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携程的内容生态“宇宙观”

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作者 | 程老师

出品 | 子弹财经

4月1日,清明假期前的最后一个交易日,携程网收报39.63美元,总市值238.21亿美元(突破1500亿元),如果按年初至今测算,携程股价已有近20%的涨幅。

股价上涨的背后逻辑,离不开行业大盘的支撑。随着国内新冠疫情管控得力,国内旅游业强势复苏,特别是清明、五一小长假接连而至,旅游出行需求有望得以释放。

携程向来不打无准备之仗。为了迎接旅游复兴,行业老大哥早在去年起就开始了谋篇布局,先后祭出了“旅游复兴V计划”和“深耕国内、心怀全球”战略,并围绕直播等展开了多方探索。

几天前,战略再次升级,携程集团联合创始人兼董事局主席梁建章发布了最新的“旅游营销枢纽”战略。据了解,携程将以新发布的“星球号”为载体,聚合流量、内容和商品三大板块,打造开放的营销生态循环系统。而在对“旅游营销枢纽”战略构建的过程中,携程将致力于重塑旅游业的内容生态。

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就在携程挺入旅游内容生态之时,其围绕内容营销构建起的“小宇宙”雏形已显现……

1、重塑内容生态,携程要做更宏大的事

如果要票选出旅游业最为糟糕的一年,2020年肯定排在前列。

自新冠疫情爆发以来,全世界旅游业一时间陷入停摆,来自联合国世界旅游组织的一组数据显示,新冠疫情导致全球旅游人数大幅减少,2020年全球旅游业收入损失1.3万亿美元。以热门目的地意大利为例,该国面临的旅游危机,迄今没有出现明显的转机,其中2020年旅游收入锐减至174.5亿欧元,比2019年减少了268.5亿欧元。

中国的情况概莫能外。不同的是,随着国家疫情防控得力,旅游业虽然损失惨重,但去年二季度起就展现出了复苏的势头。

面对复苏过程中的机会点,国内OTA们早已摩拳擦掌,策略尽出。我们看到,疫情期间,同程艺龙将重心放在了下沉市场,通过横向拓展产品服务技术能力,纵向深耕旅行产业链上下游,展现出了比较强的盈利能力;飞猪则背靠阿里生态,全面发力旅游直播带货,并且拿出了百亿补贴这类的计划。

携程要做的,显然更宏大一些:他要做的,是为旅游业中的不同的人和内容提供产品,不仅要在携程平台上积累资源和影响力,同时让这些人与不同场景的预订需求和产品交易相结合,从而实现内容和交易的链路闭环。

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据了解,携程将以新发布的“星球号”为载体,聚合流量、内容和商品三大板块,打造开放的营销生态循环系统。星球号是携程为全网旅业生态角色打造的私域运营空间,根据旅业众生的不同身份、不同角色,为其打造完备的定制化私域运营工具和变现通路。

实际上,已经有不少的“玩家”在携程的星球平台上尝到了甜头,这些“玩家”既有酒店也有旅游局的身影,如三亚亚龙湾美高梅度假酒店、澳门金沙度假区、江苏省文化和旅游厅等等。

今年1月份,携程与长隆度假区共同发布了长隆星球号,这也是携程首个同时聚合品牌产品、内容及活动的官方星球号。携程数据显示,截止3月5日,总曝光量(站内+站外)达1.5亿,内容生产共65篇,内容浏览次数共150万+,用户互动次数达2万,总内容互动率1.25%。

值得注意的是,就在携程持续深耕内容生态之时,其围绕内容营销构建起的“小宇宙”雏形已显现。

在这个“宇宙”里,星球号既是一个内容分发的平台,同时也是整个“宇宙”的核心,承载着“构建泛旅游行业营销枢纽”的终极使命,而在星球号运转的同时,携程直播与携程社区将撑起内容体系的骨架,各个板块持续为枢纽提供动能。

其中,流量是指携程在大数据、算法和私域流量管理的支持下,提供目标人群画像,实现流量的定向分发和广告投放;内容是要通过直播、榜单和社区打通线上线下内容渠道;而商品则指预售、优惠和促销等玩法。其集合了上下链所有“玩家”,都可以在星球号上的不同板块实现价值。

2、扎根内容营销将带来广阔增值空间

放眼行业内外,旅游内容营销的好手远远不止携程一家。

据不完全统计,目前,除了马蜂窝、美团等公司外,包括抖音、快手和小红书等内容平台也都频频发力这一领域。比如马蜂窝此前就发布了“北极星攻略”品牌,不断加码内容平台。一个有趣的趋势是,做传统旅游内容的正试图从内容向交易转化,而OTA们不断从交易向内容靠拢,大家不变的都是对旅游内容赛道的偏好。

对于旅游营销的当下时局,梁建章的说法比较委婉,“放眼全球,我们的同行都还没有人能做成这项事业。携程的营销团队也在不断投入、招人、加班,还有很多东西需要加油。而在疫情过后,大家想去哪里就能去哪里的时候,我认为这件事情对于行业是深具意义的。”

携程集团执行副总裁兼CMO孙波则解释称,与传统的电商相比,旅游用户的需求链条更长更复杂。“由于携程拥有最多的旅行订单,这件事情可能也只有携程有这个能力做。”其背后的逻辑在于,传统的内容、交易平台中更多是漫无目的的用户,需要花费较大的成本来促使购买行为的发生。而携程的用户都具备较高的目的性,激发其旅游出行灵感,引导完成消费购买的难度相对就降低了许多。同时携程的旅游场景和数据算法可以更好地精准匹配用户;预订、交易能力也促进了流量变现转化率的提升。

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据悉,过去行业存在内容分散、碎片化,内容和流量不能精准匹配,内容和商品脱节,商家私域运营意识觉醒但自运营效率低,缺乏一站式的流量、内容和商品管理工具等几大痛点。而伴随着新战略的出炉,携程的打法越发明确,即用内容链接起目的地、流量转化和品牌营销,从而构建起一个全新的旅游内容的商业形态。

其实,无论是内容生态“宇宙”,还是营销商业形态,携程的信心和决心还源于自身长期在内容营销侧的层层进化。

2020年3月5日,携程集团宣布启动“旅游复兴V计划”。此后,携程推出了“BOSS直播”,梁建章亲自上阵。而整个2020年,携程“BOSS直播”的战绩有目共睹,先后举办118场次,直播旅游目的地274个,累计售出酒店间夜300万+,携程直播场次累计观看人数超过2亿人次。

7个月后,携程发布了“深耕国内,心怀全球”的战略,明确提出深耕国内可落实到深耕内容、深耕产品、深耕供应链和深耕质量四个方面,其中,深耕内容是重中之重。

按照规划,携程未来将通过“三步走”巩固内容生态,拓展新的收入渠道:第一,将持续丰富内容品类和形式以强化用户粘性,进而创新整合以形成营销内容体系;第二,将增强内容分发、精准推荐和产品创新方面的整合,形成推动营销体系持续增长的良性循环;第三,将优质用户群与广泛的营销网络深度结合,形成面向泛旅游市场的营销枢纽。

“疫情终将过去,全球市场仍存在巨大的增长空间,携程集团辐射全球的多品牌矩阵不仅将凭借独有的营销优势赋能全球伙伴,也将为新的营收渠道带来更广阔的空间。”梁建章如是表示。

上述论断是有事实依据的。根据携程财报数据,截至2020年年底,携程内容频道对总App流量的贡献占比超两倍于年初水平,携程直播和特卖频道在过去的一年贡献了50亿元GMV。去年第四季度,来自国内旅游和其他合作伙伴的广告和营销收入同比显著增长,且在全年保持正增长。旅游广告已被视为是旅游业新的“千亿赛道”,这还只是旅游营销市场蛋糕的一部分。

对于携程而言,借助旅游营销押注内容生态显然还有更多要义。

在携程CEO孙洁看来,“内容生态”将助力携程国际化。一方面,携程通过“直播+预售”的创新营销,实现内容、产品和供应链在海外市场的全面渗透,进一步提升了携程在国际旅游市场的品牌知名度和美誉度;另一方面,尽管海外业务受到疫情严重冲击,但是,携程平台上海外本土酒店预订量在2020年7至8月已经实现同比增长1倍以上,由此也为国际旅行市场开放后的加速增长积蓄了动力。

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业内人士分析,“旅游营销枢纽战略”既是一次重磅升级同时又是新的起点,切入旅游营销赛道,将为携程带来广阔的增值空间。而携程将沿着这条路,打破流量壁垒、深耕内容价值、激发场景触达,为不同合作伙伴提供多样化的营销服务。

“随着携程营销空间和营销能力的开放,去把大家做营销的参与意愿更大地发挥出来,一起拥抱疫情后这个行业的重振。交易之外的流量价值,我相信很多合作伙伴比我们更有能力去创造出来。”携程集团执行副总裁兼CMO孙波表示。

*文中配图来自:携程官方。

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