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一开业就增长1700%!“男鞋之王”奥康是怎样做到的?

一开业就增长1700%!“男鞋之王”奥康是怎样做到的?

来源/刘志刚

10月24日,奥康宁波开明街旗舰店正式营业,消费者络绎不绝。

销售同比增长1700%;平均每小时销售突破2万元。这是奥康宁波开明街旗舰店正式开业首日达成的数据。

奥康品牌升级之后,打开了新的增长局面,作为男士皮鞋领域的专家,“鞋王”带给行业更多的深思。

33年被顾客认可,源于对皮鞋舒适的理解

认知基础决定上层建筑,决定企业发展演化行为模式的,其实是对市场,行业的认知。那么是怎样的认知在支撑奥康的增长呢?

首先,离不开奥康对于男士皮鞋行业的多年深耕,这让奥康对用户的理解足够深刻。

一方面,奥康更专注于中国人的男士皮鞋需求,也更懂中国人的需求。

据调查显示,海外皮鞋品牌最初的销售对象都是欧美人,产品也都是针对欧美人的脚型进行研发。但亚洲人特别是中国人,与欧美人的脚型有着很大区别。

欧美人脚背低,脚弓弯度小,扁平足比较多,脚型比较修长。而亚洲人的脚背高,脚比较宽,所以很多美版的鞋子,对于中国人而言都是压脚背和磨脚趾,要么就是宽度够了脚尖又会空一段出来,穿着体验难言舒适,该如何让中国人获得更好的男士皮鞋体验?

一开业就增长1700%!“男鞋之王”奥康是怎样做到的?

答案是让中国人的脚穿中国人的鞋。为了设计一双中国人穿的舒适的皮鞋,奥康深度分析中国人脚型特征,积累了超300万脚模数据,“166项专利”。对于怎么样打造“更舒适的男士皮鞋”,奥康有一套自己的“数据方法论”。

另一方面,奥康更能打动人心。

“只有把产品做到极致,才能打动消费者,消费者的痛点就是品牌的起点。”奥康国际董事长王振滔在接受公开采访时如此表示。奥康做男士皮鞋已有三十三年,三十三年来始终坚持男士皮鞋的奥康,本质上体现的是一种匠人精神。

这是一种追求卓越的创造精神,是用户至上的服务精神。对所做的事情和生产的产品精益求精、精雕细琢,不断追求完美和极致,将一丝不苟、精益求精的匠人精神融入每一个环节,做出打动人心的一流产品,给客户无可挑剔的体验。

也正是如此,奥康赢得了超过1亿人次的选择,根据欧睿信息数据显示,奥康男士皮鞋全国销量领先。

事实上,奥康引领新一代皮鞋诞生,背后是对消费者舒适需求的深刻洞察。

消费的最终目的是满足人的需求。之所以有新消费、新品牌的出现,是因为人们消费行为的目的变了,需要重新去理解消费行为背后的人性需求。

人们购买皮鞋代表着什么?在过去,对于男士来说可能是小众需求,更多的代表着一种生活、工作上的仪式感。现如今,物质生活更丰富了,人们更加注重自身的体验,需求的目的变了,这也是为什么奥康要造“更舒适的男士皮鞋”。

据数据表明,在2021年一季度,奥康投入研发费用达931万元,相较于去年同期的830万元,同比增长12%。研发投入加大,以及一系列的品牌升级,背后其实都基于对消费者舒适需求的深刻洞察。

一开业就增长1700%!“男鞋之王”奥康是怎样做到的?

消费品牌的竞争,拼到底其实就是洞察需求的竞争。谁能够更准确的洞察到需求的变化,谁就可能引领行业下一阶段的增长。这一点,也是奥康男鞋高速增长的原因。

聚焦舒适男鞋背后,专一战略下奥康长效增长的破局点

后流量时代,大家都在找长效增长的方法论,有的品牌选择投放小红书笔记、抖音短视频、B站短视频,在知乎铺问答,上头部主播直播间等等,也有不少品牌尝试私域流量运营的方式。

奥康增长的破局点,在于为市场提供“更舒适的男士皮鞋”的稀缺价值。

长效增长的底层逻辑不是流量驱动,而是价值驱动。品牌长效增长的关键,是能够提供给行业独有的稀缺价值。

比如,苹果为什么能够长效增长,因为它为行业提供了单位能耗最强的算力。奥康长效增长的破局点,其实很质朴,就是打造一双“更舒适的男士皮鞋”。这与竞争的“专一战略”深度契合。

鞋子是人们与现实世界交互最多的介质之一,脚感是否舒适,影响人一整天的体感。对于不同需求人群,奥康推出了万步、云朵、呼吸三大舒适系列,为行业提供的其实就是一种稀缺价值。

以呼吸系列为例,针对容易出脚汗闷脚的人群研发,采用“舒适透“国家发明专利,每平方厘米N亿微孔,黑科技膜渗透技术,流通清爽新鲜空气的同时过滤阻隔水分子,时刻保持脚部的干爽和舒适。一双“更舒适的男士皮鞋”背后,体现的是奥康更深刻的增长逻辑。

一开业就增长1700%!“男鞋之王”奥康是怎样做到的?

之所能够提供这样的价值,是因为奥康有两种核心能力。

第一个是用产品深度对话用户的能力,获得更多的品牌认同感。

新消费时代,大家都在尝试打造爆品,但打造爆品不是一个一蹴而就的过程,需要品牌通过产品深度“对话”用户体验,然后通过迭代,去获得消费群体认同,从而打造出“爆品”。

如果把品牌比作人的话,品牌价值观就是人品,产品则是品牌的外在表现,爆品体现的是品牌的受认可程度。爆品带来的结果,就是品牌的价值含量更高,品牌有更多的溢价权,从而能够支撑长效增长。

对于奥康来说,产品不仅是满足用户需求的商品,也同样是“对话”用户的方式。通过这样的对话,奥康更了解用户需求,从而更容易实现爆品增长。

第二个就是持续迭代升级的能力。

一方面是产品的迭代能力。数据驱动,研发投入,是奥康长期增长的基础,也是奥康产品迭代的基础。

新时期、新环境下,行业限制性条件的消失都会产生新的市场空白,就像行业天花板被打破一样,这就是行业的风口,也是传统企业的挑战。这就要求企业在新的环境下能够用不同的策略、产品、业务去持续满足用户需求,需要不断投入研发,保证产品持续更新,回答那个恒定的用户需求命题。

另一方面,是品牌的迭代能力。品牌长青依赖的是什么?其实就是不断的自我迭代,奥康自我迭代的品牌能力,使得其能够最大程度的发挥三十多年的行业经验,去围绕一个核心的目标不断演化:做更适合国人,更舒适的男士皮鞋。

一开业就增长1700%!“男鞋之王”奥康是怎样做到的?

未来的营销大战将会是品牌争夺市场主导地位的竞争,是一场品牌之战,品牌将是企业最有价值的资产。这样的迭代能力,构成了奥康的品牌韧性,也能进一步反哺品牌长效增长。

结语:

消费行业变幻莫测,新消费时代里,人群、产品、品牌等方面都在发生着变化,传统消费已迎来拐点,Z世代的习惯正在重塑之前的世界。在这个过程中,有的公司和品牌衰落了,也有品牌呈现出蓬勃旺盛的生命力。

在新消费拉锯战的下半场,纯靠流量的打法并不能成为所有品牌尤其是新晋品牌扩充影响力的标准模板,至少不是他们企图浑水摸鱼的避风港。奥康通过“更舒适的男士皮鞋”对这一细分品类再度进行了定位,拉开了男士皮鞋的新消费大幕,更是走出一条专属于自己的品牌升级之路,未来会登上怎样的高峰,值得期待。

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