2012年1月11日，天猫的诞生揭开了我国零售业进入“动物世界”的新篇章。首先是京东的吉祥物改为“金属狗”，这似乎预示着“狗猫大战”不可避免，其后出现了大润发的“飞牛网”与步步高的“云猴网”。所有这些“动物”都是在实施O2O战略过程中推出的“小动物”。2016年1月15日，在上海金桥国际商业广场1座B1层(张扬路3611号)开出了一家名叫“盒马鲜生”的“支付宝会员店”，主营生鲜，会员只能用支付宝结账，也可以在该店五公里范围内，通过APP手机订货，半小时送货到家。“盒马”与“河马”谐音，这可是大动物，张开河马大嘴，连鳄鱼都怕他。“盒马鲜生”对行业会产生什么影响?他到底颠覆了什么?

(一)颠覆现行支付规则

支付方式的变革是流通变革的重要标志，对这家店的评价，一开始就集中在“把支付宝作为唯一的支付工具”这一点上。到该店购物首先必须成为会员，其次要用支付宝结算。从现有的《中华人民共和国人民币管理条例》第三条(中华人民共和国的法定货币是人民币。以人民币支付中华人民共和国境内的一切公共的和私人的债务，任何单位和个人不得拒收。)与第六条(任何单位和个人都应当爱护人民币。禁止损害人民币和妨碍人民币流通)来看，不能使用现金购物可能会涉嫌违法。但联商网的网络调查显示，截止2016年1月17日下午9点半，在参与调查的342人中，对“支付宝会员店不能现金支付您觉得合法吗?”的调查问题的回答是：认为“合法”的人约占48%，认为“不合法”的人占38%，认为“不好说”的人占14%。“盒马鲜生”负责人在开业后第二天表示：经过支付宝“双12”两年来的地推后，消费者已经适应和基本接受支付宝支付方式了。我觉得，虽然不能用现金支付的做法有点欠妥，与现行法规也存在一定的矛盾，但如果能撼动传统支付、结算方式、收费方式的垄断地位，则具有里程碑意义。实践需要探索，法律需要修订，零售需要创新。

(二)颠覆生鲜购物模式

上海消费者购买生鲜食品经历了国有菜场、露天菜场、标准化菜场等几个阶段，虽然从上世纪1994年就开始推进超市的生鲜化经营，1997年开始，联华超市还创办了“生鲜食品节”，农工商超市则凭借背靠68万亩农场的有力条件，提出了“新鲜、低价、安全、放心”的“以农为本”的经营理念。但从2004年起上海主推标准化菜场，从而形成了目前上千家标准化菜场主导食用农产品零售渠道的格局。2013年上海市商务委发布了《上海市食用农产品批发和零售市场发展规划(2013年-2020年)》特别重申要“持之以恒地推进标准化菜场建设”，强调农产品批发市场与标准化菜场的对接，并按照每2万人设置一个菜场的标准建设1500个标准化菜场。目前上海市民的日常生活虽然离不开标准化菜场，但农产品零售长期以标准化菜场为主导，有三个问题：第一，标准化菜场不利于提升上海市民的生活品质，与国际化大都市的商业格局不相容。第二，标准化菜场的经营者迟早会出现后继乏人的情况，这也是日本菜市场逐渐消退的重要原因。第三，不利于零售业态的现代化改造，超市、大卖场、折扣店、生鲜超市等在标准化菜场的打压下，难以发挥服务市民的功能。

最早挑战传统菜场的是城市超市、久光超市等高品位的生鲜食品店，其后是2012以后逐渐火热起来的生鲜电商。大佬们也始做农业与农产品，如丁磊养猪(丁猪)，褚时健种橙子(褚橙)，潘石屹代言天水苹果(潘果)，柳传志的金色猕猴桃(柳桃)，并与电商相结合，衍生出“品牌农产品”与“概念农产品”。再后来有了向美国“Instacart”公司学习的“即买送”和“Dmall”模式。这实际上是一种“代客采购”模式。调查发现：国内有部分消费者有即时性购买生鲜食品与其它杂货商品的消费习惯，如果上网购买，配送时间难以满足用户需求，但这些消费者又不愿意到就近店铺购买，于是，就产生了一种上述“代客采购”的商业运作模式。Dmall创始人刘江峰对我说，我们自己不做生鲜买卖，其基本做法是：搭建一个网络平台;不同地区寻找店商合作伙伴;根据顾客订货，向店商代购商品;以自己的配送人员在1小时内免费配送到家;商品价格比店铺购买优惠5%。

从开业当天“盒马鲜生”的商品配置来看，陈列商品中只有少量包装食品、饮料以及日用品，大部分是生鲜食品;从价格来看，既有450元1公斤的帝皇蟹，也有27.6元一公斤的新鲜草莓;餐饮区整洁干净明亮，品种也比较丰富，装潢格调非常适合年轻人的口味，热饮14-22元，咖啡12-26元，茶10-24元，品种丰富。这是一家能体面消费与体恤民情的富有创意的生鲜食品店。生鲜食品的销售经历了“卖散菜”、“买净菜”、“卖熟食”、“卖餐饮”四个阶段之后，如今已出现了“卖服务”的新阶段。“盒马鲜生”可以说是一家体验店，顾客到店体验之后，即可以光顾店铺，也可以在家订菜，“五公里范围，半小时送达”。这是对所有其他生鲜模式的重大颠覆。如果以此为基础建立起品牌信誉，将冲破传统零售业的坪效、劳效、时效等概念，从有限的零售空间创造出无限的销售额与净利润。

(三)颠覆零售营运模式

上海有家“红宝石”鲜奶蛋糕店，店铺不多，但口碑极好。开业20多年来，已在上海的14个区开设了49家直营店，鲜奶小方、掼奶油、迷栗蛋糕等经典特色产品，每款价格10元左右，鲜奶入口酥软，甜而不腻，鲜奶由新鲜牛奶打制而成。据了解，他们的新开店铺没有培育期!这是很了不起的成就。但是，由于受鲜奶蛋糕保鲜配送的限制，网购并没有得到有效发展。传统的冷冻冷藏车运输方式已经难以满足“送货到家”的个性化配送需求。所以，大型连锁公司纷纷采取“化整为零”的冷藏冷冻商品配送方式，如大润发的飞牛网有可以保温8-12小时的专用冷藏保温箱和冷冻保温箱。4500平方米的“盒马鲜生”店铺的设计也比较现代化，后台设置了300多平方米的合流区，前后台采取据说是全球第一家的自动化传输系统，店铺接到手机APP订单以后，在店内取货，放入专用的保温袋，通过自动传输系统把商品传送到后台合流区，装入专用的配送箱，用垂直升降系统送到一楼出货，快捷、便利、安全的自动化前后台连接模式，是确保“五公里范围，半小时送达”的重要前提。这样的设备配置、商圈设定以及快捷配送，在国内生鲜零售圈，尚属首例，是一种全新的生鲜经营模式。但能否持续，关键看两点：第一，生鲜供应链能否有效支撑前台需求;第二，经营亏损能否得到有效控制，并始终坚持品质第一。速度、损耗控制以及品类的多样性等方面是考验农产品零售生死存亡的关键性指标。

总的来说，中国城市零售业的变化要比农村复杂得多。所有变化主要体现在三个方面：一是购买方式，从就近便利的零星购买(杂货店时代)到一站购足的集中购买(连锁店时代)，再到想买就买的分类购买(移动电商时代);二是支付方式，从“现金+票证”支付(供给制年代)到“现金+预付卡+信用卡”(会员制年代)，再到支付宝+微信支付(准金融年代);三是物流方式，从提货制(现金交易，店头自提，自带回家)到送货制(网上订货，电子支付，送货到家)。这是一个层层包围的过程，传统的小店铺曾经被连锁店包围，日子越来越难过，但令人惊奇的是，这些小店铺居然又活了下来。为什么?他们发现了连锁店的软肋：价格高、服务差、不便利。家门口的小店以人情与便利找到了自己的生存空间。连锁店其实前有就近便利的小杂货店截流，后有电商的分流，前后夹攻，日子不好过是必然的，没有被弄死就是万幸了。

但从2014年的第一个“双12”开始，逆天的情况开始出现：阿里以半价折扣50元或20元扣减为诱惑，将支付宝从线上大规模推向线下。从表面上看，阿里似乎是为了引流，但实际上引流不是主要的，最重要的是抢占“支付阵地”。从上世纪四十年代末全球第一张信用卡在美国纽约诞生到如今，都是信用卡公司及其联盟垄断着支付平台，并从中收取高额的信用卡手续费。支付宝真正颠覆的就是这种已经延续了65年的垄断的支付方式。处于变革大时代的零售商，在被人包围的时候要考虑反包围，在包围他人的时候也要考虑反包围，包围与反包围，构成了中国零售业变革的新局面。

(作者系联商网零售研究中心主任、上海商学院市场营销系教授周勇 转载请勿必注明出处!)