第一篇      如何理解顾客满意

第九章 由不满产生利润的古德曼定律

——投诉和不投诉的客人

　　不满意顾客分为两种：投诉的人和不投诉的人。投诉的人也分为两种：对投诉处理结果满意的人和对处理结果不满意的人。

一般来说，如果顾客对购买的商品不满意，应该不会再次购买这种商品。但如果您对铁路、公交、水电气部门不满意，却也不得不继续使用。另外比如，即使对电脑的某些功能不满意，但也存在着由于该电脑却具有超越自己不满意的优秀功能而不得已继续使用的情况。但是像洗涤剂之类竞争商品种类繁多、选择余地广泛的商品，顾客如果不满意就会停用这家产品而改买其他厂家的产品。

　　——即使不满也会再次购买此商品的客人

　　可是，有的客人即使对购买的商品不满意，但如果厂家对问题解决好的话，也还会继续购买出现问题的产品。这一点得到了古德曼的证实。

　　在不满意顾客之中，对投诉之后的处理结果感到满意的顾客决定再次购买该产品的比率，大大高出虽然不满意但没有投诉的顾客决定再次购买的比率。

　　这就是我命名的“古德曼第一定律”内容。

　　像超市销售的消费品、洗涤剂、加工食品等售价不足1000日元的商品，

　　即使顾客不满意，但如果厂家能迅速处理顾客投诉并且处理结果令顾客满意的话，顾客还是会再次购买的。可是几乎所有商品的包装物上，不要说消费者投诉窗口电话，就连生产厂家的电话号码都没有(根据1980年白鸥大学消费者对应论研讨会的调查，在带包装的糖果点心之中，印有公司电话号码的仅占7%)。而如果产品包装上印有电话号码，即使发生了不满意的状况，54%的顾客还会有再次购买的可能性。

　　请您联想一下售价为13000日元以上的商品，如小家电产品、家具、毛衣等。因投诉被迅速处理而感到满意顾客中的80%以上会再次购买同一种产品或者该公司的其他产品。可在没有投诉的人中，只有9%的人表示会再次购买，仅占投诉得到迅速解决且感到满意的顾客的九分之一。换句话说，心存不满但没有投诉的顾客中有90%不想再看到您公司的产品。

　　另一方面，时机恰当地迅速处理投诉问题也很关键。比方说有顾客打来投诉电话要求退款，接电话的人员可以马上解决。这个时候的再次购买率要比仅仅对处理结果满意的时候更高。可见处理问题的时机是一个多么重要的因素。

我是从1980年开始在日本介绍古德曼理论的。经过我10年的努力，现在认真倾听这一理论的人越来越多了。在过去10年中，如果有企业通过出色应对消费者而给企业带来利润的话，对于一直倡导古德曼理论的我来说，会为这一成果终于被社会所认知而感到欣慰。

　　　　　——投诉处理带来利润的计算公式

　　古德曼以通过投诉处理产生的顾客满意度与再次购买之间的关系为基础，成功实现了将投诉处理带来的企业利润计量化。从1970年到1990年，因出色开展消费者意向营销战略而提高销售额和实现利润的例子，有美国汽车公司“买方保护计划”的成功、家电制造厂家惠而浦公司和西尔斯罗巴克公司、巨人食品公司等实例，但由于拿不出具体数字，显得有些缺乏说服力。

　　投诉处理部门带来的利润(损失)的计算公式：

投诉处理带来的利润(P total)，是把“由对投诉处理结果满意的顾客再次购买带来的利润(P sat)”和“由对投诉处理结果不满意的顾客再次购买带来的利润(P unsat)”加起来，然后减去“假设虽然不满意但没有投诉的顾客”再次购买而产生的、但实际已经失去的平均利润(流失利润)(Y noncompl)与投诉总件数之积所得出的数字。

　　——口碑的传播效果

　　古德曼不光有“投诉处理带来企业利润”的理论，我还以我命名的“古德曼第二定律”对可口可乐公司(Coca-Cola)进行了“口碑的传播效果”调查。并在1984年实施“在美消费者投诉处理”调查的补充调查时，发表了包括此成果在内的调查结果。

　　可口可乐公司1年收到4366件投诉，调查对象中的60%表示对解决结果“完全满意”。另外，表示“虽然不十分满意，但尚能接受”的人是25.5%，表示“不满意”的人则为14.5%。

　　表示“完全满意”的顾客平均每人会向5名朋友或熟人进行正面口碑的宣传。表示“虽然不十分满意，但尚能接受”和“不满意”的顾客则分别对6个人和10个人进行口碑的宣传。

　　如果把这个数字代入古德曼的公式中，就会得出下述结果。

　　P compl handl WM=P pwm /2×P nwm

　　P compl handl WM:因正面口碑而获得的新顾客

　　P pwm:受到对投诉处理满意顾客正面口碑影响的人数

　　P nwm:受到对投诉处理不满意顾客负面口碑影响的人数

　　P compl handl WM=(5人)(4336人×60%)+(6人)(4336人×25.5%)/2×(10人)(4336人×14.5%)

　　=1.56人

　　这个“1.56人”，是相对于因负面口碑而失去的1名顾客，由于正面口碑而使可口可乐公司能够获得的新顾客人数。

　　如果这4366件投诉都没有得到妥善解决、顾客全都心怀不满的话，那么通过他们的负面口碑传播，就会波及影响到43660人。但通过可口可乐公司的妥善应对，使85.5%的人、即3733人完全满意或虽不十分满意但也接受了处理结果。这个正面口碑的传播效果涉及20000人左右。对处理不满人数是633人，因此受坏口碑影响的人数不超过6330人。

　　这一调查结果仅限于位于佐治亚州亚特兰大的可口可乐公司总部消费者问题负责部门处理投诉的跟踪调查，不包括分布在全美各地的各装瓶公司处理的投诉。但调查对象中的54.9%和装瓶公司有过接触，其中77.9%的人在回答中表示满意。

　　“对投诉处理不满意顾客的负面口碑影响，与满意顾客的正面口碑影响相比较要高出2倍以上，这会拖销售的后腿。”

　　这就是“古德曼第二定律”。

根据这一定律，负面口碑的波及效果是正面口碑的2倍。但在某项调查中，甚至发现了假定正面口碑的波及效果是3，那么负面口碑的波及效果就是33，即11倍之多的结果。

　　——消费者培训带来的企业利润

古德曼还发现了由企业开展消费者培训的定律。在可口可乐公司和美国运通公司(American Express)进行的调查中，制作了消费者手册。手册中介绍了当您想对生产可乐的企业投诉时应该如何做等内容。通过调查，了解到通过阅读此手册，可以提高消费者对可口可乐公司的信任，这样不仅可以期待正面口碑的传播效果，也提高了消费者的购买意愿，并对开拓市场做出了贡献。这就是古德曼的“第三定律”。

　　——客人不投诉的理由

　　大多数心怀不满的顾客并没有投诉。

　　顾客不投诉的理由

　　①没有时间投诉、不想卷入麻烦之中

　　②认为即使投诉，也没人会认真为自己处理

　　③不知道到底应该向谁投诉、如何投诉

　　④担心如果投诉了，会受到恶意报复

　　目前，古德曼理论已经被推广开来并为美国企业所接受。在这样的趋势中，从事顾客满意咨询服务工作的企业增加了。而且，还出现了承接顾客满意度调查的公司和承办相关培训业务的公司等等。

这种现象并不仅仅发生在美国，在日本也是一样。然而，日本虽然也有在理论上比较完整的公司，但很多公司仅仅是趁着“顾客满意”的热潮靠开研讨会赚钱，或者打着出国考察的幌子通过海外旅行牟利。于是，各种所谓的顾客满意度咨询服务公司如雨后春笋般出现了。

　　——顾客满意和CSI(顾客满意指标)

　　最近经常会见到一个与顾客满意相关的、叫做CSI的词。除此之外，还出现了诸如CSM等各种新词汇。

　　首先我给大家介绍一下CSM吧。这个词有两种含义。

　　一个是“Consumer Satisfaction Management”的缩写，即“以实现顾客满意为目的的经营”，也可以叫做“顾客满意经营”吧。另一个是“Consumer Satisfaction Measurement”的缩写，即“顾客满意度调查”的意思。

　　而顾客满意度调查又分为以下两种。

　　购买满意度调查：以购买了商品和服务的顾客为对象，调查其对所提供商品和服务质量(不仅是产品，还包括提供商品或服务的方法等)的满意程度。后面将要讲述的CSI就是这种调查中的一种。

　　顾客应对满意度调查：以向企业咨询或投诉的顾客为对象，调查其对处理结果的满意度。另外，通过将这个满意度与顾客的再次购买率联系起来，能够计算出投诉处理所带来的利润。

　　CSI是“Consumer Satisfaction Index”的缩写，意思是“顾客满意指标”。也可以认为这是调查顾客购买满意度方法之一。CSI也分为两种。

　　(1)企业独自的CSI

　　一个是各企业以自己所拥有的顾客为对象来调查顾客满意度，并把调查结果作为一种指标提出来，然后观察公司的各种销售组织是如何让顾客满意的。在美国，这是由通用公司最早实施的调查。现在，丰田、日产等公司以OSI或者“one two one”之类的名称，也在分别实施着这项调查。

　　(2)以同行业其他企业为对象的CSI

　　另一个是美国的J.D.Power调查公司以现在的计算机行业和汽车行业为对象进行的调查。从该公司以汽车行业为对象的调查方法来看，他们以汽车的注册台账为依据对用户进行问卷调查，分车系来调查汽车硬件方面和经销商服务方面的顾客满意度，用纵轴和横轴方式来公布指标。本田阿库拉(LEGEND)因连续四年位居该调查的第一名而成为人们热议的话题。在1991年8月发表的1990年指标中，丰田雷克萨斯系列和日产英菲尼迪系列并列第一名，奔驰位居第三名，本田阿库拉则降到了第四名。

　　1992年，在以1991年度汽车为对象进行的调查中，第一名仍然是前一年的第一名日产英菲尼迪系列，第二名是丰田雷克萨斯系列，第三名则是丰田。之后依次是本田、日产、通用土星系列、福特林肯系列。而已连续四年一直保持第一名的本田阿库拉(LEGEND)降到了第八名，排在其后的是通用奥兹莫比尔，排在第十名的是初次崭露头角的斯巴鲁汽车。可是阿库拉在购车三年后的后续调查中，1988年上市的该车型仍然位居第一名。

调查公司R&D与J.D.Power联合成立了名叫R&D/J.D.Power的合资公司，他们打算在日本也进行类似的调查。日本能率协会也开始按行业划分顾客满意度等级。这在各行业中造成大恐慌，因为毕竟是单方面实名公布在其行业中的满意度排名，所以让人感觉有点接受不了。相关抽样数量、调查方法、问卷调查等内容则一律不公开。

本文摘自《如何让顾客的不满产生利润》

东方出版社2012年7月出版

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