营销传播消费者研究系列(一)：消费者价值观与意识形态研究

消费者研究是营销传播研究中核心课题和对象之一。只有以消费者需求为导向的行销策划与传播才可能取得真正成就。消费者价值观与意识形态往往决定其需求转化成购买。这里本研究与读者共同探讨，以抛砖引玉。

　　(一) 消费者是理性的还是情绪化的?

　　最早在经济学理论中，亚当•斯密把消费者假设成“理性人”，认为消费者在购买产品的时候都是非常理性的。后来，经济学家马歇尔在消费者研究方面也进行了一些探索。再后来，科特勒在《营销管理》一书的第五章中，专门研究了消费行为。在这个过程中，学术研究进一步开阔了视野，认为人的理性，也就是消费者的理性是有限的。有限理性(bounded rationality)的概念最初是阿罗提出的，他认为有限理性就是人的行为“即是有意识地、理性的，但这种理性又是有限的”。一是环境是复杂的，在非个人交换形式中，人们面临的是一个复杂的、不确定的世界，而且交易越多，不确定性就越大，信息也就越不完全;二是人对环境的计算能力和认识能力是有限的，人不可能无所不知。 在人的理性有限的情况下和掌握的决策信息有限的情况下，直觉和情绪化感觉等往往会影响决策，就是带盲点的决策。马克思主义关于消费行为的研究，围绕社会劳动生产率、工资、利润与价格的关系进行了论述。

　　我们再举例进行具体个案深度的分析。几天前夫人拿了两张大约30年前(起码有28年)的两张彩色照片给笔者说：这是1982年的时候，夫人的亲戚从香港带回的彩色相机给夫人拍的照片，后来彩色照片是拿到香港去冲洗的，当时在1982年的上海彩色照片冲洗极有可能是没有的，无论是技术上还是设备上。同样这两张照片，如果作为商品进行研究的话，其冲洗成本今天在上海任何一个照相馆里，都是6毛钱人民币一张，两张也就是一块两毛钱。如果让其他人支付，以一块两毛的价格卖给别人，别人估计不肯买。但若是以人民币十块钱两张的价格卖给我的夫人，假设她之前丢失、照相馆要以十块钱卖给她的话，她极有可能购买。因为照片的内容是她情绪上和情感上高度关注的，能记录她的回忆，撩拨情绪。那么，这两张照片的价值，到底是一块二，还是十块，还是不值钱呢?

　　(二) 消费者价值观与意识形态的变化

　　消费者的价值观和意识形态根源上决定于经济基础和经济发展状况。这种经济发展情况包括消费者自身在当前具体社会环境中的社会地位、经济地位、文化地位、性格偏好等。这与各个方面的情况都有关系。

　　首先是社会生产效率的提高影响和冲击消费者的价值观与意识形态。根据世界银行提供的数据资料显示，1900年到2011年，一百多年以来，中国社会劳动生产率提高了约一百倍。1900年中国人均社会生产率为344美元，2000年时候为949美元，2004年为2210美元，2005年为2960美元。美国1900年人均社会生产率为48464美元，2005年为87879美元，一百年多来美国人均社会生产率翻了一番，但按同期2005年比，仍是中国的约30倍。再看法国，法国2004年人均社会生产率为82792美元，和同期美国差不多，是中国的大约30倍。社会生产率(或叫做社会生产效率)的提高直接冲击劳动观念和消费者价值观念。1848年前后，在《马克思恩格斯全集》中，有关于《十小时工作法案》的讨论，当时社会生产效率下，工人争取的是每天都工作，但要求把每天的工作时间减少到十小时。再后来，随着社会生产率的提高，不用每天十个小时了，每天8小时也能完成任务，因为社会生产效率提高了。再后来，每天8小时的基础上，做到每周休息一天。然后再随着社会生产率的提高，做到每天八小时工作的基础上，每周做五休二。这都是社会劳动生产率的提高的直接结果。这些结果影响了社会环境，在法国甚至达到了每周工作35小时的规定。不仅如此，法国的面包师等动不动还上街游行，要求每周做三休四，这种新闻司空见惯。

　　这种社会生产率的突破发展，直接影响了社会立法、社会生产结构、人口结构与消费者的价值观和意识形态。消费者会越来越重视劳动时间，在找工作中会重点要求做五休二、每天八小时、缴纳四金或五金等社会保险福利等等。同时，消费者越来越重视消费能力，可支配收入是决定消费者消费的经济基础，也是把消费者的需求转化成购买行为的物质力量。

　　其次，消费者收入水平的提高影响消费者的价值观与意识形态。消费者收入水平中，最关键是其收入的恩格尔系数的指标水准。恩格尔系数(Engel's Coefficient)是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中(或总支出中)用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中(或总支出中)用来购买食物的支出比例则会下降。推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中(或平均支出中)用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。以中国大陆社会发展为例，1978年中国大陆刚改革开放时候城镇居民的恩格尔系数指标是0.57，也就是工资收入100元，其中57元要用来吃饭;到2009年该指标变为0.37，也就是收入2000元中，吃饭要用到700-800元。可支配收入增加了20%的相对比，绝对值提高幅度更大。

　　但是这种研究应当更细化。以上海为例，消费者收入水平的研究中，消费者可以分三个层次：上海本地劳动者、外来人口夫妻型、外来人口单身型。比如都以月收入人民币2000元为例，上海本地劳动者有房子住，吃饭在家里吃，吃饭和交通平均每月毛估大约700-900元，则还有大约1100元左右的可支配收入，可以存款，也可以消费，比如买衣服等。对外来人口夫妻型来说，两人总收入4000元，房租平均去掉1000元(上海郊区便宜的有600元的房租，也有贵一些的1800元的房租，取中间平均值)，吃饭去掉1000元，如果再养小孩的话，再去掉1000元，可支配收入只有大约1000元，或存款，或消费;以外地单身人员说，收入2000元人民币中，单身合租房子，月租平均为700元每月(2010-2011的行情，公共合租，一张床，带上网线，洗澡，洗衣机，冰箱，缺乏私密空间)，吃饭平均每月600元，交通平均每月100元，算下来每月可支配收入只有600元，或存款，或消费。按这种群体细分的话，以月收入2000元为纬度，则上海本地人口的恩格尔系数为0.4，外地夫妻型人口的系数为0.5，外地单身人口型的系数为0.7。在这种情况下，这些身为劳动者的消费者因为没有可自由支配的收入，其消费是缺乏能力的(参考：沈宗南、张京宏《营销传播学》，世新大学，2010)。

　　以2011年的人口结构和收入结构为例，收入2000元左右的人口占上海总人口的65%。总数占2200万人口的1400万。这些人口的消费能力很有限，对应的消费者价值观和意识形态表现为：追求简单使用的消费，无论是衣服还是交通或是住宿，穿衣服不研究品牌，购买衣服单价一般在几十块到一两百之间，交通方面往往购买二手 电瓶车，48伏或36伏的二手黑车，200-500元一辆的，住宿条件一般只要求睡觉，有电视，有部分人上网，但极少使用空调，无力养活私家汽车。使用空调是一个标准，划分消费能力和等级的标准。

　　以占上海人口15%左右的、收入水平在7000元左右的人群来分析。对这个阶层来说，总体是精英白领阶层，区分上海和外地的意义不大，总体该阶层恩格尔系数在0.3左右，是明显低于全国平均水平0.37的，这些人平均每月个人能存储大约5000元，是目前上海贷款买房、每月还贷款的主力军，这个群体大约300万人口。这个群体也消费汽车，其中70%以上选择的方式是贷款买车或 啃老买车(上海本地啃老比较多)，家里装的空调也不是摆设，无论家里有无小孩，夏天冬天能正常用，每月负担300-600元电费在其承受范围内。这个阶层有普遍的品牌意识。

　　占上海人口15%左右、收入水平平均5000元左右的人群，消费观念和特征在上述两个群之间。有初步品牌概念，服饰、皮包等方面往往越位消费。

　　以占上海人口5%左右的、收入水平在10000元以上的人群来分析，这个群体在全上海最大100万人口。这个群体的恩格尔系数平均在0.15，消费能力更高。消费价值观和意识形态的品牌意识极强，但也有特殊性。

　　第三，阶层背景对消费者价值观和意识形态的重大影响。所谓阶层背景，就是家庭出身背景。同样一个公司的两个经理，月工资都是6000元，但一个是上海本地人，父母迁拆给了三套房子，娶媳妇也是上海姑娘，媳妇娘家也都是有退休保障的家庭;而另一个是农村出身，依靠自己努力在大城市辛苦拼搏，老婆也是老家带来的，自己父母和老婆父母都是农村农民，换句话说，都是每月要寄钱的哪一种，在这种情况下，同样月收入6000块的两个经理，其实在消费价值观和意识形态上不是一个位阶。上海本地经理收入6000元，吃饭是父母的，住宿家里有房子，6000块就是纯收入;对农村出身的经理说，若没买房租房的话，每月房租1500，两边父母平均每月邮寄1000，吃饭每月1000，纯收入只有2500元。也就是说，表面上看去都是6000元收入的两个人，有家庭的背后经济支持和家庭背后不断需要回报和寄钱的背景力量不同，真正收入和消费力量差距达两三倍，这种差距跨越了阶层，消费价值观和意识形态往往不在一个层面上，直接表现就是个体之间未必能互相认同，在具体做事方式、朋友观、消费观上，意识形态深处都有深刻差别。

　　(三) 消费者价值观与意识形态研究的实践应用价值

　　第一， 许多企业搞移动行销，搞数据库营销，最大的粗心之处在于：用收入水平作为一个纬度去区分人群，然后电话或短信或邮件群发，但最后发现有效的概率总和预期的相差很远，甚至在经济成本方面核算下来广告费用成本很高，核心原因就是工作没做细。这里有一个可应用的细节，比如拿到了一批月收入6000元的上海白领名单，应当在SQL 数据库里再做一个细致作业，通过筛选身份证号码的前两位是否为“31”(上海身份证开头)再筛选一遍数据，这是一批可以啃老的人群，起码家里有老房子住或拆迁房几套，其消费或许是企业需要的目标客户，原则上，按上海职场人口结构的比例分析，通过身份证号筛选后，上海与外地的比例基本在7：2 。各有条件的新媒体广告与数据库筛选企业可以去试验和验证。

　　第二， 构建广告词语的沟通语境需要细化。对不同层级的消费者，广告语怎么说，说他们听得懂、能认同的话，是广告除了告知作用外能达到说服 和诱导功能的关键。对一些初中生，一些饮料等用周杰伦做广告代言效果就好，为什么呢，因为认同，通过周杰伦搭建了一个符号认同和媒介说服的介质。这一点工作，往往是策划人员能力和水平差别的核心。

　　第三， 构建营销传播沟通的核心刺激点不同。对收入水平低、特别是实际可支配收入水平低的人员来说，核心刺激点应当集中在实用、价格方面。对收入水平很高的阶层来说，其对价格未必敏感，看重的是品牌品质和服务档次，对其传播沟通的刺激点应当是品质、价值而不是偏重于价格。

　　(四) 小结

　　消费者价值观与意识形态，决定于消费者的物质力量和经济基础。如何准确分析和判别消费者所处的阶层、本研究给出了几个可操作的方法，各公司技术均可在市场部指导下执行，必然产生经济绩效的巨大进步----过去仅仅用收入6000元来筛选潜在客户，可能需要发10万封邮件，5分一封也需要5000块，可能带来的销售额不过4000块，经济核算是亏损的。但若能细化筛选，根据经济背景力量情况，把这些收入6000元的用身份证31开头再筛选一次，可能就需要发2万封电邮就可以同样产生4000块销售，2万封需要1000块，产生4000块，就是一个可长期操作的经济行为，去反复执行了，这就是应用的价值。

　　上述是笔者观点，不当之处，敬请批评指正。