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沃尔玛中国大卖场首席采购官陈佳:自有品牌发展正进入最好的时代

05月27日 17:33

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来源丨零售氪星球(ID:LS-KXQ)

撰文丨妮 可

自有品牌商品是什么?

是商店吸引消费者的一个重要理由——到你的店里来,也是再来店里,以及,经常到你店里来的理由。

在国内市场,无论是初出茅庐的新零售生鲜商超,还是老资格的零售巨头,最近2年,明显都在主打差异化的自有品牌商品上越来越上心了。

零售商们,比以往更深刻地意识到自有品牌的要义,试图让它成为引客和留客的钩子。

最近,沃尔玛就宣布对2006年进入中国市场的自有品牌惠宜(Great Value),进行新一轮的升级。

5月26日,沃尔玛中国大卖场首席采购官陈佳向包括「零售氪星球」在内的媒体,介绍了这次惠宜迭代升级的相关情况,重申沃尔玛推自有品牌商品的核心原则。

在沃尔玛中国看来,着眼各种宏观环境的新变化和挑战,疫情影响,年轻一代日渐成为主力消费者,中国市场的消费偏好正出现一些有趣的新趋势:人们更注重健康、更愿意在健康食品上消费,而年轻族群们格外看重产品颜值等等。

更重要的是,消费者们趋于理性,更追求品质兼顾性价比,希望用更少花费保证生活品质。

而品质、价值和效率,是沃尔玛大卖场持续打造商品力的核心原则。自有品牌业务是这三个核心原则的最佳集合,是沃尔玛打造差异化商品力的重要支柱。

陈佳认为,“中国零售市场自有品牌发展正进入最好的时代。”

01

沃尔玛中国最老资格的自有品牌

最新宣布升级的惠宜,1993年诞生在沃尔玛美国,主要在沃尔玛大卖场售卖,进入中国市场迄今16年,是沃尔玛中国引进开发的首个自有品牌。

惠宜覆盖包装食品、休闲零食、冷冻食品,到日用品等品类,选品通常聚焦大众消费,日常需求最多、消费最多、并且沃尔玛能通过自有品牌带来明显成本优势的产品。

最新升级的40多支惠宜商品推出了全新包装,更在口味、质量、性价比上做了全方位升级。

新包装上,意喻迸发灵感,生活更美好的太阳花图案非常鲜明抢眼,消费者无论是在线下货架上,还是手机屏幕上,都能一眼get。

同时,包装用手绘插画&简约图案,把品名、卖点清晰地展示给消费者。

目前,沃尔玛利用线上线下全渠道资源让更多消费者知道、尝试惠宜、成为它的粉丝。

品类管理创始人布莱恩·哈里斯博士(Brian Harris)曾说过,好的零售店是用商品为顾客做一幅生动的图画。每一件商品都有自己的定位和经营指标,没有哪一个商品是可有可无的。

如果自有品牌出现的理由只是更低价格或更高毛利,找不到给顾客看到的那幅用商品做出图画中的角色。这样的自有品牌商品不论多便宜,也很难成功。

而沃尔玛对惠宜的定位是,“整体上,我们希望惠宜这个品牌,满足家庭的日常消费全场景需求,体现了沃尔玛底层经营理念,也就是提供品质值得信赖、极具性价比的商品,让我们的顾客‘花得少,过得好’。同时,惠宜也是现代的、有美感的、创新的,会给顾客带来小确幸和小惊喜。”

02

中国市场自有品牌的最好时代

沃尔玛中国目前有三大自有品牌,分别是沃集鲜、惠宜和George。它们都定位品质商品,在包装标品、生鲜和非食品品类、以及休闲服饰品类上提供值得信赖的品质和超值性价比。

这次升级惠宜商品代表的“精明消费”,契合当下人群追求好品质又喜欢平价的新消费趋势。

今年以来,零售业包括临期折扣店、折扣店概念的兴起,让沃尔玛中国意识到,与前几年单纯强调消费升级不同,如今的消费者更理性,对性价比的追求更明显。

在陈佳看来,现在的消费者,更在意花出去的每分钱都得到实实在在的品质,或是少花钱还能保证生活品质不降。

这意味着,对零售商而言,现在的市场环境更趋向成熟,自有品牌能更好地被消费者接受。而沃尔玛一直把自有品牌作为打造“花得少,过得好”差异化商品的核心元素。

品质和高性价比,是家庭消费对民生类商品的主要诉求。惠宜的定位是品质商品,对标品类主流一线品牌品质。同时,在价格上对比主流厂牌又有明显优势。在沃尔玛大卖场,惠宜基本不做促销,是真正意义上的“天天低价”。

这次惠宜升级,也是经过沃尔玛中国很长时间的酝酿,“每个经典商品都值得被不断打磨和优化”。通过成本、供应链的优化,把性价比做到真正极致,真正做出来“大牌品质,平民价格”。

“单品的产出潜力,也是我们选品考量的重点。只有达到一定采购量才能实现更好的成本优势和供应链效率。”

陈佳透露,并非每个品类都适合做自有品牌,沃尔玛中国会筛选可以规模采购,实现成本优势的品类。

“短期低价很容易,难的是,持续保持价格竞争力,天天低价。”

沃尔玛中国努力成为最有效率的商品供货者,惠宜才能真正做到“天天低价。

陈佳强调,“效率,来自从产品设计、生产协同、物流供应链、最后一公里服务等每个环节,始终从效率上找机会,向效率要利润,把节省的收益以更低的商品售价返回给顾客,让他们感受到真正的实惠。”

沃尔玛选择与品类龙头企业合作,保证品质的标准化、可控性,并通过重塑供应链提升全链路效能,实现价格突破。

一个典型例子是,惠宜10kg的优质东北大米,当季新米,产地直送,优质等级品种,售价52.9元,市面上普通等级品种同规格大米售价要69.9元,惠宜售价便宜了24%。

而惠宜最新升级的5L一级压榨花生油,售价89.9元,对标主流品牌花生油有10%的价格节省。为了实现这款花生油的价格优势,沃尔玛会与具有资质的大型代工厂合作,从上游锁定一段期限采购量和原料价格,保证市场无论如何波动,惠宜的价格都会足够低。

03

结语

2020年以来,沃尔玛中国启动整体核心战略,聚焦三个方向:差异化的商品力、提升端到端效率、全渠道体验。同时,着力提升两个核心能力的支撑:数字化升级;人才/组织/文化。

去年底,沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静在一次演讲中强调,沃尔玛中国,“接下来的十年,关键词会从penetration即覆盖,转向loyalty即获客与留客能力。”

这意味着,沃尔玛会通过持续提升差异化的商品力,打造过硬的供应链能力,提升效率,不断优化全渠道体验,实现对顾客‘花得少、过得好’的承诺。

朱晓静强调,在沃尔玛60年的发展历程中,沃尔玛始终坚持“顾客第一”,这是沃尔玛从美国第一家店就树立的经营理念,也是中国沃尔玛大卖场在升级转型中坚守的原则。

“在沃尔玛中国,我们会通过持续提升差异化的商品力,打造过硬的供应链能力,提升端对端效率,不断优化全渠道体验,实现对顾客‘花得少过得好’的承诺。”

沃尔玛创始人山姆·沃尔顿说过:“我们重视每一块钱的价值。我们要向顾客证明我们存在的价值,这就意味着,除了优质的商品和服务之外,我们还必须帮他们省钱。”

在一些行业观察者看来,沃尔玛中国这一轮自有品牌的新升级,是国内超市企业积极转型迭代的一个缩影:从外延式扩张转向内涵式发展,通过精益化管理和运营,建立零售业在新市场环境下增长的新动能。


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