联商专栏：十年前，淘宝网打造了双十一，后来演变成为“中国消费者日”;五年前，李克强总理称赞马云：你们创造了一个消费时点!

十一月历来是零售行业的小淡季，自从有了双十一，小淡季变成了大旺季。表面看是创造了一个消费时点，本质上是培育了一种新的消费机制。

在传统的消费机制中，购买行为主要源于消费者内在需求，外部广告只是一种有效的刺激因素。双十一则是一个大漩涡，不管你有没有需求，都被卷入其中。这已经不是简单的“购买行为”，而是一种“社会行为”，像春节过年那样，是集货与囤货的节日。

从光棍节到购物节，从购物节到狂欢节，从狂欢节到吃土节，销售年年攀升，概念节节高升，问题也不断演变。2009年缺货严重，2010年物流崩溃，2011年支付不给力，2012年网络堵塞，2013年实施O2O等新模式，2014年抱怨价格与质量问题，2015年全球购与商业基础设施大考，李克强总理办公室致电马云祝贺双十一，2016年先涨后折受规制，2017年套上加套，2018年宣称要减少套路，实施简约风格。

但我还是感觉到了双十一套路深不见底。满世界的“红包”，满屏的“广告”，甚至连关闭按钮也找不到。双十一前夕，我们进入了一个“严重雾霾”的时空。所以，从消费者视角来看，双十一最大的问题是——不干不净!

我国经过四十年的改革开放进入了移动互联网时代，有人声称这个时代就是消费者主权时代，但实际上，营销仍然处于“傻子时代”。先用利益诱惑，再用套路做局，如今还延伸出很多骗局，双十一也成了天下骗子的饕殄盛宴。

尽管有很多人声称不买或少买，但还是有很多人在购买，因为中国的人口基数大，吃土族代谢了，潮流长辈加入了，长江后浪推前浪，一浪高过一浪，浪浪有草头，我甚至相信双十一至少还可以继续做九十年。

但我们确实也应该反思，不做套路就做不成生意吗?最近去了一趟美国，在纽约的WOODBURY 直销店，一切都非常直接，一目了然，商品原价印在吊牌上，打折POP立在商品上方，或把打折后价格直接印在吊牌上。如TOMMY HILFIGER 男式衬衣原价59.99美元，折价50%，商品实际售价为29.99美元。

双十一，是一个“大喜”的日子，我也不想不合时宜地说什么。只觉得有四点值得改进：

第一，套餐套票丧失了自由消费的“快感”。移动18元套餐，想取消都不行，据说投诉到工信部就能立马改为只有新用户才能“享受”的8元套餐。如今，五花八门的套餐已经蔓延到商业服务领域的各个方面，套来套去，套上加套，一次次给消费者下套，失去了消费活动应有的快感，是消费者最不爽的商业侵权行为。

第二，欺骗性的折扣优惠。尽管消费者越来越理性，但最理性的消费者也总有不理性的时候，先提后折的事情我也亲身经历过，服务员还“很诚实”地告诉我：因为要打折，所以先提价。线上线下，打折促销，原价何在？如果没有实实在在的“原价”，所有打折促销都属于违法甚至是欺诈。

第三，商品质量有待提高。去年双十一，我三点起来还没有完全醒透就买了一双斯凯奇跑步鞋，确实比平时便宜了不少，感觉终于获得了双十一的红利。挺开心，挺满足，挺得意。没想到只穿了一年不到就出现了两个问题：一是发出咯吱咯吱的响声，二是漏水。我不知道是斯凯奇鞋子本来质量就不好(或只能穿一年)还是双十一销售的斯凯奇质量不好或是在双十一让我买到了假冒的斯凯奇跑步鞋。我不得而知。但有一点是肯定，斯凯奇对我的上述诉求毫无反应。

第四，排他性的商业行为。双十一是一个全民的购物节，而不是任何一家公司的节日，这与谁首先创办这个节日无关，也与谁注册这个名称无关。在网上搜索“黑色星期五 注册”，没有显示有哪家美国公司注册了“黑色星期五”商标，倒是有杭州企业已经注册了这个名称。什么样的知识产权应该受到保护，什么样的“知识”应该共享，这不是一个简单的法律问题，更是一个三观问题。双十一不是一个象牙塔，更不是私家宅院，它是一个开放的大观园，应该是全业态双十一、跨行业双十一、全民双十一、全球双十一。

对双十一的总体印象仍然是：很热闹，有烦恼;很期盼，有顾虑；很不错，需转型。希望双十一变得越来越开放，越来越诚信，越来越合规。干干净净做生意，明明白白去消费。

编后语：如今的双11已然是一场行业的盛会，走入第十年，它到底发生了哪些变化？背后有哪些故事？联商网特别策划“双11十年，10企，10人”，我们着重选取一些代表性企业和人，以点及面，一窥全貌。

（作者系联商高级级顾问团主任、上海商学院教授周勇，本文仅代表作者个人观点）