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璩静炸了一天热搜,炸不出李彦宏接力周鸿祎?

05月07日 22:02

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文:互联网江湖 作者:刘致呈

流量至上、娱乐至死的年代,怕的不是“黑红”,怕的是被公众遗忘。

百度不会被遗忘。

璩静作为百度公关一号人物火了,甭管是大红大紫还是“黑红”,起码是热度有了,这事儿也上了微博热搜,在巴以冲突、俄乌战争常年霸榜的舆论场,能给百度拉来了这一波泼天流量,也着实不容易。

高管到前台来做短视频的,璩静不是第一个。

前阵子雷军、周鸿祎、李斌也下场做短视频、做直播,效果也都还不错。只不过相比车圈大佬,作为百度副总裁的璩静做短视频,咖位可能还是差了点。

其实倒不如李彦宏亲下场,公关部在幕后做智囊团。一来 ,创始人影响力够强,公关团队在背后出谋划策,至少会安心一些;二来,李彦宏出面,流量的势能也会更强一点,起码犯不着用“翻车”风险更高的职场话题来做前期启动。

不过,从公关在企业内部的定位来看,璩静这么做至少是一次新的尝试。

“事了拂衣去,深藏身与名”的公关不是好公关?

在大厂的生态位里,公关部门以往都是干得花钱不讨好的活儿,大环境不好,能降本就降本,能创收就创收。就像新氧公关部也有些类似公关公司的定位,行业内也一直传言阿里公关部要独立,大家其实都想让公关岗变成一个能降本创收的岗位。

由此来看,做短视频、做自媒体,其实是个还不错的想法。

想法是好的,这事儿究竟该怎么做,公关的工作能不能拿到台前?该怎么拿到台前来做?是个值得好好掰扯掰扯的事儿。

用一个不那么恰当的比喻,公关一号位到前台做短视频,似乎有那么点像克格勃的一号位渗透到了东德一线,看起来似乎没那个必要。

但是话说回来,在大厂做工作尤其是中层管理工作,不但懂得要向下管理,更得懂得向上管理。

说白了,就是要让上面看得到成绩。

可公关这个岗位,偏偏是那种“润物细无声”的岗位,平时没负面舆情,老板就觉着公关部都是“混饭吃的”,有了负面舆情,那公关部就得背锅挨骂,谁让你平时工作做得不到位?

总之,两头不讨好,公关人也时刻都有一种危机感。

那什么样的公关是好公关?

按过去的标准,能做到“事了拂衣去,深藏身与名”的就是优秀的公关。可现在世道变了,把OKR、KPI做漂亮能保证不丢饭碗,这是下限,而上限就是把工作“雕出花”,创造出“新的贡献、新的价值”。

比如,能把公关工作做得更“降本增效”,甚至能够创收。

从这个角度上,百度公关部全员做自媒体,做短视频似乎是有底层逻辑的。

而且相比上一届公关,这届百度公关最大的优势是颜值确实很能打,懂传播+有颜值,天然契合短视频的泼天流量。

所以,如果用好短视频、直播这个工具,百度是有机会玩出新花样的。

这次“我是璩(qu)静”抖音号视频引发的讨论这么多,除了视频内容争议外,其中大家关注的一个点是不少网友质疑“我是璩(qu)静”这个账号是买来的,这个事儿也一度冲上微博热搜榜。

我跟业内几个资深公关朋友聊完之后,有个猜测,可能是因为KPI作祟+领导包袱。

毕竟璩静是百度公关部一号位,这个时候号召大家全员做短视频,业绩肯定要比其他人更出彩才有说服力,结果可能就是用力有点过猛,再加上职场这个有争议的话题,被外界无限放大了。

对于公关一号位做短视频这事儿,我也跟业内资深的朋友聊了聊其他几个矛盾的点。

首先是,第一个DeBUFF,社交媒体上的璩静一言一行都会被放大,甚至被解读。

内容上“我是璩(qu)静”账号背后的团队是专业的,但由于带着“副总裁”的身份,璩静所有的一言一行,每一个微小的瑕疵都会成倍级的放大,并且会最终被放大到百度的“价值观”。

这可能对百度会带来意想不到的影响。

比如,璩静在短视频中表示员工闹分手提离职秒批,可能会被网友解读为“缺乏温度”的管理,那么整个百度是不是都这么没有人情味儿?此外也有观点认为,管理上的极端与Robin所强调AI温度本身就是两极。

第二个DeBUFF是,未来可能产生的个人IP产权的争议。

璩静的火,一部分来源于短视频中“职场女强人”人设的魅力,一部分来源于与职场内容本身的话题性,还有一部分来源于百度副总裁的身份。

公关一号位的个人标签火了是好事,这对于百度来说,未来也有机会以此放大品牌的影响力。不过,这也会衍生出来一个潜在的问题,个人IP火了,那么归属权到底是该给公司还是个人?

这事儿是有前车之鉴的。

之前手机行业里,原iQOO产品经理宋紫薇,被包装成美女产品经理火了之后不也离职了?后来听说加入了理想。另外还有以前百度公关离职,朋友圈公然对阵前东家,也是因为版权归属问题。

所以,要不要把个人IP推到前台,IP产权归属的问题其实也需要提前做好安排。

第三个DeBUFF是,高管虽然可以站到前台,但公关这活儿更多地还是得台面下干。

公关工作的本质是什么,是公共关系维护。

关系维护嘛,更多的是台面下的工作,大多时候处理负面。这其实有点像以前东厂、西厂干的活儿。

当然,也有例外。

2016年魏则西事件之后,百度公关部搞了个账号“百度这届公关”,当时也非常火,后来声量小了。其实,“百度这届公关”声量变小未必是坏事,遇到大负面舆情,公关部站出来那叫担当,只是舆论风波过去了就得低调。

现在时代变了,也确实需要公关承担更多更复杂的工作从这个意义上来讲,百度公关部的探索对整个公关行业其实还是很有价值的。

总的来说,这次公关一号做短视频,瑕不掩瑜,也探索了公关部的新玩法,从这个维度来讲,百度公关部也是向前迈出了重要的一步。

其实,大厂公关一号位站到前台,也是品牌IP人格化的一种尝试。

雷军、李斌为短视频做得好,其实背后就是品牌IP人格化。当然,李斌还差点意思,国外最成功的是乔布斯和马斯克,国内最成功的是雷军。

百度的人格化战略提出来已经很多年了,那么品牌人格化怎么做,这其实是一个有价值的尝试。

对此,我倒是有一个不成熟的想法,百度何不内置一个首席发言岗?对外划清界限,对内隶属公关部,做一个独立的IP。

其实不管媒体还是自媒体,内核是独立、第三方,公关出来做的自媒体,这也是很重要的一方面。为什么要独立?因为这是一道防火墙。品牌与公众之间的防火墙。

如果名义上的“第三方”这层窗户纸没了,那么企业跟公众之间的防火墙也就没了。其实图文时代,不少企业都有自己的账号,有官方的也有名义上第三方的,也是这个原因。

打铁要趁热,百度的下一步棋是不是“李彦宏直播”?

品牌人格化这件事,不能一蹴而就,当大佬做直播成为一种潮流,百度也确实需要一位有足够分量的人物站到前台。

一来,百度的无人驾驶、Robotaxi大模型等重量级业务非常to C ,需要大佬亲自出山,拉动品牌进一步破圈。二来,李彦宏不站到前台,难免会给人落下“蜀中无大将,廖化作先锋的口舌”。

这次搞短视频,公关部璩静打了头阵,虽然招来了骂声一片,但好在是火出圈了,李彦宏再出山,其实不算是给公关部“擦屁股”,更多的是顺势而为。

天眼查APP显示如下:


毕竟公司是李彦宏自己的公司,也像是自己的孩子。李彦宏自己也曾说过,百度任何的好和不好,归功和归罪都应该是他自己。

当然,可能李彦宏本人的意愿不强烈,或者没那么多时间来做件事。只是,如今百度到了不得不迈出这一步的时候,即便是身为创始人,即便是身居高位,也确实不能太爱惜自己的羽毛。

站到台前这件事儿,李彦宏也不是没做过。

2020年李彦宏为给百度直播站台,跟樊登一起,开启了自己的首场直播,也开启了百度只是直播的大幕。再比如2017年,李彦宏参加《越野千里》跟贝尔一起荒野求生,让大家见到了一个不一样的百度创始人。

直播之外,李彦宏跟网友互动最吸粉的,莫过于2018年带着闺女跟大家拜年。父女俩贺岁写真一发,瞬间圈粉无数。

参加《越野千里》那时候,百度经历过魏则事件的打击、莆田系风波之后亟需品牌形象上扭转颓势,而李彦宏用自己的人格魅力,为百度扳回一城。

只不过,那个时候的李彦宏,做直播也好参加节目也好,其实也是为了某个阶段品牌PR工作的特殊需要。

那还是1.0时代,需要投入的只是一点时间和精力,而2.0的短视频、直播时代,品牌需要的是灵魂人物式的孤注一掷。

目前的百度,需要的是活力,需要的是让员工看到自上而下变革的决心。就像长城汽车魏建军做直播一样。

魏建军本人其实是个很传统的企业家,长城汽车也是一家很传统的车企,但就是这么一家传统到骨子里的企业,魏建军也在尝试站到前台,把更多的精力和决心放在直播、短视频上。

从影响力的角度来看,现在短视频、直播的外部势能非常强,大佬们直播也成了常态。

这个时候李彦宏带着百度公关部做直播,其实更名正言顺。毕竟车圈、互联网圈大佬都在做。李彦宏作为古典互联网时代的前大佬,出来做直播也不掉价,起码比璩静带着公关部做短视频效果更好,而且,更师出有名。

毕竟,创始人是有光环加成的,过去的无数经验表明,大厂要推行新战略,创始人出马也会更有效。只不过,对于李彦宏本人来说,可能需要走出以往的舒适区。

另外,大佬占到前台,做直播、做短视频这件事儿,其实也能给市场信心。

现在的整体环境下,市场需要信心。

经过了过去几年的波折,如今经济处在复苏阶段,新的政策不断出台,也希望提升社会对经济,对企业的信心。

从这个意义上来说。雷军、魏建军、李斌这些企业家站到前台做直播、做短视频,其实也能给普通人更多的信心。

整体来看,现在的舆论环境对企业家很友好,即便是百度有不少黑历史,但作为中国AI的希望,人们还是打心底里愿意看到百度重新崛起。

在这个历程中,李彦宏作为中国成功的企业家代表之一,也自然能通过社交媒体,传递给人们更多信心和希望。

最后,从资本市场的角度来看,现在的百度依然是被严重低估的,AI相关的业务线,在估值上甚至一度被看作负资产。

所以,创始人站到前台,所表现的决心,以及带领百度所走出的每一步的变革,在资本市场都会转化为利好。

由此,“天时地利”已经就位,就差一步“人和”。

李彦宏直播会不会是那个“人和”呢?

颇为值得期待。


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