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搞生鲜不时髦了,电商巨头组团入场「时尚百货店」?

07月06日 11:07

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「京东新百货」首家旗舰店一角

有关电商巨头布局线下零售的路线图,进入2022年,“生鲜”终于不再是关键词,取而代之的是——“时尚百货”。

今年5月,亚马逊在加州开业了一家线下实体店Amazon Style——主要售卖时尚服饰——这个美国电商巨头线下零售版图的最新一员。

也是在5月,京东整合服饰、居家、美妆、运动、奢品钟表等品类,把时尚居家业务正式升级为「京东新百货」——“集线上线下消费、体验于一体的新生活方式精选集合创新业态”。

随后的618前后,「京东新百货」线下店紧锣密鼓地在西安、成都、深圳、银川和北京等几个城市开出。7月2日, 一家5层、1000平米的「京东新百货」全国首家旗舰店最新亮相成都。

其实,比京东和亚马逊更早瞄上时尚百货的是阿里巴巴。2017年起,阿里巴巴通过收购推动银泰百货布局新零售。2019年,银泰宣布迭代为一家互联网百货,计划随后5年内线上再造一个银泰,线上线下销售1:1。

电商巨头渗透线下,科技和新打法是典型标签。整个百货业迭代变革的大背景下,在构建整合线上线下,满足全渠道需求的新百货上,电商们成了一股加速的新力量。

01

新百货初体验

京东入场新百货不算早,优势是可借鉴同行做法,与配合度高的线下伙伴协同。

「零售氪星球」最近探访了「京东新百货」北京首店——位于房山区良乡华冠购物中心。

华冠购物中心距离主城区较远,从北京西站出发,向西南驾车大约40分钟。但华冠购物中心在房山中心区,距离区政府2公里,周边有三甲医院和中学,3公里辐射约60万人口,是当地的黄金商圈。

「京东新百货」北京首店

华冠是一家主营连锁超市和购物中心的区县级零售商,1995年成立,扎根北京南城多年。

2021年3月,京东全资收购华冠,为其线下深度整合全渠道零售提供了一个位于北京大本营的基地。一位百货业内人士透露,“京东为了这个(京东新百货)准备了很长时间,收购华冠就是为这个测试。”

在华冠购物中心,「京东新百货」不是第一个京东线下业态。去年4月落地京东母婴生活馆北京首店,此外,商场里还有一家京东家电专卖店。

「京东新百货」北京首店在购物中心一层中庭,80平米,3个环形货架搭建起一个开放式商店,涵盖美妆、箱包、钟表、眼镜等品类,一位探访过的业内人士估计,全场大约陈列一千多SKU。

从选品看,「京东新百货」北京首店售卖很多针对年轻人的日用和美妆护肤品,每个品牌几个单品,SK-II、MAC、资生堂、贝玲妃、COACH、GUCCI、天梭、科颜氏、欧莱雅等从奢品到平价品牌都有涵盖,门店设有导购推荐和服务。

知情人士透露,门店是京东向华冠租赁地方,自行组货和运营。双方有协议,不会售卖购物中心在售商品。

「京东新百货」不只是一个线下体验店,所有商品都可“扫码带走”。京东在附近布了一个商品库。

「零售氪星球」梳理发现,「京东新百货」今年能快速在线下开店,与协同多个合作伙伴密切有关,形式灵活,多方向探索,选址和侧重品类都有不同。

选址上,「京东新百货」优先建立在京东自有业态。比如,位于西安京东Mall和北京华冠购物中心的「京东新百货」,80-300平大小不等。

品类上,和专业零售商合作实现差异化侧重。今年5月,「京东新百货」与意大利奢侈品百货店COSCIA在成都、深圳和银川开出的三家创新业态试点合作店,就是奢侈品百货。

而成都「京东新百货」首家旗舰店,由京东与完美日记合作,在商品布局、店面运营、用户服务多方协同,提供超过2000款SKU和超过10个沉浸式体验主题专区。

02 

电商军团:搅动传统百货江湖的鲶鱼

在国内百货业,新老交替正在加速发生,很多老旧百货店逐渐被市场淘汰。最近,入川15年的成都伊势丹百货就宣布其春熙路店与高新店在2022年12月31日停业。

新一代消费者,习惯线上购买,还希望购物场所好看和好玩,不仅仅是“买买买”的交易地点。新趋势倒逼传统百货转型,要么购物中心化,数字化和全渠道化,或者努力打造更潮流化的体验。

电商新玩家,给百货业带来了新体验和新效率。

布局新零售多年,银泰百货依托App以及数字化运营成为24小时服务的百货商场。

此外,银泰还依托数字化底盘和物流等基础设施,探索出小业态mini云店,利用“云屏”的交互方式,通过银泰百货数字化平台,结合线下各种热门美妆、潮流服饰的试用,达到一站式购物体验。

银泰云店一角

云店小而灵活,回本周期短则3-5个月,长则8-12个月。显然,这与传统百货动辄数万平米的硬件投入扩张起来更容易,提供专业导购与纯线上相比,动销更高。目前,银泰云店已拓展了包括校园、三四线城市其他百货商店等多种场景。

一位京东员工透露,「京东新百货」就借鉴了阿里的探索,尝试结合线上无限选品,再叠加线下服务体验的模式。

一位业内人士告诉「零售氪星球」,实体店有自己的商品上架和推荐逻辑,如何从线上海量商品库中选择、组合商品,到最终打造一个整合线上线下的新百货,是一个需要不断积累和试错的过程。

在联商高级顾问团成员潘玉明看来,电商军团是搅动百货业迭代的一股新力量,或将成为实体店和电商平台“竞争”转为“竞合”的开始。

「京东新百货」618开业以来,就已给华冠商场带来了新变化。

首先,「京东新百货」的入驻为华冠带来了明显的新流量。毕竟,来自京东App基于LBS的推广拉动,商场里多了“年轻的女孩子”,这些附近的时髦年轻人,原本很少出现在老商场;其次,因为「京东新百货」加持,更多品牌愿意入驻华冠。

事实上,电商新玩家正在给百货业传统运作模式带来新元素和新鲜刺激。

比如,亚马逊的Amazon Style,有其一贯的技术直男特色,强调技术和算法,看重提高对线下门店运营效率和消费者的体验。

再比如,像「京东新百货」结合大数据和区域特色组货选品的模式,相比百货业传统招商采购模式,是截然不同的新打法。

还有,新百货们会娴熟地采用新营销手段,在门店建立时尚达人探店直播、门店“走播”,提供直播互动新卖法。这几年,银泰把导购视为新的生产力,投入资源推动岗位能力更新和迭代。

但这些刺激和新玩法对百货业有效与否,往往不是简单加持或赋能问题,而是一个涉及颠覆性的全盘改造问题。

“传统百货如果没从顶层管理模式脱胎换骨,没有彻底数字化,几乎就做不了跨柜分佣、跨店分享商品、社交电商等新模式”。

在潘玉明看来,百货商店不彻底变革,依托传统组织管理不可能有新突破。

03 

探索是个持续的进程

今年4月中国百货商业协会发布的《2021—2022中国百货零售业发展报告》显示,2021年,国内百货业消费增速总体下行压力较大,但仍有多家百货企业业绩创历史新高,百货店仍是时尚、品质消费的主渠道。

报告认为,线下回归是必然趋势。一方面,网上零售额及实物商品网上零售额增速呈现持续明显下降趋势,与社会消费品零售总额增幅的差距逐渐缩小,表现出线上对线下的挤占在逐渐减小;

另一方面,随着线下实体商业转型升级和全渠道数字化发展,以及线下功能的充分挖掘,更多的消费者逐渐回归实体商业,线下商业正在迎来新机会。

在百货业迭代中,过去几年,数字化转型是一个主要趋势。银泰、天虹、汉光等商场基本位于这一领域第一阵营。

“从线下企业融合数字化的角度,银泰是成功的,通过大量的技术和资本投入打造了一个模板。”

在中国百货商业协会秘书长杨青松看来,衡量变革成功与否看最终业绩。“数字化会员、线上占比、全渠道手段……都为业绩服务,整体业绩没上去,就算不上成功。”

更多人持有的观点是,数字化、全渠道只是百货业迭代的一部分,未来的新百货还需要创造更加深刻的体验,更独特商品和服务,及与之相匹配的供应链。

即使对「京东新百货」,有供应链和天然的人、货、场数字化底盘,“但其目前呈现的新百货形式也还比较‘古典’,还在新百货的早期探索阶段。”一位百货业内人士评价。

新百货,还在路上。

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