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撰文/牧之

历经波折，“辣条之王”卫龙终于要上市了。

近日，卫龙再次更新招股书，并于12月5日在港交所发布公告称，拟全球发售9639.7万股股份，每股发售价为10.4-11.4港元，最高募资约11亿港元，另有15%超额配股权，预计将于12月15日挂牌上市。

如若一切顺利，有着“辣条之王”美誉的卫龙将正式成为“辣条第一股”。

不过，回顾卫龙的上市之路，可谓一波三折，估值大幅缩水，募资金额也一降再降，堪称“流血上市”。

估值大幅缩水

卫龙首次冲击IPO是在2021年5月，不过首次递表之后，卫龙苦等6个月却未等到港交所聆讯。招股书失效后，卫龙马上于2021年11月份再次递表，这次如愿通过了港交所聆讯，但卫龙却决定延迟上市。

2022年6月27日，卫龙第三次递表并顺利过会。而后，卫龙却依旧在拖延。直至11月23日，卫龙再次更新招股书，这次终于要尘埃落定了。

卫龙之所以一再拖延上市，或与其此前估值过高以及营销翻车不得不暂避风头有关。卫龙是在等待时机，以待更高估值，不然无法向前期引入的外部资本交待。

卫龙的上市之路，是在引入外部资本之后马上开始的。2021年5月8日，卫龙宣布完成由CPE源峰和高瓴联合领投的5.49亿美元Pre-IPO轮融资，其它投资机构还包括云锋基金、红杉中国、天壹资本、海松资本、腾讯投资等。此轮融资后，卫龙的估值达到了94亿美元，折合人民币约650亿元。

获得此次融资后，卫龙便立刻启动IPO。不可否认，卫龙如此急迫地上市，背后一定有外部资本的推动。毕竟，资本是逐利的，上市才能更好地抽身套现，赚个盆满钵满。

而就在前两次招股书失效的过程中，卫龙其实就已经出现投资价值减弱的迹象。2022年3月份，卫龙又遭遇营销翻车事件，口碑大幅下滑。这期间，卫龙的募资金额与估值也一再下降。

按照卫龙的港交所公告，其募资金额已经降至不足1.5亿美元，与最开始的10亿美元相比，相当于打了一折。按照股票发行价中位数计算，卫龙的市值约为244亿港元(折合人民币约220亿元)，相比之前650亿元估值，仅剩三成，堪称“流血上市”。

对于目前的境遇，卫龙及外部资本方早有预料。早在2022年4月，卫龙与外部资本方订立了股份购买协议之补充协议，卫龙以对价约1576.27美元向此前的外部资本方发行及出售约1.58亿股普通股，每股面值为0.00001美元。这也意味着，卫龙以近乎无偿的价格将控股股东的股权转给外部投资者，以补偿其损失。

而这一动作也直接导致卫龙2022年上半年出现亏损。招股书显示，2022年上半年，卫龙实现亏损2.61亿元，而亏损原因主要系产生了一次性的以股份为基础的付款开支6.29亿元。这项一次性开支就是指的上述补充协议动作。

深挖其招股书可以发现，卫龙的麻烦还不止于投资价值减弱和估值暴跌，赚钱能力下降才是其最大的隐忧。

赚钱能力下降

招股书显示，2019年至2021年，卫龙总收入分别达到33.85亿元、41.20亿元、48.00亿元，一直处于增长态势；净利润分别为6.58亿元、8.19亿元和8.27亿元，同比增长38.18%、24.41%和0.97%，增速大幅下滑。

净利润率方面，2019年至2021年分别为19.5%、19.9%、18.9%，2022年上半年，卫龙的净利润率为18.8%，下降趋势明显，盈利能力承压。

与此同时，2021年，卫龙第一大品类辣条销量仅增长7%，小于9.8%的行业增速，这是一个危险的信号。要知道，辣条可是为卫龙贡献了绝大部分收入。

招股书显示，原材料、销售费用以及管理费用的上涨，影响了卫龙的整体盈利水平。对此，卫龙给出的对策是涨价。

仅2022年上半年，卫龙就涨价两次，卫龙的毛利率由2021年的36.9%上升至2022年上半年的38.1%。不过，涨价之后，卫龙各类产品的销量却均出现下滑。2022年上半年，卫龙主要品类调味面制品的销量为81589吨，同比下降13.82%；毛利为4.67亿元，同比下降5.5%；毛利率为34.8%，而2019年这一数据为37.2%。

对于卫龙来说，更为严峻的局面是年轻人对卫龙辣条的热情似乎正在减弱。就在卫龙更新招股书不久，“年轻人不爱吃辣条了吗”这一话题迅速登上微博热搜，网友纷纷表达看法。

有网友表示，“卫龙太甜了，一点也不辣”“大家去吃更辣的麻辣王子了”……种种对于卫龙口味的评论甚多，也直接说明了卫龙的似乎有些偏离消费者口味。

其实，辣条的制作门槛并不高，而卫龙的核心竞争力在于品牌和营销，而忽视了产品的研发创新和品质提高。近年来，卫龙在产品研发上的投入非常少。招股书显示，2019-2022上半年，卫龙的研发费用分别为57.3万元、337.6万元、549.7万元和693.4万元，虽然一直处于上升态势，但以最高的2022年上半年来看，研发费用仅占总收入的0.3%，基本可以忽略不计。

研发投入不足，自然就难以期待产品的持续创新和提升。另外，卫龙此前引以为傲的营销也失去了往日荣光，走向了低俗甚至恶俗。

曾几何时，卫龙在营销上可谓煞费苦心。譬如2016年的苹果极简风海报、2020年卫龙安踏大礼包等等，卫龙的营销也被消费者给出一致好评：“前卫”、“大胆”、“有趣”……

而硬币的另一面是，卫龙为求出圈在低俗的边缘疯狂试探，最终因擦边球而翻车，败掉了积累多年的营销口碑。

2022年3月，卫龙抖机灵式的低俗包装被指打色球擦边球，“约吗”、“贼大”、“强硬”等字眼的文案被指恶俗营销，被网友骂上热搜。该事件在网上迅速发酵，并引起了市场监管部门的关注和介入。最终，卫龙不得不道歉并承诺整改。

这次错误的营销，使得卫龙的品牌形象严重受损。可谓，成也营销，败也营销。

未来，卫龙需要把发力重点放在产品研发方面，而不是营销。毕竟，在激烈的市场竞争面前，产品力才是品牌的核心竞争力，营销的作用在于锦上添花，无法决定胜负。

此次上市，卫龙的估值水分被挤出，光环褪去，隐忧显现。对于卫龙而言，上市之后的路依旧充满不确定性，继续收缩还是逆势上扬，需要等待时间与市场的检验。