联商专栏：商贸行业的老前辈们说：在计划经济时代，上海自行车配给要砍“十三刀”。那时候，南京东路“东海商都”六楼有个房间专门放置着一个铁皮大箱子，里面装的全是宝贵的永久牌、凤凰牌自行车票子，由专人管理发放。每一刀都代表一个分配的领域，如外地、上海、军队、学校、机关等等，各部门实行总量控制，经办人对票证的花色品种有一定的调剂余地，所以，自行车票证主管，权力很大，连军队派来领票的高级别干部也要敬他三分。这才是真正的“朝南坐”的主！

那时候，全国印“票子”多了，上海就多生产些自行车、缝纫机等日用工业品，以回笼货币。如今，上海印钞厂破天荒地不用加班了，现钞用得越来越少，跳广场舞的大妈们从智能手机到微信支付再到支付宝，样样都活学活用。这些“110”后（50+60）“新生代老年人”对新事物的热情甚至超越了“9000”后（90+00）。

大约5年前，有专家调查发现：南京人到上海买房，但到香港或欧洲买商品。

从前全国人民来上海“买东西”，因为有“上海货”这个招牌，基础是“上海制造”。如今的“上海制造”体现在哪里？是大飞机、船舶、隧桥工程、地铁工程、生物医学？还是五香豆、梨膏糖、云片糕、小笼包、大白兔？

上海购物，到底“卖什么”？“买什么”？我们的观点是：

1. 上海购物不是为了拯救老国企。2003年上海成立百联集团，2007年又成立了光明食品集团。两大集团拥有大量优质商业资源，曾经十分辉煌，如今也仍然拥有很大的商业体量。但无论经营业绩、消费者口碑、行业地位的提升，似乎都面临着企业自身难以逾越的障碍，倒是一个“小小的”盒马鲜生，做出了一个“大大的”新零售市场。

这是为什么？有发展潜力的商业模式和商业集团，首先需要建立一个“商业逻辑”和“商业生态”。政府提出“上海购物”以后，国企积极响应，但如果没有把全行业发动起来，那是远远不够的。通过打造“上海购物”，应该建立起一个“开放、前卫、包容、融合”的商业服务与多样化消费的国际化平台。

2. 改善上海购物的营商环境。总的来说，内外贸流通体制、监管部门设置、法律法规、管理办法等，都存在传统做法与现代流通之间的矛盾。如自贸区的“卡口式”管理模式，部门分割的监管模式，前台一站式+后台孤岛式的信息平台等等，都需要变革与升级。

零售餐饮化是大趋势，虽然餐饮证与流通证已经合并，可是餐饮项目与流通项目不能混合互动，必须按区块划分，并要求做明显的物理分割。这种管理模式，与消费需求差距极大。零售业娱乐化趋势明显，尤其是儿童场景设计更是吸引客流的重要手段，但2楼以上基本不能设置与儿童娱乐相关的项目，而且必须要设置专用的逃生通道。

上海的很多区，如静安区、闵行区等很多“底商”商铺，都被“格式化”了，一样高低，一样颜色，看起来“标准”，实际上“毫无美感”，商业的奥妙在于“差异”，追求统一，实在是一种非常愚蠢的行为。再如南京东路有骑楼店铺，在节日里包个柱子装点节日气氛，也要审批，这有点过分了！

在城乡结合部，区与区结合部，如松江与闵行结合部的莘松路一条街上，以及莘闵别墅区附近，有类似百联旗下“快客”的“快购”，有类似“7-Eleven便利店”的“7-Eleven超市”，有类似光明食品集团旗下的“可的”“好德”的“可德”，还有类似麦德龙的什么店，在浦东还有类似是全家的“全街”等等！这些都涉嫌违法，也许有工商部门有合法注册，但如此类似的店招是怎么通过查名的？

3. 让上海变得更有风情与温情。最近去杭州真切地体会到传说中的“车让人”场景，这已成为司机的一种习惯！就凭这一点，让人感觉杭州除了多姿的西湖外，还多了一份温情。在上海，除了老上海的“老克拉风情”（或称为“老克勒”），更应该创立新上海“前卫的温情”。

以“倒卖”为营生的“上海黄牛”，全国闻名。上海有“黄牛”，说明市场有活力，但这仅仅是小河沟的活力。黄牛的另一面则是“投机取巧”，这在消费者主权时代，越来越要不得！他们中的很大一部分是知青返城人员，不良的生存环境培育了他们灵敏的市场嗅觉。他们无孔不入，随需应变，与时俱进，是最活跃的市场因素。

如今他们甚至以高科技武装自己。他们不仅创造了营生，还培育了“体制缺陷发现机制”，黄牛是市场规则漏洞的发现者。按理说，改革开放40年，随着体制与监管越来越严格，他们的营生空间会越来越小，这才是正常的。但实际上，黄牛如雨后春笋，更如春风吹野火，层出不穷，花样不断翻新，技术不断更新，模式不断提升，日子过得还挺滋润。

考察黄牛的盈利模式，有三个要点：一是发现需求，二是提供价值，三是成本控制。但黄牛太“算计”，属于“精于算计的小商人”，上海购物更需要有一大批、一大群有品质、有品位、有品格的“三品大商人”，要去掉一些“黄牛”的不良习气。这样才能跟上时代步伐，引领时代发展。

4. 上海购物从非购物入口。一个特大城市，其实就两个支柱产业：一是金融业，它服务产业，金融繁荣则产业繁荣；二是零售业，它服务民生，零售服务好，则民生安宁祥和！这是上海的两张“王牌”！如果能够把2500多万上海居民服务好，让他们的生活更美好，才有可能去吸引更多的人来上海“消费”。

上海市商业信息研究中心主任朱桦说，上海有些区，把服务类消费计入社零总额以后，总量几乎翻倍。让游客在上海虚度光阴，闲逛了一天，花费了几百几千，但什么也没有带走，这是从物质消费向精神消费的升级，这才是上海购物的最高境界！

大悦城就是一个范例，在苏州河北面，居然能打造出一个以摩天轮与大喇叭为标志的爱情地标！很了不起！500万客流淋浴式向下涌动，这个时候，摩天轮的造价已经不重要。还有几点就是“玩、住、吃”三个字。玩一定要增加现代元素，如“上海科技馆”快变成了“上海博物馆”，应该规划重建。住的方面要盘活存量商业用房（如百货购物中心）。吃的方面，盒马鲜生的“海鲜大餐”可以作为一种值得推广的模式。

玩得开心了，住得舒坦了，吃得满意了，虚度光阴了，离家多日了，怎么也得买点东西回去哄哄人！购物是前面各项活动的结果，而不是目标。

5. 以新零售业态引领全国发展。上海大型零售集团从早期的“洒向全国”到后来的“走向全国”再到如今的“退居上海”，实际上是收缩。其实，零售绝对不是“轻资产”行业，不仅铺面与物流需要“重资产”，人也需要有积累，也是“重资产”。如果不在“铺面”“物流”“人才”这三个方面有持续的投入，就根本不会有未来。在

新零售背景下，再加上“技术”元素，合起来是四个基本要素。上海购物“不要钱”已经是共识，都用支付宝或微信支付了，大爷大妈都这么做了，都感觉好方便、好潇洒！体验良好！盒马鲜生创始人侯毅在微信上对我说：“上海应该引领中国的新零售时代”！我觉得他所开创的零售新业态，其实是开创了一种新的商业逻辑，营造了一种新的商业生态，有可能实现引领全国零售业的新发展。

此外，上海还应该挖掘更多诸如此类的“新业态”，如“医养结合的养老场所”，这将是最巨大最具有挑战性的未来服务市场。

6. 创新商业服务新方式。上海乃至全国的商家，大部分都实施折扣销售，厂方与经销商预先都约定了相互的扣率，再虚拟一个“原价”，然后做打折促销。这是占零售市场约40%份额的百货行业（单体百货店+购物中心）的“行规”。行业人士向我反馈：这事本该在2005年前后就解决，但一直没有解决，怕实价销售影响业绩。

零售不管怎么变革，效率、成本、体验等始终是核心问题，就顾客来说，不仅考虑价格，更考虑购物的时间成本、体力成本、比较成本、风险成本。互联网局部解决了一些信息不对称问题，但是，如何“减少顾客购物决策时间”是一个大问题，也是衡量商业文明程度的一个重要标志。建议摒弃一切“不实原价”，营造一个良好的购物生态。

举上海与日本的例子来对照。我参加过两次上海虹桥二号航站楼的评标，一个便利店的年租金高达600多万人民币，尽管机场租金高，在招标的时候，都承诺——同城同价！其实，压根没做到！连香烟的价格也比市区高，35元一包的蓝牡丹、细枝凤凰都买45元，软中华卖80元。虹桥高铁站甚至不让小店卖方便面，但小店主还在悄悄地卖！是怕盒饭不好卖？再看日本的例子：无论在机场还是小巷，价格基本相同，消费者无需关注价格，省去了很多麻烦。实际上是供货商在调节供货价格，地价贵的地方，往往是出货多的地方，进货价格就低了。

内心有光明，哪怕在黑夜，也是光明的。这也是“诚信上海”的重要标志。

7. 上海零售业与欧洲、日本、美国的差距，主要不是在大店，而是在小店。杂货铺小店在全国有几百万家。上海有多少家？没有很全面的统计，只有5000多家便利店有统计。统计局应该有这个数据。阿里、京东、大润发都想做面向小店的“B2B”业务。其实现在被马云引爆，被记者炒爆的新零售，由五个方面构成逻辑架构：体验+技术+资本+效率+形象。最后一个讲的就是整个社会商业的形象与格调问题。

我们在外国看到，哪怕是一个小镇的一个小店，哪怕店主是老太太，老头儿，那服务，真的不像是在卖货（当然也有骗人的！）。上海的第一百货（马桂宁）有一句名言——把顾客当亲人！真能做到这样境界，还有什么东西卖不出去？！这就又回到了“人”。解放前大新公司（即现在的第一百货）的女服务员一个人工作，能养活全家。所以，商业职工的福利问题，也不能忽视。杂货铺的面貌体现了一个城市的温度。也是城市居民消费升级的重要标志。

8. 上海要打造几个拿得出手的“商品”与“品牌”。关于品牌，我们总是念念不忘百年老品牌。其实，对9000后（90+00）来说，他们已经不过分依赖品牌，而是靠自己的购物体验、性价比以及时尚性、颜值来决定购买——商品不重要，快递要到位；品质诚可贵，颜值价更高！“喜茶”有什么底蕴？

“盒马鲜生”有什么底蕴？创始人侯毅，2007年下半年前，是光明食品集团旗下光明乳业旗下“可的便利”旗下物流中心的一名经理。但消费者喜欢就是王道！上海人特别愿意接受新品牌、新技术、新产品，全国消费者都是如此。他们甚至有点叛逆，不想要百年老牌。

上海购物是个“大命题”，首先上海要从“小商人”转变为“大商人”，不能光靠“算计”，更要靠“算法”，要培育独特的商业逻辑与商业生态；其次上海要从“大商人”转型为“小商人”，“大集团”要培育自下而上的“创新力”，基层有动力、活力与创新力，把每一个小店都经营好了，整个社会的消费生态才会面貌一新；再次，上海购物得挖掘购物背后的商机，风情+温情，才能留得住人，让客人来了再来！

（来源：联商高级顾问团主任、上海商学院教授 周勇，上海商学院副教授 池丽华）