出品/联商网

撰文/联商网牧之、联商高级顾问团主任周勇

2021年，中国零售行业，注定不平凡。

业绩承压、困惑仿徨、逆势进击、创新求变、跌宕起伏……所有的关键词汇集成一个字，那就是“难”。的确，对于零售行业来说，2021年是艰难的一年，却也是精彩纷呈的一年。

2021年，有太多的事件值得深刻反思，有太多的经验值得沉淀借鉴。《联商网》特意梳理了这一年中零售行业的十大事件，以期可以从中找寻经验，把脉趋势，鉴往知来。

直播电商迎来强监管

2021年尾声，直播电商行业迎来一记惊雷。

顶级主播薇娅因涉嫌偷逃税款，被罚13.41亿元。紧接着，薇娅被全网封杀，其微博账号、抖音账号、淘宝直播以及淘宝店铺全部无法搜索。

其实，税务部门已经给过薇娅机会，发现偷税问题后多次提醒督促其整改，可惜薇娅没有重视，整改不彻底不到位。早在2021年9月份，国家税务总局就专门印发通知，明确网络主播2021年底前能够主动报告并及时纠正涉税问题的，可以依法从轻、减轻或免予处罚。据了解，已有上千人主动自查补缴税款。

然而，薇娅没有意识到问题的严重性，如果能及时纠正税务问题，很有可能像其他主播一样平稳度过此次危机。可惜，没有如果。最终，薇娅迎来一记重拳，彻底凉凉。而在此之前的一个月，大主播雪梨和林姗姗因偷税共被罚超9000万元，随后被全网封杀。

薇娅被罚曝光两天之后，浙江省消保委发布“双11”期间对淘宝、拼多多、京东、快手、抖音五个平台的直播消费体察情况：近三成主播存在不合规现象，近四成直播商品不符合国家标准。“直播一哥”李佳琦被点名，其直播间1批次商品标签存在不规范问题。

从雪梨、薇娅被封杀再到李佳琦被点名，相关部门对直播电商行业的监管已经趋严。数据造假、售卖假货、夸大宣传、演戏炒作等直播乱象将会逐步规范。

而对平台来说，直播电商已经进入稳定期，平台不需要“一哥一姐”，而是需要去中心化，防止流量固化生态失衡。

总之一句话，直播带货的野蛮生长时代结束了。

周勇点评：我一直很同情他们，因为他们也累得失去了自我。我也敬重他们，因为他们给公众带来了些许快乐。但我也发现：直播带货越来越像电视直销，已成为一种“会上瘾的游戏”。如果对直播“限时”，我一点也不会觉得奇怪。这是保护健康生活的趋势。直播带货其实是一种代言与代理，我对代言人一直很好奇：你都没体验过代言的产品，还能说得头头是道，这得有多大的底气和勇气啊！演戏不管有多假，只要演技好，还是好戏！但代言与代理就不一样了，不能光凭底气，还得有“底线”。有很多事情本来是不该做的，做得人多了，法不责众，相互效仿，三令五申，仍无改观，导致“违法不究”常态化、大众化。另一种是小众化的“有恃无恐”，古有“鸡毛当令箭”，今有“我爸是……”。大众化与小众化的违法，都是对国家法律的藐视，也是对公众的傲慢与侵害，必诛之。最出名的红人，也都是普通百姓捧起来的，他们才是衣食父母，要对得起他们。

反垄断剑指互联网巨头

2020年底，中央经济会议重点提出，强化反垄断和防止资本无序扩张。2021年，反垄断靴子落地，阿里、美团等互联网巨头相继收到巨额罚单。互联网巨头为自己滥用垄断地位，付出了巨大代价。

2021年4月10日，国家市场监督管理总局发布公告称，阿里因“二选一”垄断行为被罚182.28亿元。10月8日，国家市场监督管理总局发布处罚决定，称美团滥用其在餐饮外卖平台服务市场的支配地位，采取多种手段实施“二选一”行为，违法《反垄断法》，罚款34.42 亿元。此外，腾讯、百度、苏宁、滴滴等互联网巨头均因违反了《反垄断法》被处罚。

12月24日，腾讯突然宣布大幅减持京东股票。对于减持原因，坊间有各种猜测。据悉，腾讯投资了数百家企业，无论股权高低，都被视作腾讯系，这在反垄断的大背景下是十分敏感的。腾讯的减持动作可以理解为控制自身发展边界，拆除结盟所筑起的围墙。

可以预见，未来几年内，国家将继续强化反垄断和防止资本无序扩张。这对于维护公平竞争的市场环境，激发各类市场主体创新活力具有积极意义。

人民日报对反垄断的评价是最具代表性：对企业发展是一次规范扶正，对行业环境是一次清理净化，对公平竞争的市场秩序是一次有力维护。

周勇点评：政府管理市场有两项基本职责：一是维护公平竞争。企业总是向垄断，但政府总是希望企业竞争，所以政府必然会反垄断。这不是针对互联网公司的举措，应该是政府的一贯主张。其实，在我国很多领域，组织化程度还不是很高，导致不公平竞争的不仅仅是垄断，还包括一切违背竞争规律的不公平手段，如低价倾销、免费引流、单一渠道等等，在反垄断的同时更要反欺诈。二是保护消费者合法权益。在“变声话筒”的市场环境中，消费者常常被蒙在鼓里，被人卖了还在替别人数钱。电商犹如“渔民”，出海捕鱼，不能太贪心，不能把自己的胃口与胆子越撑越大，要有一个“适度心”。面对风暴，应该洗心革面，痛改前非，夹着尾巴做企业，诚信服务用户，绝对不能抱有侥幸心理。企业做得越大，就越应该认识到自身的局限性。

社区团购退潮

从2020年下半年开始，社区团购的战火越烧越旺，阿里、美团、拼多多、京东、滴滴的互联网巨头纷纷入局，豪言投入不设上限，社区团购一跃为最热门的风口。

不过，随着2020年年底，社区团购九不得新规出台，相关部门对社区团购监管趋严。2021年 3 月，国家市场监管总局对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会等五家社区团购平台的不正当价格行为做出处罚。其中，食享会被罚50万，其余四家各罚150万。

在监管收紧的同时，资本也在降温，而一些靠烧钱在支撑的平台终于撑不住了。2021年7月7日晚间，同程生活母公司发布公告称，因经营不善，仍无法摆脱经营困境，因此该公司决定申请破产。同月，又一家元老级社区团购玩家食享会出现创始人退出、高管离职、公司人去楼空，游走在倒闭边缘。随后，收缩、裁员、降薪……橙心优选也面临出局窘境。背靠阿里这颗大树的十荟团也被频繁爆出收缩战线、暴力裁员的负面新闻，十荟团或将失守湖南大本营，大溃败已成定局。

虽然，社区团购热潮退去，但远未到终局。美团优选和多多买菜的头部效应愈发明显，二者合计已占据80%的市场份额。阿里依旧不放弃社区团购这个赛道，依靠“淘菜菜”和“盒马邻里”来继续角逐。

随着打法的不断深化和创新，社区团购这条赛道的边界正在被拓宽。未来，鹿死谁手，尚未可知。

周勇点评：社区团购本身也是一种模式创新，而且从理论上来说有可能成为一种颠覆性创新。但结果还是一地鸡毛，这与我国零售业的“行风”有关，吃着碗里的，看着锅里的，一盆没吃净，又去抢另一盆，吃相很难看，结果大家都没得到好处，资源内耗，市场混乱，即使出现了“头部”，也不能独善其身。社区团购应该提升品味，尽快结束乱象。

实体商超业绩承压

2021年，在疫情反复、新租赁准则、社区团购等多重因素的相继冲击之下，超市大卖场的业绩持续承压。

从前三季度财报来看，13家超市上市企业中仅有5家实现营收同比增长，其中增幅最大的为新华都，而新华都的主营业务已经转向互联网营销；此外的8家企业全部出现营收同比下滑。净利润方面，有6家企业出现亏损，仍然是永辉亏损最多，高达21.78亿元；与2020年同期相比，有11家企业出现净利下滑，且下滑幅度均超两位数。

面对严峻的形势，超市上市企业也纷纷调整了门店扩张计划。以永辉为例，今年前三季度仅开了48家门店，这与前几年的疯狂跑马圈地的势头判若云泥。同时，永辉关闭了23家门店，这一数字也足够惊人，要知道2020年全年永辉仅关闭8家门店，而2019年仅关闭2家门店。其实，沃尔玛、家乐福也在不断关闭经营情况不佳的大卖场门店。

同时，实体商超也在探索转型。11月24日，新华都发布公告称，计划出售零售业务板块全部资产和负债。新华都此举意在剥离经营业绩承压的零售业务，聚焦于以互联网营销业务为主业的业务布局，增强公司核心竞争力，实现业务的战略转型。无独有偶，在此前的11月15日，安德利发布重大资产重组公告，宣布将控股南孚电池，并剥离百货资产，实现战略转型。

消费下行压力，在未来一段时间内仍将持续。实体商超已经酝酿新一轮洗牌，目前已经暗流汹涌，未来还将迎接更加残酷的考验。大卖场该如何自救？转型、创新、拥抱数字化并不断打磨商品力和服务力。大卖场的转型与创新，一定要建立在强大的商品力和服务力之上。否则，简单的翻牌，没有任何意义。

周勇点评：实体店所面临的不仅仅是业绩下降问题，也不仅仅是管理水平问题，而是如何提升自身价值的问题。如果实体店不能为消费者来店找到更充分、更丰富、更难以替代的“理由”，实体店的衰落是必然的。

仓储会员店成为风口

2021年以来，仓储会员店成为风口。

在山姆和Costco不断开疆拓土的同时，盒马、永辉、物美、华联综超、fudi、人人乐、北国超市等本土玩家纷纷入局。在大卖场业态式微的当下，仓储会员店一时间风头无两。山姆和Costco的业绩，已经证明了会员店模式的盈利性和可行性。

新入局者依然会面临很多挑战，其中之一就是老玩家为了巩固市场所设置的藩篱。家乐福会员店开业首日即遭遇“二选一”困境。家乐福发文痛斥并向相关部门举报，矛头直指会员店的老牌玩家山姆。无独有偶，自首家会员店开出以来，盒马方面也一直面临着“二选一”困境。

家乐福与盒马共斥山姆涉嫌二选一，背后折射出的是零售商对于零供关系流露出的一种无力感。对于企业来说，入局会员店商品力、供应链以及运营是关键。特别是在供应链方面，从“二选一”困境，中国众多的自有品牌运作失败可以看出端倪，仓储会员店底层逻辑还是企业内部治理结构、创新问题。

在大卖场业态式微、业绩普遍承压的当下，实体商超入局仓储会员店无疑是一个转型的好机会。但能否扭转业绩颓势，仍需等待时间的检验。

周勇点评：会员制早已有之，这是一种以高度差异化锁定目标客群的营销模式，一般认为，商业领域最早起源于美国的航空公司。如今的仓储店，也早已有之，作为一种新的消费模式在我国30多年前已经出现了，但非常短暂。如今的付费会员制，主要是受好市多的启发以及头部企业的引领。其实，付费会员制营销方式在好市多进入中国之前，在便利店、互联网平台已经出现。跟风这种模式，极大部分都会挂掉，原因只有一个：它比任何一种现有的零售模式都更难做，容易做的模式都没有做好，还能做好更难做的模式，那就是“神仙”。会员店虽然起风了，但那是“妖风”。

黄峥、张一鸣隐退

急流勇退，在任何时候都需要魄力与勇气，尤其对于处于高光时刻的互联网新贵来说。

2021年3月17日，黄峥在股东信中宣布不再担任拼多多董事长。至于辞任后的去向，黄峥表示“想去做一些食品科学和生命科学领域的研究”。在拼多多高速增长，股价再创新高的时候，黄峥毅然拱手而别。

相比马云，黄峥的隐退很决绝，也很干脆。甚至连超级投票权也下放了，自己的股权也多有分配。作为年轻人，80后的黄峥对待金钱和权力的态度，有着异于常人的洒脱与睿智。

2021年5月20日，字节跳动创始人张一鸣发布内部全员信宣布卸任CEO一职，由联合创始人梁汝波接任。与黄峥一样，同为80后的张一鸣对权力的下放也很随性，甚至辞职理由都跟黄峥有点像，“希望能够相对专注学习知识，系统思考，研究新事物，动手尝试和体验，以十年为期，为公司创造更多可能。”

阿里、京东和拼多多这三大电商巨头再加上如日中天的字节跳动，这四大互联网巨头的创始人马云、刘强东、黄峥、张一鸣都已退居幕后。

据行业人士分析，这些新兴大佬的隐退行为非常聪明，不做明面上的掌门人，避免树大招风，远离舆论的风口浪尖，但依旧紧握实际控制权。的确，在实现真正的财富自由之后，金钱对他们来说只是数字，寻求新的生活方式显然更有吸引力。

周勇点评：做企业家，既不能做得“太愚蠢”，愚蠢到以为自己可以“无所不能”，其实，你只不过是一只“蚂蚁”；做企业家，也不能“太聪明”，聪明到只会“保全自己”，他们应该有一种不畏艰辛、勇往直前的精神，用自我革命去完善和推动自己创立的事业，进而成为全社会向上向前向善的推动力。每个人都可以合法选择自己的未来，作为企业家应该更多地考虑经济责任、法律责任、社会责任、公益责任的平衡。

双十一遇冷

2021年的双十一有点冷。

在疫情影响和政策环境变化等外部因素的影响下，2021年的双十一，狂欢味道有点淡。没有数据大屏，没有分时战报，没有媒体中心，从整体舆论氛围来看，各大平台都显得异常低调，也不再强调GMV。

经过了13个年头，消费者对双十一已经感觉麻木。随着直播带货的火爆，每天都是促销节，天天都是最低价，以前的双十一的最大吸引力已经失色。况且，近年来，算法复杂名目繁多的营销套路颇受指摘，消费者原本指望省钱却最终被欺骗。

虽然，天猫数据并不难看，但已显现疲态。2021年双十一，天猫总交易额为5403亿元，同比增长8%，而在过去四年中该增速平均保持在26%以上。双十一GMV增速大大放缓，这也预示着中国电商的生态格局正在换挡转型。

另外，从消费者的角度来看，双十一的模式如何去迎合正在崛起的Z世代？这批看着短视频、玩着二次元、深受国风和电竞文化影响的新一代消费者，并不是低价就可以俘获的，必须要有新东西。

未来，双十一也许不会消失，但玩法必须要改变了。

周勇点评：双十一是中国零售史上最伟大的创举，至少是“之一”，它把一年中最淡的淡季变成了最旺的旺季。它还迎合消费者的“游玩心理”，把“狂欢节”变成了“套路节”。我家曾经买过三年都用不完的洗衣粉。双十一还会继续下去，因为我们也实在没啥好玩的东西，大家就来玩玩套路吧，看谁能玩到最后。

苏宁易购重组

苏宁易购重大重组事件终于靴子落地。

2021年7月5日晚间，苏宁易购发布公告称，江苏省、南京市国资牵头成立江苏新新零售创新基金二期（有限合伙），总规模为88.3亿元人民币，邀请华泰证券、阿里、小米、海尔、美的、TCL产业投资人参与。苏宁易购实控人张近东及其一致行动人，苏宁电器集团，西藏信托拟将所持公司16.96%股份转让给新新零售基金二期。在协议转让完成后，苏宁易购将不存在控股股东与实际控制人。

2021年7月12日晚间，张近东辞任苏宁易购董事长。从南京八大商场围剿，到苏美争霸再到苏宁京东大战，在30年的商业竞争中，张近东可谓经历过大风大浪，一路披荆斩棘，才有了苏宁的辉煌。随着张近东的离去，苏宁的辉煌时代怕是一去不复返了。

2021年7月29日，黄明端当选苏宁易购新一任董事长。虽然黄明端在超市大卖场行业有着丰富的实战经验和举足轻重的江湖地位。但是，苏宁易购是一个集团公司，旗下业务众多，创始人张近东尚且难以处理妥当，作为外来人的黄明端也势必遭遇处处掣肘，恐难有作为。

而国资的进入似乎也并未完全解除苏宁易购的危机。在1412亿总负债压顶、连续8年业绩巨亏等多方面因素影响下，苏宁易购出现了经营困难的情况，更是流出了即将破产的传闻。

2021年12月26日，张近东再发公开信表示，过去一年，公司遇到前所未有的挑战，并且也想方设法解决问题。目前，公司的债务问题已取得阶段性企稳，苏宁易购的经营工作也有序恢复。

不管未来命运如何，属于苏宁易购的时代已经终结了。

周勇点评：苏宁虽然遇到了一些问题与困难，但投资人感觉这还是一家守信的公司，把所有的“信誉债”都兑现了，这与“华夏幸福”“恒大”等企业有着根本性的区别。一家公司只要信誉尚在，必有重振旗鼓再发展的希望。从苏宁的发展经历，也给行业一个启示：做专做精，才是未来的发展方向。

餐饮企业大范围关店

受疫情反复、经济起伏以及消费疲软等多重因素的影响，餐饮行业面临客流下滑，业绩承压的窘境，不少餐企面临生存危机。

据企查查数据显示，2021年，超过100万家餐饮门店关闭。冰冷的数字下是餐饮从业者苦苦煎熬、无力支撑后的无奈。纵然如海底捞、呷哺呷哺和茶颜悦色等餐饮巨头，也无法避免大范围关店的命运。

2021年8月19日，呷哺呷哺创始人、董事长贺光启面对媒体采访时透露，决定关闭200家呷哺呷哺亏损门店。11月5日，海底捞发布公告表示，将于2021年12月31日前逐步关停300家左右经营未达预期门店。这是海底捞在近年来疯狂扩张后的最大规模关店潮。11月10日，茶颜悦色官微突然公告称，最近将临时关闭87家门店，涉及区域主要为大本营长沙。

这些餐饮行业佼佼者都在收缩战线、关店求存，其他中小餐饮品牌的处境可想而知。“难”是整个行业所面临的共同难题，而“熬”则是目前最无奈的现状。

希望这是餐饮行业最后一个寒冬，期待春暖花开的那一天，店面依旧在，饭菜依然香。

周勇点评：2020年社会消费品零售额下降，大部分是受餐饮销售额下降的影响。2021年疫情对餐饮的负面影响也有增无减。餐饮大部分是中小企业，影响到千家万户的民生，疫情防控要避免“为官而管”。现在为了止损而闭店也是权宜之计，疫情过去之后，餐饮、旅游等行业持续发展可期，野火烧不尽，春风吹又生。

每日优鲜、叮咚买菜流血上市

在 “生鲜电商第一股”的争夺中，每日优鲜快了一步。

2021年6月25日晚间，每日优鲜正式登陆纳斯达克，成为生鲜电商第一股。 不过，每日优鲜上市首日便破发，随后股价开始了跌跌不休的模式。

叮咚买菜一见形势不妙，上市前夜缩减了七成的募资规模。6月29日晚间，叮咚买菜正式登陆纽交所。但是，股价也仅仅维持了几天的上涨，随后便也开始了过山车模式。

除了流血上市，两大平台的烧钱也仍在继续，亏损也再创新高。2021年Q3财报显示，每日优鲜运营亏损为9.71 亿元，而2020年同期亏损4.89亿元。叮咚买菜经营亏损为20.19亿元，而2020 年同期经营亏损为8.44亿元。目前，这两大巨头都面临严重的资金链问题，如果无法化解财务风险，以前发展的积累都将功亏一篑。

可以预见，接下来，两大巨头的亏损还将继续，并有可能再创新高。目前，生鲜电商依旧处于烧钱抢市场的阶段，在这场较量中，谁能咬牙撑到最后，谁才是真正的赢家。

周勇点评：这是一种更需要优选品项、优良品质和超级细分的商业模式。如果做成了高成本、大众化、低价化相结合的商业模式，这路就很难走下去。零售模式创新千万别误入“不可能三角”。卖菜这个生意真的不是一般的不好做，要换一个思路做“前置仓”，沿着“卖菜思路”，做“前置厨”“前置车”，沿着“便利店思路”，做“前置冰箱”“前置衣柜”“前置酒柜”等等。

结语

2021年的政策导向变了，政策与疫情犹如一面照妖镜，让妖怪现身了，商业逻辑出现了混乱与病变，不创造社会价值与持久的用户价值的商业模式，最终踩踏了自己埋下的连环地雷。过了高光时刻，零售回归到正常轨道，要符合基本规律，要适应基本原理。

不平凡的2021年已然逝去，但全球疫情依旧看不到结束的曙光，反而在奥密克戎的进攻下有愈演愈烈之势。可以预见，2022年，经济下行和通胀问题将是世界各国不得不面对的共同难题。

我国疫情防控虽说有效有力，但零星爆发和局部反弹仍将是常态。加之全球整体经济形势的影响，零售行业在2022年所面临的形势依旧严峻。生存与死亡、坚守与放弃、扩张与收缩……对于零售行业来说，2022年可能是一个更坏的时代。

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