张一夫

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张一夫:资深零售业与房地产专家。知名财经专栏作家。

国家注册高级策划师,美国注册国际高级策划师。

荣获全国创意策划奖、房地产策划优秀人物奖、中国创意策划产业杰出人物奖、年度中国最佳品牌创意策划人物奖等。


江苏东方地产研究院研究员、文商旅专委会副秘书长。



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新零售的成长烦恼

出品/联商专栏

撰文/张一夫

图源/pixabay

写在前面:本文所谓的新零售,泛指这几年变革时代的整体零售业。

2017年,被广泛称为“新零售元年”,这个年度,泛指标志着零售业结束商业混沌时代,相对走向以互联网为依托的转型和双线多概念融合时代的年度。2016年11月11日,国务院办公厅颁发了一个针对零售业的专门文件《国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见》,这份文件的出台,代表着国家对电商发展和实体商业创新转型的同时关注和相同权重的重视。这个文件,加速了零售迭代变革的步伐。这一年,零售业的转型变化尤为集中、明显,具有多重新特征的零售面貌展现在人们的面前,而在多重、新颖变革特征中,一切以消费者的需求为出发点这个特征尤为关键。

其实,真正的新零售概念,从时间上来讲并非出自阿里,也非出自官方文件。

最早见诸阿里的“新零售”只是初期网商原始模式的泛指,而行业和其它媒体所指的所谓“新零售”,是指变革中的零售业、新时代的零售业,是行业变化的泛称,没有具体的内容和支撑。

不可否认,新零售较早见诸于阿里商业模式一些不完善概念的雏形,或者单一电商的影子和启发,阿里也是最早的落地践行者,政府是推动者。但如果我们登录知乎,可以发现,早在2015年之前,联商网就已经持续提出并致力于宣扬“新零售”概念。也许联商网不是始发者,但较为系统探索并宣扬“新零售”概念的,非联商网莫属。

如果从2017年开始,新零售已经过去了5年,可是从我们的感觉中,新零售和之前的混沌时代的零售商业,从本质上没有区分,只是浮于表面的改变,只不过从绿皮红心变为白皮红心罢了,那种脱胎换骨、灵魂升华的结果没有真正到来。尤为可叹的是,一些跨国零售、国内巨头、区域小品牌、新兴品牌、零售新物种,几乎都在颠簸的道路上,收缩、关店、退出、易手,甚至破产比比皆是。与此同时,城市里的大型商业和社区大店,也正在被一个个充斥社区和街头的精致小店所分流,而这些精致小店,无论从服务上和功能上,都无法和大店相提并论,苍白的销售数字难以覆盖高昂的房租和运营成本,他们也是三天两头改换门头,不断的改弦易帜。

一句话,这些年,零售业过得不好,新零售也捉襟见肘。

新零售怎么了?一度轰轰烈烈、甚嚣尘上、万千宠爱于一身的新零售究竟遭遇了什么?

我还是认为,新零售不是抽象虚妄的概念,也不是一时的噱头,它是零售变革迭代的一个全新特征。

只不过,新零售患上了青春期并发症。

一、新零售企业缺失成长支撑

当初,当传统零售遭遇互联网商业之后,那些基于互联网、移动互联网、数据化甚至人工智能的全新元素和互联网平台瞬间刷新,犹如一部一夜之间火爆流行的新剧所塑造的角色新星,一时间圈粉无数,业内人士成了满眼星星的粉丝。新的元素和新的趋势在很多传统零售人士面前充满了神秘感,当大家全身心去追崇的时候,却忘记零售的本质,更使零售的使命和终极目的变得模糊、变形。

很多人在求变、求新,在创新的过程中逐渐迷失,从过程到结果都有些扭曲。把新零售和传统零售本来相同的终极追求搞丢了,哗众取宠,为变化而变化,把零售创新转型变成对零售的亵玩。

这种现象不是孤立的,而是一种普遍的现象。当然你也可理解为变革过程中的迷茫和阵痛,或者说是摸着石头的探路。

比较典型的是那些零售新物种,时间证明很少长寿的。和场景塑造一样,新物种、场景营造无不是流于表面物理的搭建和粉饰,很多甚至丢失了商品这个第一要素和优秀的传统经营本真,使顾客无从辨识。

如何营造顾客的认同?便利仍然是其第一要素。消费购物既要方便舒适,又要对顾客有直接价值和消费利益,可是,大家玩着玩着,都在无意间把这些挂在嘴边的追求给弄丢了。

这些年,有一个使用频率极高的辞藻,叫“不忘初心”。初心是什么,是企业经营者最早设定的价值追求,也是终极追求。零售的初心是什么?壮大自己,服务社会。也就是说,在赚钱、发展的过程中,为社会创造价值,比如推动就业,比如区域经济发展,比如对顾客真诚的服务。

要命的是,初心丢了。怎么丢了,玩丢了。

最能说明这一点的是:在营造新物种、场景营销时,商品不再是第一位,物理的粉饰和技术噱头成为首要的。大家玩概念痴迷,商品权重衰落了,那么顾客的地位还会是第一位的吗?这个问题,很多人来不及思考就陷入泥潭,正因为这种物理粉饰,导致零售企业成本激增,负重经营,早期夭折的命运迅速降临。

很多零售新物种和大卖场、购物中心专注于物理场景布展和技术手段的简单复制。这是不测因素的关键。因为它打着顾客至上,以消费为核心的旗号疏远了顾客,让顾客感觉麻烦,感觉光怪陆离无所适从,所以最终脱离了顾客,抛弃了顾客,变成了自娱自乐。

再一个,企业文化的浮躁和沉沦。表现在对企业信仰的嗤之以鼻、不可思议。

何为企业信仰。一个企业和一个民族一样,要有自己的文化,要有自己的信仰,一个没有信仰的民族是走向灭亡的民族。同样,一个没有信仰的企业是没有未来的企业。

正确的理念,正确先进的价值观,守法遵纪,崇尚自由,充满爱,爱国家、爱社会、爱顾客、爱企业、爱员工、爱家庭,趋向良善,尊重科学,公平公正,是现代企业也是零售企业的信仰信条。

固然,在商言商,商人以盈利为经营目标,但是赚钱的手法有很多,企业发展壮大的手段也很多,最有保障的是首先建树企业信仰,这是企业的初心,也是企业产生广泛凝聚力和社会效应的必然之路。

这几年,投机风气弥漫零售业。创新转型不是玩噱头。如果一个高端冰激凌品牌只靠消费者偶尔吃一下,发个朋友圈,一定做不久。品牌一定要靠传统的力量做动销,门店一定要靠初心魅力来吸客。因为他稳定,持久,重复。

还有一些企业,不在夯实基本功方面努力,做不到一步一个脚印,扎扎实实经营发展,醉心于投机,荒芜了主体、核心业务,过度钟情资本的闪转腾挪,意图在资本市场上有所斩获,意图实现巨大的战略野心,以至于企业走向一条迷茫、扭曲的邪路。

有的人笃信品牌可以速成,轻资产模式是最佳零售商业模式 ,甚至把轻资产模式作为企业终极追求来制定和发展战略,这是投机行为,这种观念也是不靠谱的。

优秀企业具有三个价值特征:第一,志存高远,追求极致;第二,具有工匠精神;第三,追求长期价值。

二、在双线融合、数据化转型方面,浅尝辄止,并未深化改革

当初,新零售是带着高度科技化的色彩闪亮登场的,这其中就有双线融合、数据化管理两个最为明显的特征。

但是时至今日,零售企业并没有几个实现真正完善的数据化应用管理的,也没有几个实现双线融合的成功案例。

这是为什么?重要的一点是成本投入过重,一般的企业难以承受。还有一点很重要,是对新零售本质的模糊认识。

从PC到移动互联网时代,再到沉浸感很强的虚拟数字时代,人们的生活边界一直不断地被定义、被改变、被重塑,那么新零售的本质是什么?特征是什么?很难一句话说清,但是有一点不可改变:更好的服务顾客,实现并提升经营目标。

比如小程序自助购物,刷脸支付这些物理的技术手段是新零售的内容之一,但也就是一种技术扶助手段而已,由于顾客综合素质和年龄阶层的区分,加上培训示范不力,这些手段在应用中往往成为顾客在卖场中的拖累,成为购物体验的负面,事与愿违,花钱买抱怨。

至于数据化管理,只是流于日常收银、库存管理、商品统计分析、顾客以及会员管理这些初级层面的肤浅应用。

新技术的应用应该是推动变革转型的手段,首先要让消费更为便利,便利带来舒适和悦心。

搭配可穿戴设备,人们可以期待在紧凑的日程中试衣试鞋,伸手可以感受不同面料的触感,或者在逼真的货架前闻到传感器模拟出的香肠的味道,通过语音挑选下单,解放劳累的眼睛和拇指。甚至有一天脑机接口连通成真,用户甚至无需动用五官四肢,只需大脑思考,就可以完成一次“意念购物”。未来新零售一定会走过这个过程,数据化、互联网、人工智能是新零售缺一不可的关键元素。是商业领域驱动消费的重要手段。同时,随着科技和时代文明的发展,新零售定义无止境。

当然,一大部分追崇并尝试新零售的企业和门店也走入误区,他们轻率认为我们只要采用互联网的打法,那就会变得战无不胜。

最近读到一篇文章,文中介绍一个事实:中国目前有700万+夫妻店,其中有一个非常传统的概念叫做“冰柜战略”,这个概念最早是可口可乐公司在1940年定义的,后来由和路雪带入了中国。1994年,和路雪在上海投入13000个电冰箱,以极低的价格和优惠分成方式送给或者半卖半送给上海13000个夫妻老婆店,以此占领了上海的零售终端。后来所有的大型饮料集团,都在使用冰柜战略的模式。可口可乐在中国有87万台冰柜和自助贩卖机,农夫山泉有36万个以上,娃哈哈也有50万个以上,而这些犹如毛细血管的冰柜,构筑了饮料真正的动销体系。

由此可见,推动新零售发展完善的,是线上线下双重因素,是先进理念的不断注入。

不能为了做而做。就像每一个人一样,每个企业都有自己单独的基因。Apple的高管再牛逼,他也很难在华强北吃得开。最终我们要选择的是符合自己基因的道路去发展,而不是形而上学,为做而作。

科学不是投机,创新不是胡来。是认真踏实、敬畏科技文明规律的努力。一切的投机都是充满风险的行为,好比股市投资,就如赌博,投机的成分占主要,所以炒股的人最终赚的只能是少数人。

最近有一个新鲜概念叫“元宇宙”,号称2021年是全真互联网时代元年,也是元宇宙元年。元宇宙是什么?通俗一点讲, 元宇宙联通了互联网的前生与后世。

借助元宇宙概念,为新技术的落地和应用找到了土壤,推动社会走向数字经济时代。对资产进行数字化的改造,将原本无法量化的资源进行量化,数据化升级深化带来的是生产要素的巨大变革。

对于零售业而言,过去几年仅仅只是将新技术停留在孤立、封闭状态,这种做法是无法将它们的功能和作用发挥到最大的。

数据化深化带来的生产要素变革,将为零售企业大幅度减轻人力成本和其它运营成本提供可靠的保障。

三、差异化发展战略和个性经营缺失:临摹带来同质化风潮

无论是新零售企业还是传统的未曾改变的零售门店,跟风模仿的毛病一直未能规避。每一个“新物种”降临,大家会拼命的复制。大的技术手段弄不了,小的克隆还是不会落下。于是大街小巷很多长相差不多的门店展现在消费者面前,但是服务品质和商品品质却各有参差。

除了翻炒店面色彩、形象、陈列这些表面东西,争相模仿,有的干脆翻炒名字和门头。

就拿生鲜店来说,最早的时候一些社区生鲜店受网络商业文化影响,给自己的生鲜店取名“某某鲜生”,于是引来一大波各种“鲜生”;有家“家辉”生鲜做的还行,在一些地方开连锁,于是一些县城到处是“富家辉”、“鲜家辉”、“吉家辉”,门头和色彩也足以以假乱真。

很多新零售店或者传统店,只不过是表面的模仿,这是一种浮躁心态所致。它们做不到像胖东来那样从骨子里透出的鲜明个性和逼人的魅力,就算是“盒马”,最大的特征也是技术手段的敷设。

企业的辨识特征来自于哪里?当然是独有的服务、经营、价值观为核心的企业文化。就行一个的基因那样,只能是自己独特的。

在差异化发展缺失的问题上,还有一个明显的弊端是营销战略缺失和促销策略的陈旧。

直到今天,新旧门店在营销方面创新突破依旧乏善可陈,大家所沿用的不过是特价、惊爆价、折扣这些老旧手段。企业不但没有长远的营销战略和品牌战略规划,日常的促销也是一次次复制过去。比如在生鲜区日日推出所谓的惊爆品,和往日不同的是,除了引来一些老人排队外,门店的销售和坪效并无多大改变,甚至一次次导致毛利下降。

这是为什么?显然,门店决策者并未了解“消费升级”这个概念与现实。今非昔比,时过境迁,在社会发展,消费文化逐步升华变化的今天,以往针对普遍低层消费的手段已然失效。

依赖生鲜区廉价的消费价格,或者模仿电商推出一两款“爆品”,只会徒增成本。新消费时代消费升级,是建立在顾客的素质普遍提升的基础上的,所以只是寄希望于推出价格“惊爆品”的做法已经与稳定的客流无缘。门店的出路只有在商品和服务内工上加大努力,塑造自己精准、独特的服务魅力,才是希望之路。

零售企业推进差异化战略还在于PB战略的实施,也就是自有品牌建设。国内,在推进自有品牌战略方面比较有参考价值的样板企业有如下几个:河南胖东来,山东家家悦,湖南步步高。这些企业自有品牌拥有量和门店陈列量是我见过的国内企业比较高而且销售效益比较可观的。尤其是胖东来,不仅在超市业态有大量的自有品牌和自主经营区域,在服装百货方面更是有自己大面积的自主层面。

另外河南的吴金宏、安徽的王卫两个零售界活跃人物,这些年在河南联袂发起了一个“蚂蚁商联”的机构,他们在自有品牌的探索上投入很大,取得了可观的成效。

在差异化经营和自有品牌战略实施方面,还有一步就是建立自己的“中央工厂”,这方面家家悦、步步高早已实施,家家悦中央工厂规模宏大,标准规范先进,家家悦同时建设了中央大厨房和中央配送体系,配合高效的物流把经营触角延伸至生鲜配送、社会化配餐服务。

胖东来在去年开始启动了“中央工厂”的建设,把生鲜熟食加工集中起来,集生厂加工和监督监测控制于一体,既确保了效益,更保障食品安全。

目前大部分新消费品牌和新零售门店,没有自己的工厂和供应链,品牌的核心变成了表面化的营销。这种现实很普遍,是企业实力和企业战略所决定,但在长期来看,是不对的。

自建工厂生产成品和半成品,既能把控产品品质和生产成本,又能降低门店的总投资和操作难度,使门店从原来的五脏俱全变成零售为主+简单加工,经营难度和管理难度可以迅速下降。

个性化、辨识化是差异化经营的核心。

今天各种需求都是场景导向的。比如,有非常多用户并不是觉得三顿半的冻干咖啡特别好喝而购买,而是三顿半的咖啡包装拍照特别好看,适合放在办公桌上,形成自己在公司里的人设。这个创立于2015年的新品牌,就是靠的这一点鲜明特征征服了很多公司白领。

很多人为什么趋之若鹜去胖东来购物?胖东来的商品、服务、卖场氛围营造出一种独特、温馨、安心的场景效果,这是其它零售门店所无法拥有的,它既有咖啡店的温馨,也有酒吧的冲动,更有高端精品百货的品质感,也不乏平民的烟火生活气息。

消费从来就是分层的,作为一家快消品零售门店,能够接纳不同的消费阶层,吸引不同的群体融入,这是胖东来经营文化的个性魅力所决定。

作者简介:张一夫:财经专栏作家,企业文化研究者,零售和地产专家。东方地产研究院研究员、文商旅专委会副秘书长

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