的转型？

1、“噱头”被抛弃，电商行业变了

今年618各大电商平台区别以往不同的表现，说明一个特别朴素的道理，那就是消费者的消费趋势发生了根本的变化。

当下，中国经济现在正处于一个不断变化的周期之中，对于电商平台来说，穿越周期最好的办法就是从不确定性中寻找确定性。而消费趋势恰恰就是现在电商平台，寻找不确定性中最主要的确定性。

从拼多多突击下沉市场开始，到淘宝天猫的整合，无疑都在说明消费趋势已经跟几年之前发生了天翻地覆的变化。

现在的消费者越来越理性，需求越来越细分，越来越懂得自己需要什么，他们关注的不是消费过程，也不是一些人认为的绝对低价，而是希望在价格和品质之间寻求到一个平衡，让消费更多能带给自己愉悦感。

毫无缘由的高端“新品牌”和抛开品质的低质低价，这两个消费领域最为常见的“噱头”，正逐渐被市场抛弃。

对于消费者而言，以往特别昂贵的东西，他们希望平台把价格打下来，起码打到一个更为合理的区间，从而让自己在购物中通过享受优质价格获得愉悦感；而对于很多之前便宜的小东西，他们反而希望平台把品质提上去，增加质量和服务方面的保障。

这样消费趋势的变化，其实才是今年618各大平台的相关政策不同以往的重要原因。

因为只有想方设法提供更多的选择，和把更优质的商家不论大小都放到重点支持的盘子里，才可能迎合消费者消费趋势和消费心理的变化。

这也可以解释为什么一夜之间，电商平台尤其是领军平台，开始注重中小商家的支持以及培养更为繁荣的生态——想要满足消费趋势新的变化，就必须将这些力量重新发挥出来。

尤其是互联网新增流量见顶之后，电商平台必须把眼光看到内部，挖掘内部曾经的潜力来应对消费者趋势的变化。

2、为何中小商家才是破局点？

但要解决这一问题并不容易。在很长一段时间内，一直坚持在淘宝经营的中小商家，并没有特别顺畅的向上发展路径。以至于之前多次促销活动，一部分中小商家干脆选择躺平，来个“眼不见心不烦”。

例如一家做手机壳生意的小商家对「界面新闻·子弹财经」表示，每个月买直通车等流量位置的费用最少要占到流水的1%左右，但这个行业本身就是一个利润比较稀薄的行业，利润率不超过8%，流量费就占了1%，再加上时不时退货成本，利润率非常稀薄。如果参加双十一、618这样的大促，还要往死里压价格，并不现实。

脆弱的现金流，决定了中小商家本就是最打不起价格战的那一批。没有价格优势，便意味着不被看到。多年来，在高度竞争的零售体系，强者恒强成了一个难以彻底规避的运行逻辑。

然而，这些数量多数的中小商家，他们的武器本不应该只有价格。很多有自己“绝活”的中小商家，恰恰是平台在应对新消费趋势最得力的“武器”。

于是，中小商家由于它们的多样性和对市场及时的反应性，开始逐渐受到淘天管理层的重视，在今年618彻底变成了一个重要的标志。

淘天集团阿里妈妈及市场公关总裁刘博在618媒体沟通会上表示，“今年618的第一目标不是GMV，而是聚焦于怎样帮助更大规模的商家”。在他看来，头部商家尤其是旗舰店，增长依旧强劲，而提升中小商家的参与度及交易规模，是今年淘宝天猫更为迫切的重要目标。

一些反应快速且质量良好，价格还能保证一定水平的中小商家也因此在今年618期间涌现出来。

比如淘宝店“宇宙电动”的创始人程泓宁，他是一个户外和骑行爱好者，曾骑车登上珠峰大本营。疫情在家有了更多时间思考，加上在新能源、制造业板块的投资经验，决定创立一个无限好骑的E-Bike品牌。为了成为一个“万里挑一”的品牌，宇宙电动的产品实现了行业顶配的专人专线生产，甚至在每颗螺丝钉的扭力上都较真，只为让消费者能实现“装上前轮和脚踏久鞥你骑”的愉快开箱体验。

再比如圈子里闻名的国潮买手卡卡，上大学时就开始在微商做国潮买手，大专毕业时已月入过万，并积累了自己的私域流量。后来在淘宝推出自己的国潮品牌，第一年就卖了两个平均月销量上千的爆款商品。

类似这样的精英中小商家还有很多，他们恰恰成为淘天整体消费闭环的“最后一块积木”。而这也正是淘天管理层重视中小商家，甚至今年618单独为他们开辟专区的重要原因。

实际上，生态的意义是为一线大商家提供充足的后备军，也就是“小鱼多，大鱼才能更多”的逻辑。

淘宝现在做的事情，就是提供从小鱼到大鱼的向上通路。淘天集团CEO戴珊就在之前的演讲中曾指出，“我相信未来五年淘宝一定比现在更有更加丰富的生态，例如上千万的商家，上亿的创作者，以及各种各样的服务商。”

为此，淘天集团成立了品牌业务发展中心和中小企业发展中心，重点是通过扶持和支持，让更多有产品、有能力的中小商家发展起来，最终实现小鱼变大鱼的梦想。

两个中心各司其职、互相联通，共同打通了中小商家从创业阶段到品牌的完整通路。

这或许也是今年618大谈中小商家的底气。在外界看来，淘宝天猫组织层面“指挥棒”的变化，让支持中小商家大大增加了执行层面的可行性。

3、小鱼多，大鱼才能更多

通过支持中小商家实现繁荣生态，淘天绝不会是最后一个。

对于各大电商平台来说，商业考量必然要考虑其中，其重视中小商家是其中一个策略转型的重点。他们真正想做的恰恰是通过这件事找到穿越周期的确定性。

比如淘天集团，最早淘宝起家靠的就是中小商家的努力与支持，淘宝的成长史，就是无数草根创业者在淘宝找到商机，让无数小众需求做成大生意的过程。

所以现在寻找到穿越周期的确定性，各家平台开始加码，对于中小商家的政策倾斜和流量支持，想法就是夯实未来长期发展的基石。

而且在一个健康的生态平台上，商家利益和消费者权益不是对立的。消费者买的实惠，商家能挣到钱，才是长久之道，也才能让平台稳定长期发展。

互联网竞争到现在，已经进入一个竞争结构市场时代，越来越多的互联网平台下场竞争，往往关注太多短期商业价值。虽然互联网企业是市场需求的创造者，但为了短期利益推动的需求无限制膨胀，必然会显现出诸多弊端。

只关注品牌发展，便是其中一个弯路。毕竟，在任何一个生态里，大鱼吃掉了太多小鱼，都不是一件好事。

当互联网结束上一个时期的竞逐，进入无法高速增长的新阶段，回归“满足顾客需求”这一根本问题，或许是所有问题的根本与核心。

只有解决好这个问题，企业才能在下一个阶段迎来长期发展。

从这个角度看，以淘天集团为代表的电商平台开始支持中小商家跑出来的行为，或许是一个可以尝试的解题之法。

企业需要秉持长期主义。虽然电商平台可能会牺牲短期利润，但一个更好的生态里，大鱼才能更多跑出来，将周期拉长，生态打法或许才是电商平台利益最大化的最佳路径。