出品/联商网

撰文/牧之

未来，中国实体零售的机会到底在哪？

疫情以来，大卖场业态愈发衰落，业绩承压关店频频；仓储会员店一时风起，本土零售巨头相继入局欲分一杯羹；折扣店概念也渐渐升温，网红品牌疯狂拓店，连锁商超也入场探索；社区生鲜赛道更是炙手可热，区域破冰者纷纷强势崛起……

如今，业内普遍的一个观点是，更靠近消费者且高频刚需的社区生鲜赛道更具生命力与发展前景。的确，疫情使得生鲜消费出现井喷，而近场优势则让社区模式得以“近水楼台先得月”。于是，在社区生鲜这条赛道上，区域群雄并起，拓店凶猛且战力十足。

诞生于江苏常州的新橙源味，可谓一匹社区生鲜黑马，仅用不到两年时间便拓店30余家，并进军无锡、苏州和上海；所有门店销售额都在持续环比上扬，最高单店日均销售额超5万元；生鲜商品源头直采，坚持品质第一，被顾客亲切地称为“家门口的小山姆”。

对于这一昵称，新橙源味总经理顾伟锋表示并不介意，这是顾客对新橙源味的赞赏与认可。如山姆一样，新橙源味用心甄选，稳定输出高品质的商品和服务，而“家门口”更是拉近了顾客与新橙源味的距离。

新橙源味，究竟有何商业魔力？

差异化定位

生鲜品类占比65%，坚持源头直采

生鲜赛道，从来不缺竞争者。对于社区生鲜超市而言，且不说大卖场和线上巨头，就连菜市场和小区门口的蔬菜店、水果店都极具竞争力。在这样的情况下，品牌定位能否做出差异化，关乎成败。

如今的消费者逛店，已不再追求商品的丰富性，而是在意精准性和差异化，更加注重商品品质和便利性体验。新橙源味门店面积在300-500平米，门店SKU数在2000-2400支之间，可以完全满足社区顾客一日三餐和品质生活所需。

新橙源味生鲜品类占比高达65%，若想打造差异化必须从生鲜方面入手。客观来说，同一季节的生鲜单品，区域零售企业很难做出绝对差异化，但提升生鲜采购品质依旧是一个绝佳的突破口。新橙源味坚持源头直采结合筛选优质供应商，打造品质优于本地常规供货水平的生鲜供应链。

遵循时令，新橙源味深挖本地特色的源味产品，坚持选择最好产地和最好品相，以小众独特和优量优质打造出差异化，如东山白玉枇杷、阳山水蜜桃、马山杨梅、焦溪蜜梨、礼嘉葡萄、金坛建昌红香芋、溧阳南山板栗、溧阳白芹、涌泉蜜梨、长荡湖大闸蟹等等。新橙源味采购团队深入源头基地，高标准执行冷链要求，确保品质新鲜，实现商品可追溯。新橙源味拥有两个4000余平方米的物流中心与加工中心，门店的蔬菜、瓜果、肉类等生鲜商品基本实现了预加工和预包装，在确保品质可控的前提下，最大限度减少损耗。

在供应商的选择上，顾伟锋强调：“我们永远把品质放在第一位，坚持与业内一流供应商合作。”在这样的管理理念指导下，新橙源味的牛肉出自山姆的供应商，鸡蛋出自Costco的供应商，有机蔬菜来自一号农场……

也正是基于对品质的坚持与自信，新橙源味实行无理由退换货。正如顾伟锋所言：“我们首先要消除顾客的购买顾虑，无条件退换货让顾客买得放心，继而才能使顾客安心，并最终开心。”

独特的全渠道模式

线上销售占比10%，主打预售自提

疫情以来，消费者线上购物心智和消费习惯得以进一步培育，这也倒逼实体零售企业不断通过数字化手段加码线上，线上线下全渠道融合已成为一大趋势。不过，线上与线下的关系如果处理不好，引发二者相互争夺客流，那就适得其反了。

对于这一问题，顾伟锋早有深思熟虑，并找到了行之有效的全渠道模式：自研小程序，主打预售自提。目前，新橙源味总体线上销售占比达10%，部分门店超20%，业务模式主要有三种：预售自提、一件代发和到家业务。其中，预售自提是新橙源味发力线上业务的主要方向，也是其一大亮点。

对于消费者来说，预售可以用更优惠的价格锁定更加新鲜优质的商品。对于新橙源味而言，预售模式使得订货更加精准，大大减少损耗；消费者到店自提，也可以带动门店二次销售。总之，吸引消费者到店，做好目标客群维护与有效链接，并不断提升顾客黏性，是新橙源味开展线上业务的初衷与坚持。当然，这一模式也取得了很好的效果，河枫御景店预售自提这项业务可占门店总销售额的40%。

与此同时，新橙源味的生鲜商品多是极具地域特色的时令商品，为了方便顾客与外地的亲朋好友分享，新橙源味特推出一件代发业务。消费者只需店里下单，新橙源味则将会从门店甚至产地直接发货，满足消费者的个性化需求。

提及到家业务，顾伟锋坦言，到家业务无法盈利已是业内共识。作为家门口的生鲜超市，新橙源味已经极具近场优势，开展到家业务必要性不大，反而会影响到店客流。之所有在有预售自提模式的情况下，再设到家业务，完全是从服务顾客的角度出发。

目前，新橙源味的到家业务主要通过饿了么和京东到家等第三方平台提供服务。另外，如果是熟识的顾客，小程序下单后，如确有需要门店也可以帮忙送货上门。当然，这只是急顾客之所急，满足顾客非常规需求的必要之举。但是，未来，新橙源味并不会大力推动到家业务的发展。

谈到数字化问题，顾伟锋强调，数字化在提升效率方面的确有着不可替代的作用，但是作为实体零售从业者，不能迷信数字化，也不能过度数字化，更不能盲目投资。数字化工具一定要简单实用，太复杂反而会降低效率。目前，新橙源味除了在用ERP外，还自研了小程序，接下来也将开发CRM系统，稳步提升运营效率。

当然，数字化无法被规划，只有通过门店运营和业务驱动，慢慢打磨成型。如果不能落地、赋能和提升效率，数字化则只能用来讲故事，毫无实际意义。

强化会员运营

活跃会员突破10万，贡献超七成销售额

对一个品牌热爱的终极表现是什么？没错，就是加入它。

短短几个月时间，一位普通消费者就经历了“从路转粉，到粉入橙”的神奇蜕变，最终成为新橙源味的一员。而故事的开始就源于新橙源味的一次线下会员活动。

不得不说，新橙源味之所以在常州迅速出圈，除了其高品质的商品和贴心的服务之外，离不开其强大的“圈粉”能力，包括提供美好生活方式提案、举办丰富多彩的高品质会员活动以及强化邻里关系的社群运营等等。近期，新橙源味推出的“奔跑的橙子”巡航之旅，更是得到了会员的广泛深度参与，掀起了一股“橙粉们”相约打卡的互动热潮。

据顾伟锋介绍，目前，新橙源味拥有活跃用户超10万人，这也品牌是最重要的资产。金卡、银卡会员大概有3万人，但却贡献了新橙源味70%的销售额。每周三的会员日，金卡会员全场九折，银卡会员全场九五折。每个季度有一次超级会员日，全场八八折，这一天门店销售额普遍是平时的4-5倍，最高门店一天实现16万元销售额。

由此可见，会员可谓社区生鲜品牌的核心资产，基于会员的强化运营，有助于维持品牌的核心价值。如今，会员的消费行为呈现多元化、个性化、品质化和社交化，会员运营已经进入精细化阶段。诚然，会员经济更加注重与用户关系的持久和稳定，从而需要品牌方能够清晰勾勒出会员画像，实时了解顾客的行为信息与反馈，对会员的消费痛点和需求进行深入分析。对此，顾伟锋强调，新橙源味接下来将对优质会员进行分层管理和运营。

此外，如今消费者已不再满足于物质需求，而是渴望通过交易链接寻求更具社交意义的人际关系链接，更加注重归属感与社会认同感。也正如顾伟锋所言，未来社区生鲜一定要经营好邻里关系，无论到店链接还是社群互动，一定要做好，因为信任比金子更宝贵。

写在最后

谈及融资，顾伟锋表示，虽然目前新橙源味的拓展资金比较充裕，但仍希望在合适的时机引入资本方，以期带来更多的行业资源嫁接与整合。从另一个角度来讲，得到资本市场的认可，这也是新橙源味品牌价值的一个重要体现。

按照计划，新橙源味今年底门店总数可达50家，预计2023年苏锡常地区超百家，2030年将成为长三角地区社区生鲜的品质标杆。

深耕苏锡常，剑指长三角，新橙源味，未来可期。