出品/零售氪星球

撰文/方圆

对很多人来说，吃意式冰淇淋（Gelato）是一件略带仪式感的消费。“进口”“手工”“小众”的标签叠在一起，一杯70-80克的Gelato动辄三四十元。偶尔尝鲜没问题，但很难变成人们的日常消费。

不过，这也成了即时零售平台瞄上的市场缝隙。

我们注意到，小象超市最近推出了一系列自有品牌的“真料鲜”Gelato，使用真奶、真茶、真果，30分钟冷链送达。以明前龙井口味为例，75g三杯装14.9元。

要知道，冰淇淋行业一直有个古怪的矛盾：想吃真材实料的，容易碰上“雪糕刺客”。选了平价款，又大概率遇到香精和添加剂。更不用说不时不食，追着季节享用时令美味。

Gelato的难度还要再高一层。这个品类天生娇气，含气量低，不靠添加剂撑结构，口感全指望新鲜原料本身。再加上它对温度敏感，配送温控稍有闪失，口感就会打折扣。

想做一杯让人喜欢、能日常消费的Gelato，要满足料真，又得应季，价格要好，送达还得保鲜。把这些既要又要同时满足，一杯正宗的意式冰淇淋才能真的“去高冷”，这背后正是小象超市的新“鲜”之道。

01 

一勺鲜=用料鲜+应季鲜+到手鲜

挖一勺Gelato下去，到底吃到了什么？

普通冰淇淋膨化率高，一勺里很大一部分是空气。Gelato反过来，打入的空气少得多，一口下去全是原料本身，好不好，藏不住。

所以，做Gelato，第一件事是料用对。小象超市对这杯Gelato的要求不只是“真”，而是“鲜”：用料鲜、应季鲜和到手鲜。三重“鲜”叠在一起，让小象超市这杯Gelato有了不一样。

先说，用料鲜。

市面上，一些冰淇淋的“果味”靠香精，“奶味”靠植脂末，“茶味”靠调配，整体表现为工业化口感。

而小象超市做这个系列意式冰淇淋，格外强调用鲜牛奶、真果肉和真茶叶的原料：配料表里写什么，就真的用什么。

小象超市与合作工厂合作，先画一条底线。

配料表第一位必须是鲜牛奶，不加水、不用植物油脂和不用香精色素。“全部用乳脂的冰淇淋，其实已经不多了。”小象超市合作工厂研发负责人称。

底线之上，再逐款较真。

比如，开心果款，团队会把自家和市面同类一起化开，沉底果仁捞出来上秤一颗颗称，确认消费者吃到的量和承诺一致。而榴莲款，小象超市会选猫山王果肉，加冻干粉分出香气层次。

选择真材实料，只是第一步。对茶味冰淇淋，还有个更难的题：怎么让茶在一杯奶基底里立得住。

“别人喝的是茶叶泡出来的水，我们是直接吃茶，所以必须用最好的茶。”小象超市选品团队告诉我们。

拿茉莉款来说，茶方设计借了香水的思路。七窨茶粉撑中调主体，四窨茶汤补入口头香，两者拼配。茶汤按日常喝茶三四倍浓度熬，再淡就被奶味盖过去。头版出来偏浓、回口苦，而选品团队拉一屋子同事试吃，茶叶用量从10公斤逐轮降到5公斤，反复调到大众能接受的口感。

再说应季鲜。

小象超市对原料还有一层额外要求：不时不食。

大多数冰淇淋品牌的原料采购逻辑是稳定供应、四季通用。小象超市的茶味线却追着时令轮替：龙井应春、茉莉栀子应夏。不时不食，过季不做。

最后，是到手鲜。

Gelato对温度极其敏感。化一次再冻回去，冰晶变粗，绵密感就没了。对这个品类来说，配送不是锦上添花，是生死线。

小象超市的履约能力给“到手鲜"兜了底：前置仓全程冷链存储，下单后30分钟送达，化冻必退。别的品类快一点是加分，冰淇淋快一步才成立。消费者拿到手的那一刻，状态对了，这杯Gelato才算真正完成。

三重“鲜”叠在一起，产品心智立住了。但要让消费者真的日常买，还要继续让Gelato“去高冷”。

02 

翻过意式冰淇淋的“高冷墙”

购物中心里的意式Gelato卖得贵。“手工”“进口”“意式生活方式”是一种品牌溢价，但拆开看，仅从核心原料看，就是鲜牛奶、坚果、水果，本身没那么贵。

市面上意式冰淇淋的“高冷”，很大程度是流通结构撑起来的。

团队的判断是，品质做上去、价格降下来，这个东西就能变成日常消费。小象超市切入Gelato的起点，是看到“小杯装”这个空白。彼时优质小杯Gelato被进口品牌和高价连锁占着，属于偶尔为之的“尝鲜”。

所以，怎么降？

小象超市选择直接与研发工厂对接，产品从工厂直达前置仓，再经即时配送30分钟送到消费者手里。去掉品牌溢价、总代、分销商等环节，省掉一大块，反映在价格上，连合作工厂研发负责人都不理解：“一开始我觉得这个价格是离谱的，不应该卖这么低”。

当然，去掉中间环节解决的是流通成本。省下的钱，可以在原材料上有更大的发挥空间。

在意式冰淇淋研发上，小象超市确立了一个很重要的原则：不预先给工厂设目标成本。

“给工厂定一个成本，等于给研发戴上手铐脚铐，舞不起来。”

小象团队设置的品类发展路线是：先把味道做到最好，降本交给正向循环，好产品带来销量，销量扩大后采购量上升，成本自然往下走。

从香精色素跨到真材实料是关键一步，多数同行难的不是“加好料”，而是迈出替换工业原料的第一步。跨过去之后再往上选更好的，增幅其实很小，这也让小象团队在挑选更好的原材料上有足够的向上空间。

此外，采购端也在用提前判断对冲原材料的波动。小象超市选品团队有一句话：“一个美味的东西，它应该是大众的。”去中间环节把价格打下来，放权研发把品质撑上去，再摊薄原料成本。这套闭环跑通之后，“真材实料必须卖高价”的默认就不成立了。

当消费者发现花十几块就能吃到真果仁和真茶回甘的高品质Gelato，那层“高冷感”就散了。

03 

即时零售从商品流通，走向商品创新

冰淇淋可能是最缺统一品质标尺的品类之一。配料表上写着“牛奶味”和真正用鲜牛奶，消费者从包装上很难分辨。大多数人的选择靠品牌认知和价格区间，不靠信息透明。

这恰恰是新消费时代中的零售平台能做事的地方。

传统链条里，平台是货架。品牌商生产什么就上架什么，消费者在既有选项里挑。小象超市做Gelato这件事，角色不一样了。不是等品牌商递货，而是自己拿着用户需求和选品标准，找到有研发能力的工厂，从配方阶段开始介入。

一杯意式冰淇淋背后，是正在进行中的消费需求迭代和即时零售平台的进化。

消费者不只需要“更快买到”，还希望“更快买到真正的好东西”。当这个需求足够明确，即时零售平台角色就从“选品上架”再往前走了一步，用更高的选品标准和配送能力，去探寻一杯好冰淇淋应该是什么样。

一杯Gelato的体量不大，但它验证的能力模型值得注意：平台拿着用户需求反向定义产品标准，工厂专注研发和生产，即时配送解决最后一环的品质交付。

这套协作方式不依赖某个品类的特殊性：冰淇淋能跑通，烘焙、鲜食、短保乳品同样可以。

当即时零售平台从“帮品牌卖货”走向“替用户造品”，变化才刚开始。Gelato只是第一勺。