2017联商风云会10月11-12日在浙江乌镇召开，主题是“客从何来”，聆听了18位嘉宾的演讲和三个对话，主持了“新零售重构人货场了吗？”的对话。上海商学院管理学院伊铭博士、池丽华副教授、焦玥博士、朱巧妮博士参加了本次大会。

一天半的大会，很少有人中途退席，直到12日中午大会结束，整个会场还是坐得满满的，这一点令我对参会者的学习精神十分敬佩！如今由大学教师参加的不少学术年会、协会年会、培训会议、论坛交流会等等名目繁多的“会议”，到第二天如果你还在会场，就会感觉很空荡，甚至开幕当天的下午就会出现这样的场景！

会议组织也比较环保：只安排开幕当天中午的会议餐，晚上以及会议结束后的中餐都不安排会议餐，这样可以避免很多浪费。到了乌镇这个地方，夜晚景色宜人，大家都想走走看看，逛逛吃吃，很多人都不会吃会议餐，安排了也是浪费。第二天中午，很多参会者都自有安排，会议结束后就离开了酒店，不安排会议餐也是体现了一种环保主张。我觉得这样开会，浪费较少，比G20那次在餐饮方面有进步。

（一）五个亮点

从演讲和对话内容来看，我对本次大会，总结了五个亮点：

（1）大小专鲜相结合。到会发表演讲的既有商业地产、购物中心等“大家伙”代表，又有便利店、无人店等“小家伙”代表，还有服饰、奢侈品、通讯、新奇特商品等“专业店”的代表，以及生鲜超市、水果连锁等“生鲜店”代表，汇集了客流聚焦的主流零售业态。

（2）商业地产商、大型购物中心、风投公司、礼品券公司代表的积极参会，反映了零售发展的某些新动向，甚至在改变零售业的基本要素，如传统零售业强调“人货场”三要素，当前的“技术零售”背后，实际上是“资本零售”，在人货场前面有必要加上一个新的零售要素“资”。

（3）聚人场所在发生变化。过去的街面店、街角店备受专业专卖店主的亲睐，如今人们发现：在一个汽车社会，街面店与街角店只能吸引一部分步行客，不能吸引驾车者。他们去了有停车场的购物中心、大卖场、奥特莱斯，所以大型购物中心尽管给人一种过剩的感觉，但客流量却越来越向他们集中。

（4）客从何来？这是一个多元的问题。如商品引流、主题引流、活动引流、特色引流、服务引流、环境引流、促销引流、线上引流、粉丝引流、爆款引流、好玩引流、事件引流、场景引流等等，大润发甚至可以通过一根比菜场还卖得便宜的油条引流。再如，喜欢送礼的中国人，如今又有了一种新的送礼方式：在网上购买微信实物礼品券，通过微信把礼品发送给朋友，比通过快递送礼品方便多了。从前在企业，过年过节都要去送一点小礼品，白天送没有人，晚上送早了人没到家，送晚了人家已经睡觉了，送东西是个烦心事。后来有了消费卡而且有了快递，就方便多了。但到如今，人情往来又出现了新痛点：快递快送到家还得问人家地址电话，又多个麻烦，发几十元红包又感觉拿不出手，所以，就诞生了送微信实物礼品券的新方法，既是送实物，又不要快递，可以通过微信直接发送，既体面又方便。东融集团副总裁、庙街网络科技公司总裁张群在本次论坛上详细介绍了他们公司所提供的电子券业务所能带来的商业价值，安索帕费芮互动CEO蒋美兰在演讲中也特别重申了电子礼品券的价值。这是一个以满足传统消费习惯为诉求的升级版玩法，值得行业关注。

（5）便利店的想象空间到底有多大？生鲜传奇的王卫总似乎并不看好便利店的发展前景，他在本次论坛中与中国罗森董事副总裁张晟的对话中是这样回答我的问题的：“其实十几年前，我就特别想做便利店，最早我在合肥开出第一家便利店，但为什么现在我说便利店窗口期关了，每种业态成长起来跟人们的生活方式、聚集形式有关，还有就是时机。”他还详细说明了理由，鲜食面对的是星罗棋布的小食店，休闲食品面对的是休闲连锁店，烟酒面对的是专卖店与杂货店，水果面对的是果品连锁店，面包蛋糕面对的是烘培店，饮料面对的是自动售货机与无人店以及办公室货架，公用事业收费面对的是绑定支付与移动支付。这样看来，便利店确实被肢解了。便利店的发展除人均GDP这个基本因素外，最重要的其实是生活方式、居住条件、城市街道、气候条件、开店政策等直接影响消费需求的因素。王卫总也肯定地对我说：未来便利店还会继续发展。但我感觉到：在他看来便利店并没有那么多想象空间。我以为：第一，中国便利店的品牌太多，各地都有自己的品牌，如当年的啤酒，品牌集聚是一个可以想象的空间。第二，盒子式的无人便利店进社区，存在“政策风险”。如果把盒子认定为“便民工程”，就能获得许可，如果被认定为“违章搭建”，就得搬走。所以，盒子放到哪儿，都让人提心吊胆。这样的生意，我不敢做，现在年轻人都敢做！我佩服他们！但我觉得，本届政府对待商人还是比较宽容与包容的，对待企业家还是比较敬重的，大众创新，万众创业，就要对创新创业有一种包容与克制。第三，无人便利店是智慧零售的一个孵化基地，零售业者应该十分关注这一发展态势。第四，中国的便利店会有很多变种，如小区内就可以开设“生鲜便利店”，目前叫做“小菜店”，一个人经营，可以养活一家人。几十平米的小店，就守在小区进门口，主打蔬菜，也有水果、鱼肉、豆制品、粮油、调味品等。我觉得生鲜传奇可以进小区，开发比现在更小的“生鲜小传奇”，全部采取加盟方式，商品严控，适当添加家庭生活服务项目，如家庭清洁。

（二）三种风格

说过了五个亮点，再来说说演讲者风格。演讲者风格差异很大，但受到参会者普遍喜欢的演讲风格主要有情感型、逻辑型、发现型三种。

第一种：有情感但不矫情（情感型）。分享自己的经历与经验，有一些调侃与风趣，但不矫情，更不会让人有轻飘飘的感觉。参会嘉宾都是怀着一颗诚挚的心，在竞争的压力下，来学习与交流的，是来办正事的。值得注意的是：声音也不宜太响，话筒与嘴要有一定的间隔距离，否则会产生共鸣的杂音，影响演讲效果。

第二种：有逻辑但不枯燥（逻辑型）。直面问题，层层分解，有旁证，有数据，有事实，有观点，而不是去重复习以为常的观念或心灵鸡汤，一切都使人相信：ta说的就是本质、就是趋势。有逻辑的演讲者虽然不是很有激情，但娓娓动听，比声音洪亮的激情者更能打动听众。

第三种：有发现但不绝对（发现型）。从自身的经营实践中去发现顾客的需求，并用自己独特的方式去满足顾客的需求。但也不排斥他人观点，就事论事。这种演讲打开了听众的脑洞，使人感觉到这些发现确实是——意料之外，情理之中！从演讲神态来看，有激情，且激情之间有停顿，让人有思考的余地，每一项“市场发现”都是一种机会，甚至能孕育出新的生意模式。

所有这些演讲，都有一个共同特点：每一页PPT都紧紧围绕主题，大图、简图、大字，使人一目了然。要避免的是：图太繁复，色彩太多，看不清楚，虎头蛇尾，开场白太长，主题内容成了结束语。

总的来说，好的演讲都有实实在在的内容，他们并不是简单地得出“结论”，而是把重点放在洞悉“原因”上。

（三）零售三要素变五要素

在我的印象中，由中国连锁经营协会每年在各地召开的年会，是我国比较早期的大型零售会议。此类会议一般都是论与展相结合。建立论坛，演讲与论坛相结合，交流与展示相结合。早期的会议以展示零售商的成果为主，这时候零售人自娱自乐，各家零售商通过会议展示自己的经营成果，分享各自的经商之道。随着零售规模的扩大，零售业对相关产业的吸引力越来越大。我们首先看到的是货架商与IT商，因为早期的零售发展最需要这两个方面的提升。自从有了互联网与电商，电商与店商两线发展，经历了一个短暂的“天地对骂”阶段以后，两者不仅开始牵手，而且受此影响，论坛中也能看到了电商的身影。如今，越来越多的行业参与到零售会议中来，如投资公司、银行、地产商、服饰品牌商、手机生产商、科技工作者等等。

会议格局反映了零售要素的变化。长期以来，我国的批发零售等商贸流通业，都缺乏“自有资金”，只有“短期借款”，几乎没有“长期借款”，企业发展资金主要依靠自身积累。安徽乐城股份总经理王卫在风云会上回顾说：前几年开店装一台自助收银机，还被人“骂”是浪费！如今越来越“新式武器”被快速应用到零售店铺。有行家认为：零售的技术化发展趋势，其背后是资本的推动，没有资本就没有技术。京东集团副总裁赵英明在谈到

零售要素时指出：过去是货人场，如今是场货人，未来是人货场。其实，零售的三要素不管哪一个排在前面都不重要，重要的是新零售时代的增加了两个基本要素：一是资；二是仓。

参会的零售企业，如苏宁云商、步步高、生鲜传奇、武汉中百、三胞集团、中国罗森、金鹰国际商贸、美特斯邦威、茵曼、京东、大悦城、百果园、缤果盒子等，都有不同程度开店计划，并且为了迎合消费者移动化、自助化、个性化、便捷化的消费趋势，技术设备的配置也越来越先进，开店的成本投入也越来越巨大。没有资本助力，零售业不可能有大发展，重资产的零售业需要“重资本”的支撑。

另一方面，“以店做仓、以仓做店”已成为零售的一种新模式。以往的零售业，店就是店，仓就是仓，功能分明，相辅相成。如今的零售业，快送到家服务的模式推广以后，卖场变成了“前置仓”，店变成了仓，而原来的后仓则也发挥着向用户配货的功能，仓变成了店。那些持“新零售一定是线上为主”观点的人认为：线上客流不能做到线下客流的5-10倍，那还叫什么新零售！但在昨天的对话论坛中，生鲜传奇创始人王卫、中国罗森副总裁张晟、武汉中百总经理万明治、好享家CEO陶永等都并不认可这种观点。我以为，新零售有线上为主，也有线下为主，但这条联线绝对不能断！所以，“仓”将成为新零售的一个非常重要的新要素。

传统零售的“人货场”三要素将逐渐演变成新零售的“资人场货仓”五要素。没有资本就没有一切，所以，“资”应该为首；但从服务视角来看，人与场是需求导向，货与仓是基础，是为了满足人的需求。

（四）零售小效率与大效率

联商网提出“客从何来”之问，是要大家深入去探讨另外两个问题：一个是朱伟先生提出的“客为何来”？这是一个需求问题，物理场景与心理场景问题。另一个是“客为何去”？这是要我们反思我们在哪些方面还做得不够，才导致顾客“来了不来”！顾客来了不来，那是我们的错。

三包乐语通讯总裁朱伟在演讲时指出：从营销视角来看，首先要确定的是“客人是谁？”的问题。这是一个定位问题。其实我们对这个问题并不总是清晰的，常常存在“三拍现象”，即领导拍脑袋、中层拍胸脯、店长拍大腿（骂领导都是一群蠢货！）。

我以为：客从何来，有两个层面，一是客的需求源，那是来自生活。二是客的引流，那是营销。前者是市场发现，后者是装弹发射！

朱伟对我说：“做零售不仅要思考自己，还要真正思考消费者，包括你的行业对手。如果你做的不够好，客人不来；你做的够好，但是做不过周边邻居，客人可能还是不会来；你做的够好，比邻居还好，时代一变化，客人需求变了，还是不来了。”

顾客有时候挥金如土，有时候吝啬至极，什么时候肯花钱，什么时候不肯花钱，不是心血来潮，定有理性或非理性的支撑！按照行为经济学家的观点，那是因为不同的消费是由不同的心理账户（mental accounting）来进行有关价值、效用、成本、合算等方面的心理运算的，一笔同样金额的开支，在不同心理账户运算中，顾客的感受是不一样的。所以，做零售要学习一点“行为经济学”。在演讲中，安索帕费芮互动CEO蒋美兰还特别提到零售营销要使运用“行为设计学”，另外，“视觉营销”作为一门应用性很强的技术，也是零售业应该娴熟掌握的技巧。拍脑袋、拍胸脯、拍大腿的“三拍零售商”是不会走得太远的。

顾客一直在，关键是怎么把他们挖掘出来。新城控股集团高级副总裁欧阳捷认为：精神消费是商业4.0的基本趋势，钱多了以后就要满足精神消费，包括：感觉、知觉、思想。精神消费的特点是：消费者花了钱，但是没有带走任何东西。精神消费一定要有文化功底与涵养功夫，不能装作有文化，也不能自以为有文化，更不能认为客人没文化，总之，不仅要让人怀着期盼来，更要让人带着“希望下次再来”的期望走。在“客人离店”这一环节一定要做足服务，这是最最重要的。绝不能在客人离开店这一决定是否“复购”的关键环节“掉链子”！

我以为：零售是一个渐变的行业，新零售无论是技术推动还是资本支撑，最终都要让顾客有更好的体验，让企业有更高的效率，让社会有更好的营商环境。当前通过零售创新所实现的主要还是“零售小效率”的改善，提升“零售大效率”才是我们零售人的终极追求！我国消费者在消费过程中要花费大量时间去做辨别工作，无论名牌、老牌、洋牌、土牌，他们都不敢轻易相信，这是我国零售大效率较低的根本原因。王卫所说的“缩短顾客购买决策时间”，实际上就是要培育“认牌消费群体”。所以，零售商在互联网背景下要特别注重“品牌形象”，要对得起消费者对我们的信任。这个方向不把握，不管啥模式都持久不了！都走不太远！即使侥幸发大财，也终究不会发更大的财！

（上海商学院教授、联商网零售研究中心主任 周勇）