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B站的视频社区能否撑起想象力?

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作者 | 南希

出品 | 子弹财经

从美股回归港股,哔哩哔哩(下称“B站”)完成了它在资本市场上的第二跳。

近日,B站已通过港交所聆讯,即将赴港上市,此次计划募集30亿美元左右(约合230亿港元)资金。这也是继百度之后,从美股回港二次上市的又一家明星中概股。

受此消息影响,3月16日晚,B站美股股价盘前大涨4.14%,报116.27美元/股,截至收盘,B站上涨1.49%,报113.31美元/股。

不少机构投资人都看好B站回港上市,并表示会下单,市场或将出现超额认购情况。

虽然资本市场投了赞成票,但外界不乏对B站商业化前景的质疑之声:比如市场上无可对标的商业模式,或是变现收入不稳定等。

不同于传统互联网公司单纯靠广告变现的逻辑,B站的商业模式可比卖流量复杂多了。

不妨借用电商圈常用的“人货场”理论来对比B站:内容供应商负责整个场所的正常运营,“货”在这里指的就是视频内容。在B站的社区里,有漫画馆、影院、直播舞台、游戏厅和电竞赛场等不同消费空间。进入这里的消费者们有自嗨的自由,也有和志同道合的伙伴分享兴趣的自由。

而扮演这个社区中管理员的角色,一直是B站的构想。

1、以视频为号

摆在B站面前的,是月活超2亿用户的超级视频社区。

视频是B站的起点,也是这个时代最重要的表达方式之一。在注意力稀缺的当下,相较于图文的慢节奏,视频媒介似乎更符合当下大众的阅读习惯。

尤其在万物互联的5G时代,视频正在成为年轻人最为依赖的表达载体。数据显示,有超7成年轻人愿意将视频类网站作为培养和分享兴趣爱好的平台。

例如Z+世代,出生在1985年-2009年,他们正好处在中国互联网蓬勃发展的时代节点,对电子设备有天然的亲近感,在成长中最为重要的少年时期,中国互联网正好迎来长视频内容的黄金十年。

短视频的崛起不过是近5年的事。这种短暂又令人兴奋的视频形式,一下抓住了Z+世代们的眼球,有分析人士预计,短视频市场规模2021年或将达到两千亿量级。不过频繁用手指“刷刷刷”的动作也预示了短视频内容的稍纵即逝,即便刷了一整天视频,虽然沉浸其中,但也很难说获得了哪些有效信息,年轻人们难免会怅然若失。

而中视频则在短视频和长视频中间取得了一个平衡。5-30分钟的视频长度,既不会因为时间过长让大家失去持续观看的兴趣,也不会由于时间限制导致无法输出更多内容,更具长尾效应。

无论是流行的哪种视频形式,不变的是视频内容供给的极大丰富。

与之匹配的是市场需求的高速增长。艾瑞咨询数据显示,中国视频行业的用户预计将从2020年的9.3亿人增加至2025年的11.8亿人,随之创造的泛视频市场收入到2025年将突破1.8万亿元。

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(图 / 艾瑞咨询)

Z+世代也更愿意花时间在视频内容上:2020年,Z+世代平均每天消费移动视频内容的时长为3.71小时,比2020年整体人口消费视频内容的平均时间多1.16小时。

从内容生产角度来看更是如此。随着视频制作和传播门槛逐渐降低,人人都可以是视频内容的生产者——在内容创作领域,视频化表达将是未来十年的主题。

据UserTracker数据显示,从2019Q1-2020Q3,我国在线视频移动端渗透率维持在75%以上,短视频渗透率从65.4%上涨至74.3%。

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从玩家们纷纷发力视频内容、抢夺视频创作者也不难看出,随着图文内容黄金发展期过去,未来十年,得视频者得天下。

例如微博于2020年7月启动了视频号计划,用5亿元现金分成扶持创作者。知乎在首页上线了“视频”专区,微信视频号也逐渐成为内容创作者新的角力场。

再以B站为例,平台上丰富的PUGV内容是吸引Z+世代的核心,比如游戏、影视剧综艺、纪录片和直播等。其财报显示,2020年Q4,平台月均活跃用户达到2.02亿,同比增长55%。

而当一个平台拥有充足且垂直的内容储备时,它也天然具备了搜索属性。

以一个生活场景为例,过去一位男性可能会在搜索引擎上寻找打领带的方法,但是图文教学往往不够清晰,打出的领带可能千奇百怪;而现在大家会更愿意在B站等平台搜索视频教学,相当于请了一位老师面对面进行教学。

而内容平台暗含的搜索属性,也给了各领域的专业人士以分享机会。

在B站,平台视频内容几乎覆盖了所有常见领域,常见的如美食制作、游戏测评和拍摄教学等。每一位UP主都能在这里自由分享,找到自己的伊甸园。

而让专业人做专业事,也是B站内容生态背后的逻辑。

2、兴趣驱动氪金

在B站看来,基于内容的探索似乎没有边界。

从2018年开始,在传统二次元领域外,B站开始扶持生活、时尚及美食等泛生活方式类视频创作者。2020年,B站又建立知识一级分区,其中包含科学科普、社科人文、财经、校园学习、职业职场和野生技术协会等频道,泛知识类视频开始走红。

当泛生活类和知识类视频成为B站的内容增量,它也开始摘下只有宅男和二次元的标签。《B站UP主价值研究报告》显示,2019年10月到2020年9月间,B站各内容品类投稿量的同比增长率:美食153%,时尚140%,知识138%,生活122%,数码119%。

从“百大UP主评选”榜单中也不难看出B站一直在不断破圈。2020年“百大UP主”中,生活区、美食区、时尚区、知识区和数码区UP主达到52人,而二次元文化代表的游戏、动画和鬼畜区UP主下滑到31人。

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(图 / B站官方)

除了内容的垂直度和专业度之外,B站在内容域的宽度上也越来越广。这样的运营逻辑有点类似于玩一款游戏。

二次元游戏《FGO》曾是B站的常青树。相比于竞技类游戏的强竞争属性,这款游戏的设计则让用户主动“为爱发电”。

《FGO》是典型的卡牌收集类游戏,氪金属性比较强,而且世界观庞大、剧情悠长,用户的生命周期远比同类游戏更长。相比于传统游戏,二次元游戏玩家对游戏角色的情感更强烈,也会有较强的付费意愿。

通过增加消费场景(氪金场景),为用户提供商业化入口,增加用户停留时间,延长生命周期,增加消费可能性。在游戏之外,要吸引用户进行高频次的视频内容消费,自然也是如此。

这套逻辑的核心在于凭兴趣引入。即通过用户感兴趣的内容吸引来流量,再通过打造兴趣圈层和良好的社区氛围留住用户,这样的内容生态始终保持着兴趣交互交叉、可随时互通有无的便利,又有鸡犬相闻、互不干扰的克制。

当然,B站去中心化的运营逻辑背后,是“万物皆可B站”的包容性。

包容性的另一层含义,则代表了和年轻用户对话的能力。而基于兴趣,年轻人自发为爱氪金,也是B站不同于其他内容平台之处。

3、商业的抉择

事实上长期以来,海内外互联网公司营收大多依靠单一的广告模式,而这种营收方式的后果就是疯狂追求流量和用户规模,往往以牺牲用户体验为代价。

比如十多年前,全球搜索巨头谷歌尚且无法拒绝医疗广告带来的庞大利润,导致平台充满贩卖处方药的非法广告或误导广告,当时,谷歌在医疗广告监管上的漏洞也招致了其口碑下滑和巨额罚金。

纯商业驱动的广告本质上都是为了实现销售转化。而在内容营销超越纯商业营销的今天,过于粗暴的广告营销正在被消费者抛弃。

一个明显的趋势是,越来越多的互联网平台开始注重用户感受和体验,更看中用户长远的商业价值。例如B站,弱化商业驱动、尊重保护社区氛围,是其一直以来的做法。

从商业层面看,B站扮演的角色也越来越多。

如果说美团是聚焦餐饮、娱乐和出行等方面的本地服务商,那么同样发力多元化的B站则相当于文化内容产业的服务商——基于对不同圈层年轻用户的理解,能为品牌商家提供更精准的解决方案。

可以看到,过去很多企业有时候在做内容时,先天是“屁股决定脑袋”,希望自己的广告越多越好,而现在这种情况正在发生改变。品牌主也希望能够给用户提供好的内容或者优秀的创意,并在里面找到合适的机会放入品牌或者产品信息。“用户不拒绝看广告,但是拒绝看广告垃圾”逐渐成为品牌主和内容供应商的共识。

换言之,基于圈层经济,品牌给年轻人种草、传递品牌文化甚至直接拉动消费,需要更长期、精细的运营,这是一种长线投资的需求要远超过带货和对消费的直接拉动。

因此在全新的视频语境下,B站的商业与内容并不割裂,而是由UP主、平台方和品牌主共创的内容生态,通过个性化的视频内容,品牌也能与年轻消费群体建立更深入的信任关系。

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(图 / B站官方)

不过若要在视频赛道弯道超车,B站仍需在品牌敏感度和商业效率上下功夫。

B站的平台属性很强,而品牌需要的是内容与垂直行业的深度融合,例如BML就聚焦年轻人的潮流消费,未来在餐饮和电商等领域还有更多探索空间。

部分品牌主在与B站合作时也发现,其商业化模式比较独特,与品牌传统KPI体系不符,要让品牌投放的决策者认可品牌兴趣营销的价值,B站需要在保证内容体验前提下,提供标准化和规模化的整合营销能力,并不断增强商业中台建设、提高流量运营效率,才能让更多品牌主满意。

在这一方面,B站已经在路上。财报显示,2020年B站市场和渠道投放侧取得超出预期成绩,让B站品牌认知率从2019年的37%上升到2021年1月的68%。

在商业和内容之间,B站正在寻找一种新的、更适合社区的模式。

*文中题图来自:B站官方。

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