出品/联商专栏

撰文/天外飞仙

编辑/娜娜

聊起传统商超，笔者上个月跟一个开了二十年区域商超的老板喝茶，他说2025年是“喘口气但没活透”的一年。这话我特认同——前几年满屏都是商超闭店潮，那些开了十几年的老牌卖场贴出闭店通知时，连周边老街坊都觉得可惜。但去年风向确实变了，打开美团、淘宝闪购，大润发、华润万家这些巨头的线上门店全在首页飘着，订单量噌噌涨。

可这增长到底是真翻身，还是靠平台输血的虚假繁荣？笔者跟几个行业老炮儿聊下来，没人敢打包票。更关键的是，2026年政策风来了，“两新”政策砸下来真金白银的补贴，商超能不能借着这股劲，把主动权从平台手里抢回来？这才是决定明年生死的关键。

一、2025即时零售热潮：订单暴涨背后的“辛苦钱”真相

先说说2025年那波商超集体扎进即时零售的热闹劲儿，简直是“幡然醒悟”式的疯狂。搁三年前，不少商超老板还拍着桌子说“线下卖货才是正经事，线上都是花架子”，结果被电商打得找不着北。2025年算是彻底服了，头部商超几乎全扑向了即时零售平台，连最保守的地方连锁都主动找上门谈合作，把整个门店的库存全怼到线上配送网络里。

效果确实立竿见影，但别被表面数据骗了。中信证券和易观联合测算的数据显示，2025年接入平台的商超门店，线上订单平均涨了50%-60%，核心商圈的店线上营收占比甚至超了30%。但笔者接触的好几个超市负责人都在吐槽，“2025年线上营收比2024年翻了一倍还多，可全是辛苦钱”，要是没这部分收入，门店早撑不下去了——这就是很多商超的现状，靠线上订单续命，根本谈不上真正盈利。

为啥即时零售能成“救命稻草”？核心还是消费者的习惯变了。现在谁还耐烦等电商“次日达”？30分钟送到家的即时需求，在生鲜、日用品上表现得最明显，而这些恰恰是商超的老本行，比纯线上平台有天然优势。你想啊，每个社区周边都有商超门店，这相当于现成的“前置仓”，不用像叮咚买菜那样花大价钱建仓；而且商超库存足、品类全，供应链也是现成的，能保证商品新鲜度。这是纯线上平台比不了的。

但这里有个致命问题：靠平台赚的钱，到底能不能落到自己口袋里？我跟不少区域商超老板聊过，他们最怕的不是订单少，而是平台“抽血”。之前美团、淘宝闪购对商超的抽佣普遍在15%-20%，去年京东外卖杀进来，把抽佣降到5%，才算给商超喘了口气。

这波降佣大战看似是商家利好，但最后还是得商家跟着掏补贴钱。平台一搞满减、折扣，你不跟着玩就限流，跟着玩就亏本，这就是商超的憋屈之处。

复旦大学经济学院发布题为《“赚了流量，赔了利润”——补贴大战如何累及餐饮商户？》的研究报告指出，在2025年大规模补贴期间，商户侧普遍出现“总订单量上升，实收金额下降”的矛盾现象。这就是典型的“增量不增收”，卖得多赚得少。线上订单确实多了，但扣掉平台抽佣、配送费和营销成本，基本不赚钱，纯粹是为了保客流、不被市场淘汰。更要命的是话语权全在平台手里，让你什么时候做促销你就得做，就算亏本也得干，不然就给你限流，最后只能乖乖妥协。

过度依赖平台还有个隐性代价：丢了自己的核心竞争力。不少商超接入平台后，一门心思扑在线上订单上，线下门店彻底不管了——货架蒙着灰，导购员态度敷衍，生鲜区的菜品不新鲜也不及时换，可线上分拣却忙得热火朝天。这种“顾此失彼”的模式，一旦平台调整政策，比如提高抽佣、减少流量倾斜，立马就垮。

可能正是看到了这些坑，2025年有些有远见的商超开始“自救”。物美就是个典型例子，它不跟平台死磕，靠自有“多点”平台做私域，线下门店引导消费者加小程序、进社群，社群里发新品推荐、限时活动，把主动权握在自己手里。

除了头部企业，一些区域商超的玩法也很有意思。浙江有家连锁商超，不跟美团、饿了么死磕，而是跟本地物流企业合作，自建配送网络，就聚焦3公里内的居民；广东有些商超专门推本地生鲜、特产，靠小程序做差异化竞争。这些尝试虽然规模不大，但给中小商超指了条明路：不用盲目跟风头部，深耕本地市场也能活。

二、2026生死局：政策红利之外，找到商超的核心抓手

2026年是转型关键年，但能不能活下来，核心不是靠政策补贴，而是靠自己把“人、货、场”的底子打牢，找到真正的生存之道。

1、政策红利别浪费：补贴要花在“刀刃”上

2025年12月30日，国家发改委、财政部引发了《关于2026年实施大规模设备更新和消费品以旧换新政策的通知》，明确2026年“两新”政策的支持范围、补贴标准和工作要求。明确支持线下消费商业设施搞设备更新，消费品以旧换新，还降低了中小企业申报门槛。

政策确实给力，但需要提醒的是，别把补贴当成救命钱，它只是帮助企业降低转型成本。要是单纯拿补贴买些没用的设备，最后还是白搭。

2、核心竞争力：全渠道不是“打通”，是“重构体验”

真正的核心竞争力，还是全渠道整合能力，但这绝不是简单把线上线下打通。商超转型的关键是“构建以消费者为中心的价值链”。

具体来说，首先得把会员体系打通，线上线下积分、折扣通用，别搞“线上一个价、线下一个价”，伤消费者的心。会员线上领的券线下能直接用，线下消费的积分也能换线上的配送券。其次是库存实时同步，线上订单能从最近的门店发货，线下缺货也能从线上调货，避免出现“线上爆单、线下缺货”的尴尬。这里可以学物美用AI冷链智控系统，实时监控生鲜库存的新鲜度，还能自动提醒哪些商品该出清，既减少浪费又保证品质。最后是服务一体化，线上订单要保证配送时效，线下门店要做好体验，做好细节才能留住人。

3、2026必抓趋势：硬折扣+社区店的“双轮驱动”

2026年还有两个趋势必须抓住，一个是硬折扣，一个是社区店。硬折扣模式2025年在华东已经很火了，2026年肯定会烧到华北和粤港澳大湾区。这种模式的核心是极致低价、高占比自有品牌，精准契合现在消费者对性价比的追求。但要注意，做硬折扣不是简单降价，而是要靠供应链优化降成本，比如直接跟产地直采，减少中间环节。

另一个趋势是门店社区化，传统大型卖场的优势越来越弱，“十分钟步行生活圈”的小型社区店才是未来。可以压缩SKU数量，聚焦日常高频刚需品类，优化陈列动线，比如把生鲜、日用品放在最显眼的位置，让顾客能快速买完即走。

4、区域商超破局：不拼规模，深耕本地特色

对区域商超来说，千万别跟头部拼规模，深耕本地特色才是王道。比如山东寿光的商超可以聚焦农资、新鲜蔬菜，直接对接本地菜农，搞“当日采摘、当日上架”；云南大理的可以推鲜花、水果，做特色礼盒。

下沉市场更是蓝海，农村消费者现在对智能家电、品质生鲜的需求越来越大，借着“两新”政策把补贴送到农村，再完善物流配送，绝对有机会。区域商超可以跟着这个风口走，跟本地物流合作，把商品送到村里去。

5、关键提醒：转型核心是“激活人”，不是“替代人”

商超转型的核心是“激活人”，而不是“替代人”。很多商超转型失败，就是因为只盯着技术和设备，忽略了员工和消费者。比如有些商超强制推行自助收银，导致收银员抵触，老年顾客也抱怨不人性化；还有的搞数字化改革，却不培训老员工用智能设备，最后系统再好也用不起来。

调改之所以成功，就是因为既提升了员工待遇，又通过培训让员工学会用新系统、做新服务，员工积极性高了，服务自然就好，销售额也就上去了。真正有价值的不是模仿陈列或服务话术，而是构建以消费者为中心的价值链，这需要从组织架构到考核体系的系统性变革。

写在最后

总的来说，2025年即时零售确实给商超续了命，但这只是“缓兵之计”，不是“重生”。2026年，能不能抓住政策机遇，摆脱平台依赖，把供应链和全渠道能力做起来，能不能真正激活“人”的价值，才是决定生死的关键。

对消费者来说，商超转型成功了，能享受到更好的服务和更多选择，这是好事；但对行业来说，更希望看到的是，这些商超能真正找到自己的生存之道，而不是一直靠别人输血活着。毕竟，零售的本质从来都是做好商品和服务，其他的都是辅助而已。