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入局预制菜2年,渗透率10%到超40%,叮咚买菜怎么做的?

09月30日 14:28

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来源/零售氪星球

撰文/木狸

“预制菜节日属性特别强,因为,大家都要回家吃饭和聚餐。”

叮咚买菜预制菜负责人欧厚喜告诉「零售氪星球」,平常的周五到周日,平台上预制菜会有差不多翻倍的销量。赶上国庆、春节这样的大型节假,预制菜甚至会出现300%到400%的爆发性增长。

2022年,距离国庆假期还有半个月,叮咚买菜联动多家线下知名火锅品牌做火锅预制菜“上新”,就是看好马上到来的黄金周。

预制菜市场虚火,相比行业内跑马圈地、大干快上的选手,叮咚买菜属于围绕平台消费者的生活场景和时令节气,做品质型预制菜的另类玩家。

入局预制菜2年,叮咚买菜拉出一根发展“上扬线”:“在一、二线市场,预制菜渗透率从2020年6月的10%,攀升到现在超过40%,节假日甚至到50%、60%,春节期间更高。”

几天前,「零售氪星球」采访了叮咚买菜商品开发高级副总裁徐志坚和预制菜负责人欧厚喜,了解叮咚买菜在预制菜上的最新进展。

01

预制菜方法论

小红书上,有网友称“秋天的第一顿火锅是叮咚买菜给的,客家醉鸡煲简直完美复刻了火锅店该有的样子”。

这个“客家醉鸡煲”来自叮咚买菜最近的火锅到家“上新”。2021年秋季,叮咚买菜首次推出火锅预制菜自有品牌“叮咚大满冠”。今年,叮咚买菜与左庭右院、望蓉城、精悦蓉、老诚一锅等头部线下火锅店合作联名,打造“场景菜单”。

截至目前,叮咚买菜上与火锅强相关的SKU有600-700个。

徐志坚透露,火锅预制菜的新动作,背后是预制菜开发的一个新思路。未来,围绕消费者需求,叮咚买菜会重点以“自有品牌研发生产”和“与餐饮企业合作”两个模式,推出有特色、差异化、高品质的预制菜产品。

首先,根据“时令化、场景化、本地化”进行预制菜商品规划。

“中国人讲究不时不食,不到时令不吃,没有这个场景也不吃”。欧厚喜表示,叮咚买菜会依据不同季节、不同场景、不同地区当地人的喜好,围绕节气和时令,上架对应产品。

此外,还会围绕一些主题做商品设计。比如,冬季全羊宴,疫情期间空气炸锅系列等。2023年春节年货里,叮咚买菜还在筹备腌腊系列。

相比市场上一些预制菜玩家围绕酸菜鱼、梅干菜扣肉等“基本款”和单品爆款做文章,叮咚买菜没有模仿沿袭大单品思维,而是花更多时间,围绕平台人群的具体消费场景和时令节气,做“品价比”的预制菜,满足细分需求。

“不只是卖一个单品,叮咚买菜要卖的是整个‘菜单’”。在叮咚买菜看来,“没有场景驱动,只靠单品驱动,其实非常难”。

每周,叮咚买菜都有预制菜产品上新,“这个速度在行业都算比较快的”。

其次,不做“绝对性价比”,只做“相对品价比”,更专注口味、品质和用料。

“过去2年的经验是,好的商品‘会说话’”,欧厚喜认为,消费者很容易识别出来是不是好吃,食材是不是很好,以此来决定复购。

根据叮咚买菜的一个调查,平台上预制菜的主流消费人群,并非大多数人想象中不爱做饭和不会做饭的“懒宅”年轻人。相反,有家庭和孩子,更注重健康和生活品质的都市人群占大多数人。

预制菜消费,是一种消费升级和品质生活的具体化选择。所以,叮咚买菜的预制菜,“不是很便宜,但也不是很贵,让用户感觉买得值、买得对,这是新品开发方向”。

第三,根据不同细分人群,开发不同商品。

过去2年,叮咚买菜主要在着力打造新的商品结构(平台原来的商品构成为蔬菜肉蛋水产等生鲜原材料)。

随着平台上预制菜商品越来越丰富,接下来,会针对不同人群,去开发不同商品。深耕细作,“包括,未来还会做儿童系列,也不排除针对‘银发一族’研发预制菜”。

在徐志坚看来,很多(预制菜)入局者,可能只是具备加工能力或是研发能力,但没渠道,也没快速响应需求的机制。或者,即使有线下传统渠道,但客群相对又不那么匹配,相对而言,平台电商围绕人群去构建预制菜有优势。

02

预制菜的“苦功夫”

与其他玩家相比,生鲜电商做预制菜有一定优势:平台上一二线城市消费人群,与预制菜注重品质的消费者高度重合,平台日常沉淀的消费大数据,有利于趋势洞察,研发新品和迭代速度提速,运营场景也更多元。

但,具体把一个个下单页面的预制菜打造为成品,无论研发还是供应链,有很多需要打磨的环节。

欧厚喜认为,预制菜各种争议中最大的痛点是,“买不到好的、放心的和好吃的预制菜”。要解决这个痛点,背后商品力、供应链、规模等要素需要紧密咬合,才能让口味、品质被认可,以及最优“品价比”。

据艾瑞咨询数据,消费者认为目前预制菜需要改进的top3是:口味复原度占比61.8%,多样性占比47.2%,安全问题占比47.8%。

以占据top1的“复原度”问题为例,欧厚喜说,“我们每天都在不停地对焦小细节,不停地接受挑战”。

比如,这次联合火锅餐企,探索将B端产品转换到C端的尝试,“如何百分之百还原门店的商品”就是个拦路虎。

在对左庭右院的招牌“特色牛腩鸳鸯锅”进行再研发时,一个难题是:门店的锅底是现放新鲜白萝卜,但预制菜放入生萝卜水分会流失,口感不好。如何让预制菜中的白萝卜既锁住水分保持鲜活,又不会太烂或太生?为了这块萝卜,团队前后做了100次测试,最后才通过低温速冻方式找到最佳方案。

为达到预制菜的最优“品价比”,还需要在供应链下力气。

“今天黄瓜1元,明天1.2元,大家不会认为不合理,食材随行就市。但今天预制菜10元,明天12元,心里就不太痛快。”哪怕疫情及原材料大幅上涨期间,预制菜价格相对稳定,对供应链就是比较大的挑战。

很多预制菜原材料,叮咚买菜需要利用规模优势做基地直采,甚至提前规划,锁量、锁价。

去年,叮咚买菜对损耗高的冷藏商品还很慎重。“但持续把商品力做好、渗透率做起来,目前,冷藏商品比例提升很高,夏天高峰期,能做到50%以上的冷藏品。”

叮咚买菜正在按需求发展工厂,现有40多家预制菜工厂,其中自营7家。数据显示,2021年第四季度,叮咚买菜预制菜销售占整体GMV 14.9%。

“目前,GMV占比还处于一个稳步上升的阶段”,欧厚喜说。

03

市场虚火,理性看待大趋势

最近,某著名智库创始人在直播间直言“预制菜是猪狗食”的言论一石激起千层浪。

但市场现状是,“不管怎样,预制菜就像张爱玲笔下那辆‘时代的车’,自顾自轰轰地往前开”。

鲜食有锅气固然鲜美,但预制菜是餐饮业工业革命的新生态,推动餐饮业降本提效。

同时,预制菜未必与添加剂多、油重盐多,营养流失划等号。相反,科学冷冻保存、冷链运输的预制菜营养损失小,复原度也很高。讲究调配的预制菜,甚至比现制油炸的鲜食更健康。

“生鲜走势,是从食材走向预制菜”。2021年初,上海商学院教授、上海连锁经营研究所所长顾国建就作出这样一个判断。

在他看来,“整个中国买菜做饭的格局就是‘老的做不动了,少的不会做’,或懒得做,买菜必定会从食材向半成品和成品的预制菜方向发展,让做饭变得方便简单。”

艾媒咨询报告显示,2021年我国预制菜市场规模3459亿元,同比增长19.8%,预计未来保持较高的增长速度,2026年市场规模将达1.07万亿元。

眼下,预制菜市场明显虚火,包括专门预制菜企业、上游农牧水产企业、传统速冻食品企业、传统餐饮品牌、电商平台等各路代表,都已集结入场,就连董明珠也要成立预制菜装备制造公司卖“铲子”了。

上一季度,叮咚买菜首次实现盈利,之后,“全年、持续盈利”就成了叮咚买菜的持久攻坚战。加码布局C端预制菜,拉升以预制菜和自有品牌为高毛利代表的产品占比,被视为完成盈利目标的重要“突破口”。

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