出品/零售氪星球

撰文/方圆

沃尔玛社区店跑出大本营深圳，启动全国布局，意味着什么？

「零售氪星球」获悉，第20家沃尔玛社区店8月8日在深圳开业。

这个店型的标准配置是，约500平方米、2000支SKU，沃集鲜SKU占比超过一半，围绕居民“一日五餐”组织货盘；门店同时开通线上服务，线上线下同价，周边最快30分钟配送到家。

我们发现，在社区店的探索上，沃尔玛这一次非常笃定。从2025年1月，首店在深圳龙华落地，2026年2月在深圳的10家，再到如今，沃尔玛已在深圳复制了20家店。

更关键的是，沃尔玛正式官宣，社区店将拓展到长三角的苏州和大湾区的广州，开始跨区域复制。

第20家沃尔玛社区店@官网

其实，已有媒体披露，7月20日，沃尔玛社区店苏州首店已在苏州工业园区新光天地竖起围挡，进入装修阶段。此外，广州首批社区店也即将落地。

今年下半年，苏州、广州将相继迎来首批沃尔玛社区店。沃尔玛社区店，将从“单一城市”进入“多地规模化复制”阶段。

这样看，第20家店的开业，其意义远超数字本身。我们认为，这是沃尔玛官方对社区店模型的一次成熟度确认：跨越单城实验，具备跨区域规模化扩张的能力，

01 

配送规则再精简，全渠道加速协同

社区店走出深圳，只是沃尔玛最近一系列动作中的一个。

7月25日，沃尔玛宣布调整配送费规则，自8月1日起，极速达全场实付免运门槛由69元降至49元，原单独的生鲜门槛取消；“全城配”则更名“全国配”，包邮门槛由199元降至149元。

可以说，这不是简单的降价和让利，而是沃尔玛通过简化规则、降低门槛来提升服务体验和运营效率的一个新步骤。重新梳理商品抵达顾客的路径，进而，迭代全渠道的消费体验。

“极速达”负责近，“全国配”负责远。前者，接住临时、即时的日常需求。后者。则把商品送出门店的物理覆盖范围。

需求越近，越依赖门店密度。越远，则考验货盘和供应链能力。沃尔玛全渠道布局的不同动作，也由此连在了一起。

社区店，是离顾客最近的一环。

门店在10分钟步行生活圈，还提供线上服务，周边最快30分钟配送到家。下班路上顺手补菜、早餐临时断档、做饭少一味，或者家里突然缺少一件日用品，这些计划之外、每天都会发生的需求，正是社区店要接住的频次。

据沃尔玛方面披露，过去一段时间，社区店客流、复购率和销售均保持持续增长。

社区店之外，大店也在继续升级布局。

沃尔玛在成都开出的新一代门店@官网

过去一年，沃尔玛完成超100家大店升级改造，新一代门店也在持续落地。一个月前，《北京商报》披露，沃尔玛已决定在京落地新一代门店及社区店。接下来，沃尔玛会主要选择城市高势能商圈或城市高密度社区点位开新店，重振核心市场。

8月6日，沃尔玛招聘官方发布《8月新店招聘》信息中，就透露了沃尔玛待开业的8家新一代门店，分别是北京天通苑店、同成街店、朝阳新店、顺义新店，以及柳州新店、成都温江新店、南宁东盟新店和深圳福田新店。

社区店，抓的是近场高频，新一代门店托住的，则是家庭周末囤货的商品宽度和一站式体验。门店面积与货盘结构更大，满足顾客在不同场景的不同到店需求。

一边做近的方便，一边做全的体验，线上，则触达更广。

5月21日，沃尔玛2027财年第一季度财报显示，沃尔玛中国净销售额达到80亿美元，同比增长22.3%；其中，电商净销售额同比增长31%，占中国区销售比重达到50%。

当电商占到中国区销售的一半，App就不再只是线下门店的补充，而是顾客进入沃尔玛的一个主要入口。

顾客可以通过App调用门店周边的即时履约，也可以借助全国配购买更多商品。新一代门店和社区店，不再只是线下交易场所，还承担商品展示、顾客信任交互和即时履约等功能。

从1996年进入中国市场，是数万平米一站式购齐的超市大卖场样貌，30年后，沃尔玛已迭代进化到最新的全渠道逻辑：社区店做密度，大店托宽度，App把门店、商品和履约放进同一个体系。三者服务聚焦同一批顾客：城市大众中产小家庭及单身人群，背后连接的，也是共同的商品开发、采购和供应链体系。

这样看，修改配送规则，并不是一个孤立的动作。而是整体降低顾客线上购买门槛，优化不同距离、不同场景需求的更好承接方式。

但，全渠道解决的只是商品如何抵达顾客。顾客来了之后会不会买、买完之后还会不会再来，最终，仍要回到商品本身。

02 

商品即流量，沃集鲜把顾客留下

最近1-2年开始火起来的沃尔玛自有品牌沃集鲜，已成了沃尔玛商品差异化的主要承接，以及引客、留客的勾子。在商品力先行方面，沃尔玛社区店已走在前面。

图源@官网

沃尔玛商店业态总裁祝骏曾公开表示，沃集鲜的团队不以SKU数量和自有品牌占比作为核心指标，而是更关注顾客是否喜欢、是否愿意推荐，以及会不会再次购买。

GMV或占比只是经营结果，复购才是商品力的检验。

2025年完成品牌升级焕新后，沃集鲜将“简单为鲜”作为核心理念，强调配料简单、原料鲜、产地鲜和体验鲜。

所谓“简单”，不是企业少做一步，而是让顾客少费一点心。

沃集鲜吨吨桶发酵乳，只使用生牛乳、白砂糖和乳酸菌三种配料；HPP果茶系列以梨汁替代白砂糖，并降低整体甜度；短保烘焙、早餐和生鲜，则把“鲜”带进更多日常消费场景。

原料和配料看得懂，口感可以直接感知，顾客不必依靠复杂概念判断品质。

在购买端，稳定的“天天平价”减少了等待促销、计算满减和反复比价的麻烦。对于牛奶、面包、果汁和调味品等高频商品来说，不用等待促销、也不必反复担心买贵，本身就是一种便利。

这才是沃集鲜想要建立的“高质价比”。但顾客端越简单，企业端就要做得越复杂。

比如，今年“抹茶季”推出后，有顾客反馈抹茶风味不够浓郁。沃尔玛随即调整配方，从收集意见到新版商品落地，只用了20多天。这20多天验证的不只是反应速度，更是一套从顾客洞察到商品开发，再回到市场检验的机制。

商品上架不是终点。顾客是否购买、怎样评价、会不会推荐和复购，还会进入下一轮迭代。

快速迭代还要以品质稳定为前提。沃集鲜从供应商准入、生产到销售进行全链路管理，仅准入阶段就要经过六重审核；商品上市后，还会接受第三方审核和飞行检查。

这套能力对社区店尤其重要。

在约500平方米门店内，放2000支左右SKU，意味着每一个货架位置都要产生效率。社区店没有太多空间容纳功能相似、周转缓慢的商品，也不能依靠无限增加SKU来满足需求。

顾客未必需要十款相似的牛奶、面包或果汁。他们更需要的，是少一些选择负担，多一些买完不后悔。

沃集鲜要做的，是用更精准的商品覆盖“一日五餐”，在有限货架承担核心品类增长、经营差异和顾客复购。

爆品，可以带来一次关注，稳定的品质和价格才能形成持续购买。当顾客因为一瓶牛奶、一款面包或一瓶果汁反复走进社区店，商品本身就成了客流入口。

这也是沃集鲜对社区店的意义，用差异化商品争取第一次购买，再用稳定的品质和“天天平价”形成就近的持续复购，进而，建立长期信任。

03  

“顾客第一”：一种系统化能力

走到第20家，沃尔玛社区店要验证的，是顾客对一家店的认可，能否在全国不同城市重复发生。

图源@官网

城市可以不同，商品组合，也可以根据当地需求调整，但顾客对品质、价格和服务的基本期待是一致的。把这种信任稳定下来，依靠的不是某一家门店的单点能力，而是沃尔玛已有的商品开发、采购、供应链、门店网络和数字化体系。

前端只是一家几百平方米的社区店，背后连接的却是一整套系统能力。

而围绕“顾客第一”，经过这几年的迭代和升级，我们发现，沃尔玛目前已形成了一套清晰的经营链路：差异化商品力，为顾客提供第一次购买的理由；稳定的品质和“天天平价”，让一次购买沉淀为持续信任；社区店、大店和App组成的全渠道矩阵，则能让顾客在更多场景，以更方便的方式完成购买。

跨区域复制，其实复制的是顾客对每一次购买形成的稳定预期。商品品质可靠，价格有预期，需要时能方便地买到。当这种预期，被带到更多城市，社区店的标准化扩张才真正有了基础。

眼下的中国零售市场，社区零售正成为“香饽饽”，本土新力量和外国巨头都在重兵布阵，沃尔玛社区店跑出深圳大本营，到全国主战场正面交锋，看点十足。

但沃尔玛的不同在于，它不是押注单一社区店赛道，而是以全渠道“一盘棋”的系统能力在作战。对顾客而言，沃尔玛提供的是一种多模型协同、线上线下融合的完整体验，这是任何单一连锁社区店都无法复制的竞争力。