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2023,零售业的渠道“进化”

2023年07月20日

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来源/零售商业评论

零售业在朝什么方向进化?

我们先把视线拉长来看。近年零售业新兴模式和消费场景可谓是处于爆发阶段,如社区团购、社交电商、直播电商、O2O、即时零售、私域公域电商等出现,一些好的模式逐渐被市场验证,并成为零售业增长的新动力。

在此前举办的FBIF2023食品饮料创新论坛及FBIF食品创新展上,我们也看到渠道新的变化。重点说3个点,折扣店模式、即时零售、数字化加码。

01

折扣店模式:从长尾市场中挖增量

近年折扣店模式也开始疯狂增长。据艾媒咨询显示,这一数据到2017年已几乎翻了三倍,2021年,我国折扣零售行业市场规模达1.62万亿元,近5年CAGR为4%。

目前我国折扣零售业态大致可分为三类:硬折扣连锁、临期折扣连锁和品牌特卖。但从模式本身来看,都是挖掘长尾市场的增量。奥乐齐就是很典型的硬折扣店,临期折扣连锁如好特卖等。

作为一家折扣店模式的企业,好特卖成立至今仅3年零2个月,但目前其在全国已经拥有500多家门店,营收规模目前保持着每年翻倍增长,预估今年还会加速增长。

而区别于传统零售模式,好特卖实际是一个“披着零售外衣的科技公司”。

好特卖联合创始人张宁表示,“每年进入我们仓店的有10万个SKU。我们的定价不是采购订的,买手只负责提报信息,最后的定价全在AI。因为AI可以根据预测产品动销速率以及门店目前品类缺失情况进行定价,这是非常复杂的定价系统。”

而对于定位方面,好特卖并未把自己定位成只是打破价格的渠道,而是助力各个品牌创新的渠道。

好特卖联合创始人 张宁

图片来源:FBIF2023食品饮料创新论坛及FBIF食品创新展

“我不认为创新是失败的,因为我们发现在传统渠道貌似销售不好的产品,在好特卖却卖得特别好。所以需要好特卖这样的渠道帮助大家消化。”张宁表示。

而除了像好特卖这类临期折扣连锁超市,其他折扣店模式玩家也在大力发展。

比如盒马也在自己的业态版图中,推出盒马奥莱,发展势头也很好。6月底盒马奥莱在上海松江区、浦东新区、闵行区同时开出5家盒马奥莱,截止目前已在全国14个城市开出68家盒马奥莱。

硬折扣店的代表奥乐齐ALDI于2019年进入中国市场,经过4年多的发展,如今上海的门店数量已增至43家。据媒体报道,奥乐齐ALDI计划在中国继续开设数百家分店,仅在上海地区,奥乐齐ALDI就有可能开设500至600家门店。

「零售商业评论」认为,折扣店还会加速扩张。折扣店模式通过高性价比优势,能聚集相当一部分的特定消费人群。目前也在朝着差异化和创新产品的角度进行。折扣店将会成为一种新型超市细分业态,是重要的补充业态。

02

即时零售:30分钟内的竞争

再说下这两年发展迅猛的即时零售。

根据中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》显示,通过即时零售平台提供的线上门店商圈和高效的即时配送网络,门店的商圈将由现在的1公里扩大到3至5公里,门店用户覆盖范围较原来大幅提升。

即时零售,已成为本地零售的最大增量场。预测至2025年国内即时零售开放平台模式市场规模将达到1.2万亿元,年复合增长率保持在50%以上。

对于零售商、品牌商而言,即时零售也进入了抢生意阶段。而现在,即时零售无论从品类和场景上都变得更全、更多元。

从品类来看,用户可以通过30分钟的时间拿到想要的商品,外卖不仅仅是在餐饮,而是延续到更多的品类。比如3C数码、鞋服、化妆品等等。

从场景上看,根据美团平台的数据来看,近几年,整个平台用户下单的地点非常的多元化。以前更多是到家服务,现在火车站、百货公司、健身房、公园、酒店、医院等地点,订单量在持续攀升。

美团闪购品牌营销负责人 吕颖

图片来源:FBIF2023食品饮料创新论坛及FBIF食品创新展

美团闪购品牌营销负责人吕颖表示,即时零售创造非常多的增量来源。

第一个来源是年轻的消费群体。以深圳为例,通过用户调研可以大致看到,学生群体的渗透率可以达到30%,年轻群体会天然地用即时零售这种方式生活。

第二个增量来自用户闪烁性的需求。因为有即时零售的存在,闪烁性的需求可以被及时的捕捉到,转化为购买力和平台订单。举两大场景为例,第一个场景是早上6-8点,发现乳品的订单增速非常高。第二个场景是凌晨两三点到六点,啤酒、冰淇淋的订单都非常高速的增长。

第三个增量来自及时心意的送达。即时零售非常多的订单来自于对亲朋好友的关爱。美团闪购平台数据显示,有20%订单的对象,既非本人也不在用户常驻地,所以有非常多及时的爱意表达是通过即时零售传递的。

第四个增量来自于创新的商品组合和服务。因为即时零售和电商最大的区别在于,电商需要计划性的购买,并不是当下要用商品。而即时零售,每一个订单的背后代表了用户当下非常着急要用商品。

比如一个好评率特别高的商家,用户在平台上买了宝宝发烧帖,商家会给用户一瓶AD钙奶。如果你是一名女性用户,下单一个卫生巾,夜间会送你一包姜茶。

这是即时零售的魅力,因为用户在使用场景里有很多痛点和需求,当你能够看到这些用户的痛点和需求之后,不只是小的商品,可能有更多的服务和更多的商品组合。

吕颖表示,即时零售提供的不仅仅是把商品A送到B,即时零售为消费者提供的是自在生活的解决方案,每一个消费背后都是用户当下的痛点,甚至里面加夹着非常大的情感需求。

目前,美团有7亿的用户,闪购服务的用户已经达到2.3亿,不同的商家业态对应服务不同类型的商品需求。

「零售商业评论」认为,即时零售未来是一个主流商业模式,这部分的量会占据到整体零售有一定的比重。品类上,覆盖会越来越全。目前即时零售的推进,大多还是依靠平台方发力。但作为品牌商,其实也要联合终端零售商、平台商,主动去参与,拉升业绩。

03

数字化加码:知道每个产品的动销

我根本不知道我的产品卖给了谁?一天市面上动销了多少货?这是很多快消品行业企业面临的通病。甚至很多企业将自己视为2B的企业(主要是针对渠道商出货)。

东鹏饮料副总裁蒋薇薇表示,饮料是深度分销的生意,从品牌方到消费者,中间有经销、分销、批发、二批、终端,最终到消费者,整个模式中间环节比较多。以往品牌商非常希望将优惠直接给到消费者,从而增加黏性和复购。但往往在操作的过程中,并不知道自己的费用流失在哪个环节,所以久而久之,费用触达率低,风险比较大,消费者得不到真正的实惠。

没有数字化,就有非常多的弊端。深刻意识到这一点,东鹏饮料从2015年开始,用了9年的时间,完成了数字化的两个握手:即左手1.6亿多不重复的消费者,另一边是300万以上的终端小店。

在数字化赋能渠道端,让每一瓶饮料都能实现“瓶箱关联、五码合一”。即出厂的每一瓶东鹏饮料在产线上就会被赋予盖内码、盖外码,24瓶饮料被包装成1箱时,又会将瓶码与箱内码、箱外码关联起来,最后将前面的四个码与垛码和每批货的批次号紧密关联。

产品到了市面上之后,牵一发而动全身。比如云南某一个县城的某一个网点,有一瓶饮料,一个消费者兑换了,则视为一个动销。这样东鹏饮料能客观及时知道,市场上卖了多少货以及库存多少。

图片来源:东鹏饮料

“我们无意中走通了BC一体化,我们先走的C端,然后再走B端,现在是整个BC一体的联动。”蒋薇薇表示,东鹏饮料已经达到了300万商户会员。

零售数字化已经开启进程提速,东鹏饮料数字化加码走在前头。

但据2022 麦肯锡数字化白皮书 CXO调研发现,目前大多数零售企业的数字化转型阶段还只处于数字化 2.0,即 " 线上化 " 探索;只有少部分企业小步快跑,迈入数字化 3.0 " 数智化 " 阶段。

「零售商业评论」认为,对于零售业而言,数字化要打通人货场的“任督二脉”。2023 年全渠道业务布局的零售企业也越来越多,将对数字化供应链、数字化门店、数字化选品决策等等提出更高需求。

可以肯定的是,零售业的渠道进入多层面竞赛。

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