妮可

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侯毅:盒马「往上走」和「向下走」

06月07日 14:11

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出品/零售氪星球(ID:LS-KXQ)

撰文/妮 可

6月1日,端午节前,盒马总裁侯毅与中国连锁经营协会常务副秘书长王洪涛围绕“超市行业如何升级迭代”话题进行了一场直播对话。

经历2个月上海疫情非常态考验复工后,侯毅谈到盒马快速迭代模式保证供应,同时,也提及从去年9月开始,正式把COSTCO当成学习目标,回归零售本质,进行“价值创造”和“能力建设”,为10年后更有竞争力的盒马布局

侯毅回答了对超市行业迭代以及盒马探索的最新思考,盒马2022年要尝试的布局,以及盒马如何与区域零售竞争,怎么看眼下热起来的商超即时零售等话题。

值得注意的是,通过围绕消费者“价值创造”和“能力建设”,「往上走」和「向下走」是盒马瞄准未来10年布局的两个方向。

01

「往上走」的盒马和「向下走」的盒马

在侯毅看来,眼下的中国超市行业,理论上比欧美市场竞争更激烈,除了同行,还有不时杀入的各种新业态:社区团购、美团和饿了么等平台推动超市做即时零售……

尽管,互联网给超市带来一系列服务创新,包括即时到家、线上支付和随时购买等等新服务,但并未带来零售本质的变化。

侯毅认为,线上化大势所趋,但并非超市行业迭代的未来。“我们认为,零售的本质还是回到传统零售的那句老话,‘你提供的商品和服务是不是到位?’”。

盒马的判断是,对抗电商和各方竞争,超市行业迭代需要做价值创新。“这些能力是你最独特的,别人取代不来,有这个能力你一定会走得更远。”

在侯毅看来,目前国内超市行业有两个巨大的蓝海市场:一个是「往上走」,做品牌,往中高端走,以山姆、COSTCO、盒马为代表,围绕中高端消费者布局;一个是「向下走」,做老百姓想要的极致性价比,类似欧洲廉价超市奥乐齐(ALDI)模式。

2022年初,盒马重新确立了服务中国10yi 消费者的新愿景,「往上走」的盒马和「向下走」的盒马,显然是落实新愿景的具体战略。

在「零售氪星球」看来,盒马眼下正试图通过盒马鲜生、X会员店、盒马奥莱和盒马邻里四个业态去落地「往上走」和「向下走」两个方向。

其中,盒马鲜生和盒马X会员店代表「往上走」的盒马,对标COSTCO。

COSTCO上海首店开业以来生意一直火爆,用全球供应链做中国市场,很多商品价格很有竞争力。“这种商业模式极具震撼力”,是盒马判断未来超市迭代的一个最大机会点。

“用全球供应链资源做中国市场,是中国零售至今没做好的事情。”

所以,盒马已在发力用全球供应链为中国消费者提供极致性价比和好商品的路上,包括欧洲定制啤酒,乌克兰定制葵花子油和玉米油,俄罗斯面粉,欧洲巧克力,东南亚坚果和饼干等等。

侯毅举了一个例子,盒马今年尝试从意大利和新西兰进口矿泉水,350ml瓶装水完税落地上海的价格,大概在1.6-1.7元,无论水质还是价格,都比市面现有的矿泉水有更大竞争力。

此外,盒马通过2021年新推出的两个业态:生鲜奥莱和盒马邻里,探索「向下走」。

目前迭代过的盒马邻里,很像社区团购的线上模式,而生鲜奥莱则是落地线下的社区小店。

盒马生鲜奥莱店首店,2021年10月上海最初试水,侯毅当时回复「零售氪星球」,这个业态主要帮助盒马减少门店和加工中心的损耗,商品价格非常有竞争力。

侯毅透露,截至2022年5月31日,盒马已在全国一口气开出40多家盒马奥莱店,“生意都非常好”。

现在看来,生鲜奥莱让盒马“意外”探出一个「向下走」的超级蓝海市场——基于普通老百姓用尽量少的钱买尽量多好东西的价值创造,有可能带来一种全新经营模式。

侯毅透露,盒马邻里与生鲜奥莱已整合为一个部门,主攻下沉市场的需求和拓展。

上海复工复产以后,盒马将增加社区奥莱店在上海的覆盖密度。同时,盒马还将在上海郊区开出两个新店,测试在当地能否取代现有超市并超越它们。

盒马的初步规划是,门店大约200-300平方米,主要售卖标准化自有品牌商品,不像盒马鲜生有很多复杂的餐饮加工,相对容易经营。

这个店的探索,显示出盒马希望对标类欧洲硬折扣超市奥乐奇(ALDI)的模式,通过自有品牌极致性价比商品,覆盖下沉市场。

眼下,盒马把自有品牌商品开发作为进入下沉市场的重中之重。通过价格定在品牌商一半或者1/3价格的自有品牌商品,打出真正的价格优势,而不是通过促销。

02

商品的价值创新——自有品牌很重要

侯毅认为,传统超市All in线上要解决几个关键问题:第一,要有较高毛利,至少25个点。否则,线上做得越多,亏得越多;第二是提高客单价,否则无法覆盖物流成本。

而要提升客单价和毛利率,意味着超市整个商品体系要迭代创新,「往上走」。这也是传统大卖场眼下无法在一线市场生存的本质原因。

在侯毅看来,零售竞争的本质是商品竞争。在上海、北京,越来越多人选择盒马,不是因为盒马的更快送达,而是盒马商品差异化能力越来越强。

这几年,盒马一直在全品类商品上做价值创新,每个月,都会推出自有品牌的新商品。

盒马的自有品牌开发原则,不是沿袭过去商超用自有品牌打造低成本的品牌替代品,而是努力价值创造,满足消费者尚未被满足的新需求,引领新潮流,让盒马的商品跟同行区别开来。

降低自有品牌商品的价格,是盒马「价值创造」的重要部分。

在侯毅看来,国内超市商品价格偏高,源于零售商返利、扣点,各种苛捐杂税,导致传统KA渠道是供货成本最高的渠道。所以,盒马希望自有品牌商品能向供应商直接定制,砍掉一半价格,提高竞争力。

“全世界活得好的零售企业基本都走这条路。”在侯毅看来,像奥乐齐这类企业,有一套完整价格和商品创造体系,从而在行业内获得差异化毛利。

知情人士透露,2022年以来,盒马重新厘清了旗下各业态的自有品牌,主要分为盒马原标,盒马MAX,和盒马邻选(NB)三大系列。其中,盒马原标,主要在盒马鲜生售卖;盒马MAX,主要在盒马X会员店售卖;盒马邻选(NB)主要瞄准下沉市场,在盒马邻里和盒马奥莱售卖。

天眼查App也显示,近期,阿里巴巴新加坡控股有限公司申请注册19枚“盒马原标”商标,国际分类涉及方便食品、服装鞋帽、日化用品等,当前商标状态均为等待实质审查。公开信息显示,盒马自2017年来注册了一系列自商标:盒马工坊、盒马日日鲜、帝皇鲜、盒马MAX等。

盒马最早推出的盒马原标系列,至今已有7年历史,形成多个自有品牌,包括盒马蓝标、日日鲜及盒马工坊等。

03

回归本质的价值创造和能力建设

侯毅说,阿里巴巴集团董事会主席张勇给盒马提出8个字的指导方针:“价值创造,能力建设”,可以理解为是商业设计的思想。

盒马的目标是,以能力去支撑价值创造,再用价值创造确保在行业中具备先进性。

所以,笃定发力,构建全球供应链资源和各种创新价值能力,是盒马「往上走」的路径,也是盒马作为全国性超市,能打败把门店运营和民生供应链做到极致的区域零售巨头的一个方法路径。

2021年6月,盒马重启,先后进入郑州、合肥、济南、南昌四个省会城市后,盒马用全球供应链资源打造的烘焙、预制菜和牛奶等新品类和商品,与区域零售形成差异性,也吸引了区域市场的优质消费者。

如果说,最初几年,新零售的盒马,关注用互联网方式改造零售业。但现在,经过不断自我迭代,盒马正在回归消费者需求和零售本质,更多关注供应链,商品和服务。

COSTCO是仓储会员店鼻祖,全球第三大零售商,在世界11个国家和地区开了800多家店。奥乐齐是源自德国的百年超市,在全球开有10000多家门店,两家都是全球零售业的成功标杆。

无论是COSTCO,还是奥乐奇,作为盒马努力「往上走」和「向下走」的对标对象,它们都已进入中国市场。同时学习两家成功零售巨头,相当野心勃勃,道阻且长,需要付出更多努力和实践。

侯毅说,回归到零售本质,价值创造和能力建设,是盒马未来10年最重要的事情。


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