妮可

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16个月,3店,14万会员:本土会员店的fudi速度

2022年10月03日

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来源/零售氪星球(ID:LS-KXQ)

撰文/妮可

“fudi明年开店还会加快速度。”

10月1日,在fudi仓储会员店第三家门店——朝阳北路店开业时,fudi创始人、北京尧地农业董事长王兴水告诉「零售氪星球」。

fudi创始人、北京尧地农业董事长王兴水

作为本土仓储会员店品牌,去年5月18日,fudi在北京窑洼湖开出第一家店,迄今16个月,在京一共开出3家门店。

开业前截至10月2日晚,fudi朝阳北路店会员拉新超过2.3万人。此前开出的fudi两家门店会员数也已达到12万。

王兴水说,fudi是北京尧地从事零售业10多年技能与梦想的一个集合,fudi的愿景是引领未来都市饮食生活,将对未来城市生活的畅想与创新,融合在日常产品与经营中。

作为本土会员店新入局者,fudi在行业内第一个公开了“不高于10%”综合毛利率的承诺。

在生鲜品类,fudi与国家地理标志农产品产区合作种植,签约蔬菜、水果、杂粮、禽蛋奶等优质基地和农业合作社等上百家基地,形成自己的供应链优势。

王兴水强调,在门店环境及客户服务上,fudi按国际水准,以会员为中心全线升级。

fudi北京第四家、五家店已确定,预计2023年上半年开业。

“我们想把属于中国人自己的仓储会员店开遍大江南北,甚至开到国外去。”

01     

fudi第三店:10000平米 线上扩容至1.5倍

fudi朝阳北路店是典型的大卖场物业改造店,位于东五环外朝阳北路星悦广场2层一整层, 10000平米,这个物业1、2层此前是一家欧尚超市。

fudi朝阳北路店

根据官方披露,fudi门店日常在售商品5000余款,时令蔬果超两百种。从选品上,与第二家门店中粮祥云小镇店一样,fudi星悦广场店在最擅长的生鲜食品之外,还设置了日化、儿童玩具、鲜花、保健品和酒水、高端家电品类区域。

fudi一直以生鲜见长,时令蔬果、鲜活海鲜、牛羊肉、丰富面点和中式预制菜非常丰富,对爱买新鲜食材的“中国胃”有精准的把握。

一位接近fudi人士透露,fudi基于全球供应链的商品也在加紧规划,以提升标品、零食、生活用品、户外等品类的商品力。fudi已经跟一些标品巨头以及澳洲牛肉、牛奶等品类的大型源头供应商接触。

目前,会员店巨头们包括山姆会员商店、COSTCO门店在售SKU都维持在3000-4000支,保证精选和规模化优势。一位fudi员工认为, fudi生鲜DNA强,生鲜品类也会更丰富,而fudi在售商品数会围绕不同门店筛选,未来可能会逐步精简。

从目前三家fudi门店看,相比独栋建筑的窑洼湖店和位于shopping mall B1的中粮祥云小镇店,朝阳北路店位于商业物业一整层,格局方正,足够层高,10000平米的面积符合欧美会员店标准店的格局,更高大货架、更多堆头,也为fudi未来开标准店打了一个样板。

fudi朝阳北路店一角

在本土市场,“会员店”进城是这2年市场的新趋势。

fudi朝阳北路店位于东五环外紧邻朝阳北路,地铁可达,距6号线黄渠站仅300米。周边是人流密集的大型居住区,社区属性明显,5公里内,还毗邻朝阳区长楹天街和朝阳大悦城两大成熟商圈。

着眼于周边密集的居民区,以及紧邻中国传媒大学及第二外国语学院两所大学,fudi将这个门店的线上配送范围扩增至原来1.5倍。通过小程序,消费者可下单2小时送达,全程实现冷链。

“fudi颜值很高,很受年轻人欢迎,所以,这个线上扩容可以测试年轻且仍在高校就读的Z世代,是否是仓储会员店的潜力客群。”一位fudi员工告诉「零售氪星球」。

此前两家fudi店,线上业务占比不到15%,未来,fudi希望线上业务达到35~40%。

在王兴水看来,线上对fudi具有战略意义。“扩区本身也是品牌扩大影响力的一部分,让尽可能多的用户早日且更方便地用上我们的产品和服务。”

目前,fudi福会员和福星会员会有不同数量运费减免券,收取用户运费部分,也全部交给物流承运商。

线上业务的运费会影响财务盈利,但fudi目前更倾向于把线上和线下业务结合,当做一个整体看。

一些迭代和调整还在fudi门店进行中,fudi朝阳北路店的出口处餐吧,就新设置了一部咖啡机,售卖现磨咖啡。

值得一提的是fudi餐吧里1元钱的“圆筒冰淇凌”,一位知情员工透露,按fudi的原料配比,外面一般售卖20-30元。但在fudi,1元 “圆筒冰淇凌”被看作粘住消费者的一个秘密武器,“不买就亏了”。甜美慰藉里,能让每个大人和小孩都带着一个对fudi物超所值的好印象回家。

02  

本土会员店:逐渐改变用户心智

作为舶来品,仓储会员店向来以对位置、面积、层高、停车位等要素有明确标准为显著特色。但在中国市场,居住密集、家庭人数较少、对生鲜食材的热爱等新情况,让fudi这样的本土新玩家基于自己的基因,及对市场的判断,对会员店打法进行本土化的摸索。

首先,距离更近,更小包装、更多生鲜,引导更高频消费。

进入城市,靠近社区,fudi的包装相对变小,丰富生鲜食材,吸引附近的家庭经常性光顾。

fudi 的菌菇货架

与传统仓储会员店主打家庭型消费“不常去但去一次买很多”的模式不同,fudi试图让逛会员店成为高频消费,“一周一次”甚至“一周几次”,从“囤货”变为“想逛的话随时可以逛”。

一二线城市家庭生活节奏快,电商发达,对生鲜的追求,一个就近的会员店会很容易粘住消费者。

靠近消费群体、城中心地段的物业、租金等成本支出的压力,停车位变少,也意味着会员店的商品结构、价格体系乃至经营逻辑都会发生变化。

无论是fudi,还是山姆会员商店8月底在上海开出的试点店,以及家乐福、麦德龙等品牌,都从2021年起开始测试探讨会员店“变小”和“进城”的新打法。

比如,更贵的物业条件下、门店变小下提升运营效率,从“低频大量”的仓储式补货调整为“高频少量”的门店补货、以及通过线上线下结合来保证会员消费体验不打折等问题,都会是决定会员店进城模式成败的关键。

无论是满足新生代消费习惯,还是中国城市核心商圈物业的稀缺性,商超大卖场转型关店后空出的优质物业等多重因素,都让会员店进城成为大势所趋,尽快跑通,抢人抢商圈也成为所有会员店的新目标。

其次,综合毛利率不超过10%的消费者承诺。

在fudi朝阳北路店,综合毛利率“不超过10%”作为承诺被张贴到入口的会籍办理区域,即是一种会员价值彰显,反过来也会推动监督。

要知道,仓储会员店巨头COSTCO综合毛利率历年保持在11-13%,但fudi10%以内的口号,门槛极高,考验基本功。一方面对消费者有足够吸引力;另外,也对经营能力不高、做不到的其它同行形成壁垒。

可以看出来,在会员店原则上,fudi试图通过尽可能低价格的精选商品获取用户,进而保证会员费收入(忠诚度)。

一位fudi员工说,在内部,10%是铁律,所有商品的定价,都要由董事长王兴水审批确定。

最后,线下门店新模式的探索,颜值更高,服务和体验更好。

fudi朝阳北路店位于星悦广场一角,延续前2家的风格,建筑外观用巨型、柔软的圆角正方体呈现,简单亲切,又有庞大的体量感,薄荷绿色鲜明又时髦。

薄荷绿盒子外观是fudi典型的视觉语言

薄荷绿柔和的盒子建筑外观,银色金属拉丝的柱子,彩色霓虹发光字的品类分区名,以及用鲜艳的彩色fudi logo 纸盒做成的商品堆头……几乎成了fudi所有门店凸显的鲜明符号和视觉语言。

相较工业范儿、实用朴实的欧美仓储会员店,fudi在试图打造一种线下可逛的体验性,强调“逛超市的舒适体验感”,match讲究生活品质的人,而非仅仅提供性价比的精选商品。

从外观设计、内部装修及品牌元素呈现,fudi的时尚气质,容易收获年轻消费者的好感,也成为“一个可以逛起来、出片率高的会员店”。

fudi是一个可以逛起来、拍大片的会员店

“毕竟,注重颜值和体验的年轻消费者才是未来的主力客群”。

在最近一篇文章里,中国连锁经营协会会长裴亮提出,“中国的实体零售企业必须在到店体验上去下功夫了。”

在裴亮看来,如果仅提高效率,强调方便和成本低廉,实体店干不过电商,但如果从增加顾客到店体验价值,引领生活方式和充当顾客美好生活的向导和导引师的维度,线下实体店的发展空间还是非常有想象力的。

仓储会员店业态1996年进入国内,这2年变成商超业积极开发入局的蓝海新市场。除了山姆、COSTCO这类欧美资深玩家,新入局者可分为两类,其一是麦德龙、家乐福这类由2B会员店和大卖场转型而来,其二则是fudi、盒马X会员店等本土新生代。

进城、无限靠近消费者、无比了解“中国胃”地凸显生鲜,从囤货到多次购买,从购物到体验……

fudi正在以自己的方式,改变仓储会员店在消费者心中既有的心智模式,也给行业提供了一个新样本。

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