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拆解天下秀财报,“红人经济第一股”的想象力还要再飞一会?

2023年08月28日

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文:互联网江湖 作者:志刚

红人经济和广告营销的想象力,终于迎来了触底反弹时刻?


日前,“红人经济第一股”天下秀正式公布了2023年上半年业绩报告。报告显示,今年上半年,天下秀实现营收21.09亿元,同比增长0.98%;归属净利润0.63亿元,同比减少62.89%;扣非净利润人民币为0.49亿元,同比减少58.28%。

如果仅从表面来看,天下秀似乎又交出了一份增收不增利的不合格成绩单。

但是深入其中,在今年第二季度,天下秀的营收同比增长24.23%,扣非净利润同比增长61.36%,整体情况不仅较今年一季度明显改善,而且还远超整个上半年的业绩表现。

这说明相比于2022年,随着口罩原因的散去,现在的天下秀还是在一定程度上迎来了调整恢复期,也就是所谓的触底反弹。

那么问题来了,天下秀的触底反弹究竟还要多久才能看到成效?其内部的经营结构是否也有所改善好转?“红人经济第一股”的未来到底还值不值得投资者们看好?带着这些问题,我们不妨深入天下秀的财报一探究竟。

在调整期的阵痛中,触底反弹?

一直以来,广告都是经济的晴雨表,所以红人经济和广告营销的真正增长点,其实也是根植在经济的基本面上,随之起起伏伏。

那么对应的,随着今年国内经济的拨乱反正和逐渐复苏,现在天下秀的业绩表现有所改善,并不令人意外。

一个更直观的数据是,从去年上半年到现在,连续5个报告期内,天下秀的营收、净利同比增速分别从-2.9%、-20.1%,一路下滑至今年一季报的-17.65%、-79.58%的市场最低点,而后触底反弹至现在的0.98%、-62.89%,整体走出了一个明显的V型或U型曲线。

不过有意思的是,尽管经济恢复带动的是整个广告营销行业的增长,但对于投资者们而言,这个时候反而才真正是检验标的企业未来投资潜力的关键时刻。毕竟,每当市场大潮来临的时候,总有人能借着潮水之势跑得比市场更快,但也有人却只能被大势裹挟着向上……

而据互联网江湖观察,作为“红人经济第一股”的天下秀在最近的这份半年报中,却似乎没有表现出想象中的“快人一步”,反而是有点深陷调整期的持续阵痛的感觉。

主要体现在两个方面:一是毛利率的持续走低。

和营收、净利们的明显改善不同,在最能体现出天下秀增长质量和市场竞争力的关键指标——毛利率,今年上半年却没有任何回弹的趋势表现。

在此次报告期内,天下秀的毛利率为19.27%,不仅低于今年一季度的20.18%,同时还是自2019年年中以来,连续5个半年报中的最低。并且如果从年度毛利率来看,截止到2022年年末,天下秀的毛利率已经出现了连续四年的下滑。

在这种情况下,我们就很难再完全归咎于2020年才开始的口罩原因了。

那么问题的答案究竟是什么?营业成本。

在今年上半年营收同比增长为正的情况,毛利率却明显下滑,原因无疑与营业成本的增长有关,同比增长了5.13%。

无独有偶,据历年财报数据显示,从2019年到2022年,天下秀的营业成本同比增速分别为72.79%、63.43%、49.55%和-7.86%,整体高于同期63.47%、54.78%、47.42%和-8.48%的营收增速。

对于此次营业成本的变动,虽然天下秀没有具体说明,只是将其归因为“系市场环境影响,媒体采购成本增加所致”,但是据了解,所谓的媒体资源采购成本,便是支付给自媒体、KOL等红人的支出,与红人报价紧密相关。

其实换个角度讲,这背后的问题本质可能正与当前流量触及市场天花板,整体流量变贵、流量变现转化效率变差有关。虽然不可否认的是,红人经济在越来越内卷的营销竞争中,也可能会适当地放低报价,但这部分成本终究还是会随着天下秀规模的增长而不断增长。

或许正因如此,近年来,天下秀先是提出了“红人去中心化”概念,而后又在此次半年报中中,着重提到尾部和纳米级红人收入占比提升。截止到报告期内,天下秀的尾部红人占比31.6%,较2022年年底的27.4%明显提升,红人结构得到了进一步的优化调整。

二是应收票据及应收账款规模的居高不下。

报告期内,天下秀的应收票据及应收账款持续增长,达到了26.1亿元,不仅处于近三年以来的巅峰位置,更几乎占据了同期资产总计的一半。对应的应收账款周转天数为221.4天,虽然比今年一季度略低,但却高于过去三年的周转表现。

如此之高的应收款票据及应收账款,往往会滋生出两个问题:第一是大量的应收款,会直接影响到经营活动的现金流表现。

比如在报告期内,天下秀的经营活动产生的现金流量净额就仅为-3621万元,同比下滑251.51%。

第二是从结构来看,在天下秀的这一指标中,回款质量较低的应收账款又占据了26亿元的超高规模,这不仅会容易增加坏账计提准备,影响利润表现,而且还可能会在一定程度上加剧企业的资金运行压力。

果不其然,在报告期内,天下秀便计提了1977万元的坏账准备,坏账计提总规模达到了1.19亿元。

与此同时,或许是为了缓解资金压力,今年上半年,天下秀的短期借款猛增至8.86亿元,几乎是去年同期短期借款规模的3倍有余。

而据现金流量表显示,今年上半年,天下秀的筹资活动的唯一流入来源便是“取得借款收到的现金”,但紧接着其便花费了5.85亿元,用以偿还债务……

综上所述,如果说超高的应收账款规模,对应着天下秀短期的挑战,那么毛利率的走低,则可能对应着其未来长期的困境。

尽管,前者可能会随着经济的缓慢复苏而逐渐消化,后者也已经找到了“红人去中心化”的成本缓解思路,但从此次半年报的表现来看,这股调整期的阵痛,天下秀恐怕还要在硬抗一段时间……

杂糅大模型、web3.0,能否为自家元宇宙“续命”?

除了上述种种,据天眼查APP显示,在本次半年报中,还有一件“怪事”,即一向争当科技弄潮儿的天下秀,在报告期内的研发费用却同比大幅减少了38.63%。

而研发费用的变动,主要系研发人员项目投入减少,人工同比减少所致。

要知道,此前天下秀的营收增长颓势,除了大环境影响外,本质上还在于目前国内红人经济的格局已逐渐成熟,已经从增量发展转为存量竞争。不管是在直播平台还是在短视频平台,头部网红的结构越来越稳定,诞生新红人的频率越来越低,且成熟的红人与中间平台机构的矛盾愈发不可调和。

据业内人士表示,在金字塔结构的红人格局下,红人经济和MCN等中间机构天然处于对立面,头部的重量级网红更想要“单飞”。

所以在这种情况下,天下秀的第二大元宇宙等创新业务曲线,就成了为其在资本市场提供想象力的关键所在,科技研发投入自然也就必不可少。

那么几乎与腾讯、字节跳动等互联网巨头们同时布局的天下秀,踩中了元宇宙的风口吗?

好像踩中了,又好像没有踩中。

说踩中是因为天下秀赶了个“早集。在元宇宙概念爆火的初期,天下秀便官宣入场并在国内首批落地元宇宙产品。2021年10月,天下秀的虚拟社交产品“Honnverse虹宇宙”诞生,随后又推出了数字收藏品平台——TopHolder数字收藏品平台。

在2021年11月18日,天下秀创始人李檬发布了一封名为《面向下一个十年让连接更有价值》的公开信。在信中表示“虹宇宙会使我们不断接近社交技术的终极梦想,构建一种全新的连接用户、创作者和品牌的内容创作新生态。”公开信发布后,11月18日、19日,天下秀股价连续两个交易日涨停,截至19日收盘,天下秀股价报15.31元,公司总市值为276.8亿元,市值飙升近50亿元。

说没有踩中,是因为元宇宙迅速从“未来”成为了“历史”,就连巨头都在默默退出。

在全面进入元宇宙后,Meta的股价一路下滑。于是从2022年12月开始,Meta计划裁员超11000人,约占Meta公司员工总数的13%。

2023年2月,微软解散了成立仅四个月的工业元宇宙部门,该部门100名员工全部被解雇。

据媒体报道,字节跳动旗下头部VR厂商Pico也在2023年陆续开始裁员。此外,上线仅3个月的元宇宙社交APP派对岛也被砍掉。

巨头可以退,但天下秀不能。在元宇宙遇冷之后,天下秀股价很快随之跌落,如何留住元宇宙这个风口,成为天下秀必须思考的问题。而天下秀的做法是将大模型和web3.0杂糅进元宇宙,试图将其作为回血法宝。

西部证券的研究人员表示,天下秀积极探索将Web3.0技术与红人生态融合的创新业务模式,近期推出AIGC应用“灵感岛”,基于公司积累的海量社交媒体营销数据,为红人提供广告文案创意及相关服务,助力红人价值得到进一步释放。

中银证券的研究人员则认为,随着宏观经济和广告需求回暖,预计天下秀的业绩将从二季度起有更加明显的恢复;AIGC/元宇宙/Web3.0等新技术将继续赋能创新营销场景。

此外,天下秀还曾在财报中表示,在2023年一季度,天下秀“虹宇宙”已接入GPT3.5模型,目前该功能已可使用,成为了首个国内打通GPT链路的C端App。

在互联网江湖看来,任何一个商业模式都可以看做是由用户价值、企业资源和能力、盈利方式构成的三维立体模型。从这三个维度来看,天下秀的元宇宙蓝图接下来的成功的可能性仍然很小。

从用户价值来看,有关部门一直在防范元宇宙为名义的非法集资,这意味着虹宇宙短期内很难为用户带来价值;从企业资源和能力来看,虹宇宙6个月的内测期仅仅收获了40万用户,显然也无法支撑起庞大的元宇宙梦想;而元宇宙至今的盈利方式仍然较为模糊,尚未探索出行之有效的盈利路径,目前还难以在天下秀的财报中体现出来。

不过回头来讲,随着广告行业回暖、人工智能的爆火,天下秀作为“红人经济第一股”是否可以从“逆战”中突围?我们恐怕依然可以期待。

毕竟与其他红人营销公司相比,天下秀红人营销平台服务的强大的规模优势、先发优势,无疑能为其元宇宙等创新业务争取来更多的发育时间……

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