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拆解美团二季度财报,本地生活的壁垒效应

2023年09月02日

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美团跑腿

来源/互联网江湖

作者/志刚

美团的壁垒也许比想象中的更厚。

8月24日,美团(股票代码:3690.HK)发布2023年第二季度及半年业绩报告。

数据显示,2023年二季度,美团实现营收680亿元(人民币,下同),同比增长33.4%。非国际准则下经调整利润76.59亿。

营收增长超过30%,显然是超过市场预期的,美团即时配送交易笔数同比增长31.6%,美团的增长能力仍然在。

增长背后,复苏释放出的红利正在被逐步兑现,零售+科技驱动着美团正在进入新的增长阶段。

二季度增长的内在逻辑:科技零售兑现复苏红利

经济复苏阶段,最先感受到的是“吃住行游购娱”场景中的增长。

这种增长映射到美团财报中表现在,二季度美团核心本地商业营收同比增长39.2%。

实际上,整个二季度,美团即时零售、服务零售的增长都很不错。即时配送订单量同比增长31.6%至54亿单,美团外卖月订单量在6月也达到历史新高。

增长上,即时零售业务撑起了大盘。

增长反应到上半年营收上,二季度美团营收680亿、经营利润47亿,创造了上半年营收历史来到1266亿。

数字的背后,说明一个问题:经过多年沉淀之后,美团以配送核心体系的供需匹配能力仍然不可撼动。并且,这种不可撼动的供需匹配能力正在变得更下沉,嵌入社会消费的毛细血管更深。

这体现在几个方面:

首先,用户平台粘性在增加。

根据QuestMobil发布的互联网数据报告,上半年美团用户量为7.83亿,同比增长率超30%,是互联网零售平台中用户增长最多的。另外,商家端,新入驻商家数量同比增长超过一倍。

本地生活领域的竞争激烈,但美团对用户和商家的吸引力并没有减弱,美团对于商家对于用户的吸引力还在增强。

其次,电子产品和家电产品在二三线城市的线上渗透率加快,日用品、美容和个人护理以及母婴产品等品类也进一步增长。

也就是说,更多的高频的实物商品消费正在平台上发生。

表现数据上,美团闪购日订单量峰值再次突破1100万单、闪购年活跃商家数同比增长近30%。在今年8月8日,美团即时配送单量峰值超过8000万单,创造出了新的历史记录。

数据背后,美团把“万物皆可外卖”在商业变成了现实。

过去人们消费习惯的迁移表明,消费体验中的棘轮效应是很强的。

有了外卖之后,人就是容易变懒,打车更方便了,开车反而更少了。而对买东西这件事来说,便捷性和时效性是刚需。美团则能够用最快的速度把商品和服务交付到消费者手中。这也是美团即时零售能够撑起增长大盘的原因之一。

即时零售增长之外,服务零售的增长更值得期待。

国家统计局发布的一份数据显示,1至7月份,全国服务零售额同比增长20.3%,明显快于商品零售额增速。

财报中,美团到店酒旅业务增速也出人意料,数据显示,二季度美团的到店、酒旅业务交易额同比增长超过120%。

到店、酒旅是本地生活领域竞争最激烈的业务板块儿,这也是外界关注的重点,对美团来说本身就是做服务零售起家的,到店、酒旅更是“自留地”。

到店、酒旅的增长也说明一件事,在服务电商这块儿,美团的壁垒可能比外界能看到的更厚。

美团增长的源头是两大能力,本地性和履约能力。这两大能力下,美团能够“以时间换空间,以效率换增长”。

所谓“以时间换空间”,就是以平台的配送能力,履约体系,不断拓展业务空间,比如从团购起家,逐渐扩大至到店事业群,再到如今的商品零售、服务零售,本质上都是以时间换空间。

以效率换增长,则是通过技术加码业务,解决服务零售最核心的标准化、履约等痛点。比如通过,更标准化的线上产品,能够更准确的让用户明白自己买到的服务是什么。

在服务零售上,美团的秘诀有三点:数字化、标准化、强履约。

事实上,服务难以被标准化,但技术能够解决,低效、非标以及交易一致性和确定性问题。

在需求端,数字化技术进一步细分用户需求,供给端,经营决策、营销获客、商品生产、服务提供,进一步优化,让商家能够准确的明白用户想要买什么。

标准化,是通过服务内容、价格制定、信息展示、交易方式、服务评价的规范,使得服务能够变成“放在货架上的商品”,降低用户获取服务商品的成本。并且,提升用户消费体验。

强履约是一种结果,更是一种能力。

数字化、标准化之下,供需匹配的颗粒化更细了,供给端满足需求的维度越丰富,那么履约的成功率自然会更高。

强技术体系+强配送能力的结果,就是商品零售、服务零售业务进一步扩容。增长是海面上的冰山,海面之下,是深不见底的技术、生态等等多方面的成体系的能力。

基于这些能力,美团才能把上半年复苏增长的红利进一步兑现。这也是二季度美团增长韧性所在。

直播:美团流量生态价值的放大器

无论是电商,还是整个零售抑或是本地生活服务,美团所处的领域都是一个个“必争之地”,要想守得住,就得有自我创新,自我迭代的能力。

直播是美团下一个自我迭代的方向。

数据显示,美团直播间外卖商品券核销订单中,平均42%为品牌新客。平均1张商品券核销可以带动产生1.5倍的订单交易额。618期间,美团丽人团购直播间中,平均每10人观看就有3人下单,其中有一人为新客,有两人购买超过3单。

显然,美团直播能为商家带来新的增量。

在美团外卖神券节直播中,海底捞新客周同比增长179%,绝味鸭脖新客周同比增长69%。新增量,意味着的新的确定性,这种确定性,体现在最终的订单转化数据上。

据第三方数据统计,美团本地商家直播的订单平均转化率超过了30%-40%,订单核销率超过了90%。这个数据表明,直播对本地生活来说意味着所见即所得的消费,意味着新客增长,意味着更多的增长确定性。

一方面,直播给美团带来了更多流量丰度。

日常直播时,肯德基、蜜雪冰城等连锁型门店的场观数据可以达到几十万甚至近百万,对于品牌来说,意味着流量的聚集度更高了,品牌流量获取效率自然更高。

另一方面,对于商家来说,直播带来了增长的确定性。

相比流量,品牌商家其实更关注核销率,特别是中腰部品牌和小店因为这才是确定的增长量,这也是美团的优势所在。

直播对于美团而言,在于挖掘更多的内生性增长,对现有流量生态的激活,所以到店业务的基本盘更稳,并进一步放大美团流量生态的价值。

一句话总结:直播就是电商流量价值的放大器。

拿美团的月度营销活动“神券节”来说,最近一次美团外卖神券节直播中18款爆品1秒售罄,这就是直播对于美团流量价值的放大的结果。

在直播方面,美团投入了很多,额外的坑位费与佣金,时不时邀请明星、网红进入直播间,这些都为本地生活直播的增长带来动能。

例如,重庆本地实体连锁商超重百超市将“线下卖场”开进了美团直播间,当天直播销售额即突破2000万元,订单核销率超过90%,创下商超团购直播新纪录。

电商用户消费习惯更强,而且电商流量比内容流量更值钱,因为强用户习惯下的目的性更强,离交易更近。所以,直播拉动增长效果也就更明显。

另外,过去直播行业的发展表明,高频刚需的业务更适合做直播。这也是美团直播业务成长如此之快的一个重要原因。

增长之外,直播也能够给美团带来更多的成本优势。

本地生活商业的核心逻辑是建立在成本之上的,或者是流量成本,或者是履约成本,这个赛道其实只有一种战略,就是成本战略。

美团外卖、美团酒店旅游等官方直播间,场观人数甚至能达到2000万以上,流量很猛,对商家来说,用低价商品置换资源,直播的成本更低,流量转化效率也更高。

直播提升的是流量的精准度和最终转化率,直播能够降低商家每成交一单的总成本,自然就能挖掘出新的增量。

成本战略中,重要的不仅仅是流量成本,更是履约成本。

本地生活的生意不是有流量就可以做的,短视频平台能带来流量,但最终的履约成本能不能降到最低?这才是保持竞争力的关键。

美团能够在本地生活屹立不倒的原因在于,在满足服务交付体验的同时,能够做到最低的履约成本。这依赖的是即时配送的网络效应、美团自身强大的组织能力以及面对行业竞争的快速调整的能力。

这些能力不是一朝一夕可以建立起来的。

由此审视美团接下来的增长逻辑,便会清晰的认识到,即便是面对竞争,美团的基本盘也不会受到威胁。生态能力、组织能力、网络效应这些深层能力,才是构成美团韧性的关键。

写在最后:

本地生活的生意没有一劳永逸,只有不断创新迭代,去寻找最优解。对于本地生活商业来说,更深层次更不可见的能力,或许能最终筑起真正的“铜墙铁壁”。

接下来,本地生活博弈仍在继续,竞争与创新的故事将如何上演,我们且行且看。

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