妮可

零售氪星球

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入华35年,洋快餐巨头中国已「变形」

06月27日 11:47

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“我再说一遍,这里是麦当劳,没有可达鸭”。

这句被戏称“伤害性不大,侮辱性极强”的麦当劳店员回复,与那只有着魔性舞步、土味BGM的可达鸭一起,让洋快餐巨头肯德基在今年六一儿童节前后十足爆火了一阵。

一个周边玩具玩出新花样,让消费者“一鸭难求”——只是肯德基近年营销强爆发一次不大不小的展现。要知道,这几年肯德基俨然是餐饮圈的“营销王者”,掌握了神奇的“流量密码”。

曾风靡一时的“口袋炸鸡店”不说,「疯狂星期四」也是一个最近的现象级热梗。本来只是一个打折力度更大的周优惠活动,结果被网友脑洞大开,二创出大量思路清奇、形式丰富的段子,“疯四文学”持续高热。

对于品牌专家而言,与品牌的亲近感会强化消费者的购买意愿,打造营销力,是品牌最大化商业回报的好方法,肯德基不停批量出“热梗”,简直让一众同行眼红又羡慕。

但「零售氪星球」这里要探讨的是,除了营销力爆棚,这个1952年创办的洋快餐巨头,自1987年第一家肯德基在北京开业,迄今 35个年头,现在已远不止是一家炸鸡和汉堡的快餐厅,其在中国市场不断适应变化,已然「变形」。

01 

早已不止炸鸡汉堡的餐饮巨头

“我90年代来北京读书,印象很深的一个场景,是大学同学在肯德基向女友表白”,在北京工作的70后姜先生说,那时候,肯德基在很多人心里,是“45度仰角”的存在。

上世纪八九十年代,经济全球化涌动,国际品牌在全球市场落地开花。肯德基进入中国时,是标准的洋快餐,卖最西式的汉堡、薯条、炸鸡、可乐等,种类单一,但可谓最潮代表。

不过,随着中国市场消费环境快速进化,曾被仰视的洋快餐光环逐渐褪去,肯德基的稀缺、新鲜感不再。在这种背景下,肯德基开始“自我改造”,不断适应本土口味调整,还不断跨界尝试。

首先,体现在产品结构上。从老北京鸡肉卷、油条、粥、豆浆开始,肯德基掀起“啥都敢卖”的本土化开挂之路。

刚开始是改良西式快餐,让它更适合中国人的口味,后来又魔改中式快餐,再后来,干脆根据时令、热点和地域的特性,推出当季、当地小吃。

四川冷锅串串、东北烤鸡架、广东烧麦、武汉热干面、江浙小笼包、北京炸酱面、福建肉燕、河南胡辣汤、各种特色卤味、螺蛳粉……肯德基大有把各地扛把子美食都撸一遍的架势。

端午节推咸蛋黄鲜肉粽,中秋节推小鲜肉饼,万圣节推怪兽血饮,腊八时节有腊八粥,地摊经济热时上新夜宵撸串桶。今年高考之际,肯德基还推出“定胜糕”,寓意幸运、诸“试”顺利的好彩头。

相比老对手麦当劳,肯德基还跑出更快的上新节奏,几乎每个月都会推出两三款新品,一年至少会有40-50种新品上市,既有全新产品,也有旧元素新组合的创新,“新品永远在路上”

财报显示,2021年百胜中国推出超过500款全新或升级产品,“快闪式”上新节奏,成为肯德基产品力壁垒的一部分。

“产品永远是与用户沟通的最好工具”,一方面以经典、长效爆款产品巩固地位。

另一方面,肯德基密集推出创意新品,以保持品牌的年轻化和吸引力。

“没有新鲜感,年轻人就跑了”,品牌都在想方设法撩年轻人,但“肯德基让年轻人上头的同时,也在关注用户需求的生命周期,撬动老顾客的新需求”,一位商业观察人士对「零售氪星球」表示。

当年啃着炸鸡的孩子现在已是而立之年,很多已结婚生子,有了家庭角色。肯德基的产品也开始向“家庭厨房”场景挺进,其自在厨房推出了微波主食系列、经典意式面系列、生鲜系列、KCOFFEE闪冲咖啡系列等多种类产品。

现在,非堂食业务盈利性增长成为肯德基的战略重点。

仅从财报数据看,百胜中国预制食品业务增长迅速,2021年包括预制食品在内的新零售业务规模接近8000万美元,今年第一季度继续暴涨至约4000万美元,同比增加超过一倍,单季已达去年全年一半量级。

要知道,肯德基是百盛旗下头牌,差不多占其70%的销售额。也就是说,肯德基是百胜在线上和线下渠道售卖炒饭、牛排、意大利面等预制食品的主要渠道,是店外消费场景增长的主要来源。

根据百胜中国财报,肯德基2021年全年门店数量8168家,会员3.3亿人,数字订单收入占比87%。

如果说,之前遍布中国市场的线下餐厅是肯德基大本营,现在的肯德基,其实是一个生存在App、线下餐厅和社群里,以及朋友圈的线上线下混搭复合性商业体。

肯德基围绕其3亿多会员,不断打破固有产品线思维,围绕会员方方面面需求,肯德基超级App则是“生态”中枢,除了点餐,更是一个结合点餐、电商、营销和内容的综合平台,提供除了汉堡、炸鸡,还囊括了零食、生鲜、数码潮玩、虚拟会员充值等丰富的新商品。

无论是App销量预测、智能推荐,还是厨房排产、骑手外送、智能商圈,数据和AI驱动的供应链支撑起眼下肯德基复合业务的各角落,也成就了其超级平台式的「变形」。

如今“啥都敢卖”的肯德基,已远不是当初只有炸鸡汉堡和薯条的模样。

02  

All in用户的生态体系

“中国肯德基与美国肯德基,是两种完全不同的气质和角色,在中国,描述它需要更多定语”,一位在美国生活多年的朋友说。

这不仅表现在餐厅售卖的产品上,更在于产品之外,肯德基围绕越来越动态和新颖的消费“场”,All in自己的用户,建立起的一套多样化、且彼此紧密咬合的生态体系。

百胜中国CEO屈翠容认为,“肯德基的态度是开放的,关键取决于顾客的习惯,怎么方便顾客,我们就怎么做”,这其实解释了其企业文化中的“为客疯狂”。

值得提及的是,数字化基础是肯德基围绕用户和创新的关键之一。百胜中国早在多年前就看到数字化潜力,开启数字化转型,不断打通线上线下消费体验,持续推动端到端的数字化。

通过小程序,APP,可以在大幅削减营销的情况下,触达超过3亿多会员。同时,通过数字化,自动化,物联网等尖端技术的应用,肯德基提升餐厅效能并实时监控库存量,准确预测需求,管理物流路线,减少食材浪费。

正是基于用数字化重构的“货”和“场”获取的消费者,肯德基打造了一个包括超级APP、社群、小程序等在内的“私域生态”,以技术连接,促进消费者需求生命周期的成长。

譬如,肯德基超级APP完全突破传统餐企软件的框框,围绕“会员增值”,在点餐到会员服务的基础架构上,构建了一个年轻化的“内容生态”,并通过技术手段实现精准服务和人性化细节的惊艳。

全新的信息流呈现方式拿捏年轻人爱“逛”的特点,丰富的福利活动,以及各种趣味性互动玩法……

值得一提的是,年轻人虽然是肯德基的主要群体,但面向大众的肯德基,并不止于此。前不久,基于店内洞察,其超级APP上线了对老年人群体更友好的“极简版”。

“大家都深刻地意识到,流量增量时代正成为过去式,进入流量存量的争夺时代,品牌要向前做好内容连接,向后做好服务体验,才能不断地有‘奶酪’吃 ”,上述商业观察人士表示。

03 

如今,怎么定义肯德基?

35年市场生存,肯德基中国一路打破路径依赖,演化新价值。从把“餐厅”作为经营主阵地,到把“消费者”作为经营主阵地。

在全球市场,麦当劳比肯德基规模大得多,门店数量是肯德基的3倍。但是在中国,麦当劳却被“压着打”,肯德基门店数是麦当劳的两倍,坐稳快餐品牌NO1,更为百胜中国贡献七成营收。

尽管“讨好年轻人”被认为是“社会通病”,但与用户共成长,“敏捷应变、及时响应”,以创新打破存量闷局,却是肯德基走出的“翻红实践”。

 今年3月,屈翠容表示,“未来我们要快速增长,用几年时间完成过去30年的任务” 。

门店已扩张至近10000家肯德基中国,不断的「变形」,支撑其继续野心勃勃地发展,也给同行们提供了一个发展借鉴样本。

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