解密世界椅王内销成功路：海归咋战地头蛇

—利豪家具出口转内销成功之路

文/联纵智达咨询集团营销研究院高级研究员 王鹏飞

中国企业出口转内销99%的都失败了，“世界椅王”——利豪家具为何会成功？联纵智达营销研究院高级研究员王鹏飞先生重现联纵智达经典案例，解密“战略是零、产品是零、团队是零、品牌是零、渠道是零”的利豪出口转内销的成功之路。

一个电话引发的情缘

客户部震惊了，何慕老师兴奋了

“千里难寻是朋友，朋友多了路好走，以诚相见心诚则灵，让我们从此是朋友……”位于上海的中国本土营销咨询第一品牌“联纵智达咨询集团”的电话铃声响了起来，客户经理小曾很快的拿起电话，“你好，这里是上海联纵智达咨询集团客户部，请问我有什么可以帮您？！”

“你好，我是浙江安吉的利豪家具公司，之前主要是供应国外家具市场，目前已经决定运作国内市场，可是国内市场竞争很激烈，出口转内销的企业99%都面临极大挑战，知名品牌很强势、渠道建设压力大、地头蛇很多呀，联纵智达是国内知名的营销咨询公司，我们慕名已久，听说你们成立了‘海归企业研究中心’，想向你们咨询一下，希望大家能有深入合作的机会！”对方电话中满是诚恳的声音。

“浙江利豪家具？！我们的‘海归企业研究中心’曾经对你们做过专题研究，利豪家具是一家规模庞大的办公椅、休闲椅、沙发等家具产品的全球供应商，被誉为‘世界椅王’，国内家具市场近年发展很快，贵公司运作国内市场相信会大有前途的！”双方进行了长时间而富有成效的电话沟通，小曾充分介绍了“联纵智达海归企业研究中心”，让利豪家具的人员连连称奇。

联纵智达海归企业研究中心成立于2000年，从成长性、竞争性、规模性、空间性、行业性等五大角度筛选国内外300家重点外销转内销企业，细分成50种行业，研究出20种适用于海归企业运作国内市场的模式方法，运作方法囊括业务战略规划、品牌战略制订、品牌名称确定、产品线规划、营销组织构建、营销管理体系建设、渠道建设规划、招商方式方法、终端动销方法、单店营业力提升、培训体系建设等多个环节，深受“海归企业”欢迎。

双方的初次沟通在愉快中结束了，这仅仅是开始，小曾迅速把电话拨给了尊敬的何慕老师。

“何老师，我是客户部的小曾，有一家客户给我们打来了电话，是浙江利豪家具！”小曾很高兴的说，“利豪家具？！我们的‘海归企业研究中心’深入研究过这家企业的，这是一家全球市场做的都很不错的企业，更是一家优质的客户，我们要好好做，对得起客户的重托！”何慕老师高兴而坚定的说。

3天后，利豪家具的祝伟华总裁来到了“联纵智达总部”，祝总很感概的说“中国企业出口转内销99%都失败了，困难很大，不过我们对联纵智达很有信心，希望大家能携手共创优秀品牌！”

“是的！你说的很对，出口转内销企业99%确实都很困难，盲目照搬国外经验是很容易失败的，而我们更熟悉国内市场，更能更好的帮助客户成功！”

一个电话，一次长谈，一次美妙的情缘就此展开，“中国营销咨询之王”和“世界椅王”的长期婚约就此开始！

安吉在哪里，利豪是谁

安吉县位于浙江省西北部，是长江三角洲经济区迅速崛起的一个对外开放景区，其经济发展迅速，竹制品、转椅、茶叶、笋制品、农用机动车、建材等产品都有大规模生产，素有“中国白茶之都”、“中国竹乡”、“中国椅业之乡”、“中国竹地板之都”等美誉。

浙江利豪家具公司集研发、生产、销售各类办公椅、休闲椅于一体。其前身成立于1993年，励志耕耘15载，已发展成为全球最大的办公转椅供应商；集团占地面积达30万平米，员工超过4000人，仅外销年产值近15亿元，已成为名副其实的世界椅王；其常年位列中国家具行业排名第二十八位，家具细分行业（办公椅）排名第一。公司产品销往COSCO、IKEA、WAL-MART等欧美大型零售商，优质的产品赢得了客户的持续青睐，销售收入多年保持140％及以上增幅。

为什么要做出口转内销

利豪家具历经多年发展，已经在外销市场上取得了优异成绩，“世界椅王”的称号，长年积累的高品质生活工艺，娴熟的生产工人，加之国内庞大的家具消费市场、国内日益上涨的家具消费需求和可观的利润空间，使利豪公司高层萌发“出口转内销”之心，内销、外销两条腿走路已经成为利豪家具发展的“大战略”，出口转内销、大力运作国内市场已经成为利豪家具快速发展的关键性举措。

联纵智达和利豪家具—一次牵手，永远是朋友

经过多次深入沟通，何慕老师和祝伟华总裁表达了“深入合作”愿望，“世界椅王”利豪家具和中国本土最大的营销咨询集团正式牵手，在“战略是零、产品是零、团队是零、品牌是零、渠道是零”的起点下毅然吹响了进军国内中高档真皮沙发市场的号角。

2007年10月开始，联纵智达咨询集团为利豪家具公司提供包括企业战略、营销战略、品牌战略、产品线规划、商业模式设计、招商系统规划、渠道和终端模式、营销组织架构建设、高端家具人才猎寻、培训体系搭建等各主要工作面的系统咨询服务，帮其拓展国内市场，助其构建专业营销体系，促其国内业务腾飞。

打破海归内销的“五零现实”

海归挑战：利豪的“五零”现实

海归企业面对竞争激烈的国内市场，大多比较茫然，容易盲目冲动、过于乐观估计市场潜力、过高估计国内消费能力，更容易盲目照搬外销产品线、迷失于复杂的营销管理等，最重要的是海归普遍面临着内销市场运作的“五零现实”，利豪家具就是一个典型代表。

（1）零战略-想做不知怎样做

“我们想做国内市场，非常想做，但不知如何做起，不知如何做，更不知如何推进”

“国内市场我们研究了很多年，一直想做，可是没有方向，没有思路，请联纵智达来就是帮我们利豪这样的海归企业梳理思路、理顺头绪的！”

这样的言论我们在内部访谈中经常听到，在项目会议讨论中被多次提起，这让我们在项目作业中更深切感受到“明确发展战略、理顺发展方向”的重要性，“企业发展快、全靠战略带”，海归企业只有明晰国内业务发展战略、明晰业务发展方向，才能更好更快的发展。

（2）零品牌-品牌是一片空白

利豪是“世界椅王”，外销市场是其主要的利润来源，而外销业务更多是“大宗贸易型”的，产品名称不重要，品牌名称不重要，产品品质、生产工艺、交货准时等是外销业务的关键成功要素之一，而运作国内市场没有品牌不行、没有名称不行，品牌建设势在必行，这也是海归企业运作国内市场需要解决的核心问题之一。

（3）零产品-外销产品未必适合国内市场

利豪之前主要是做办公椅的，而国内办公椅市场多为知名品牌占据，市场成熟度高，行业进入门槛高；国内办公椅消费市场多是企业、工厂、装饰装修公司等中间类市场，对产品工艺要求高，对产品款式、型号、设计等关注度高，外销产品是否适合国内市场、做内销是否还要主做办公椅是利豪家具必须回答的关键命题之一。

（4）零渠道-怎样卖货不知道

利豪运作国内市场时，国内办公椅市场已经相当成熟，沙发等家具细分市场方兴未艾，红星美凯龙、居然之家等快速崛起，区域代理商多数拥有门店资源，垄断着当地的销售终端，其作为家具市场新进入者，要想建立一条优质渠道，就必须先设定差异化、高吸引力的渠道政策，以更高的价差、更好的服务、更好的前景等吸引渠道成员，需要专业化构建渠道。

（5）零团队-除了总裁和助理其它人员都要招

坐在利豪高层的对面，项目组成员还是“比较吃惊”的！

除了祝伟华总裁和其助理外，其余人员多是做外销的，国内市场营销团队是零，生产团队也要重新组建；海归企业做外销是“一把好手”，做内销市场则需要专业化构建营销团队、快速反应生产团队、高效运营支持团队等，而这些人员均要重新招募遴选、团队文化重新塑造、激励机制全方位打造，外招内选全方位打造优秀团队是海归企业快速成长的“必由之路”！

地头蛇派的三大竞争利器

如果把外销企业比作“海归派”，那国内企业无疑是土生土长的“地头蛇派”，二者的市场竞争也就成了国内行业发展的一道靓丽风景；前者生产工艺先进，产品线健全，质量管控能力齐备，大宗贸易经验丰富；而后者国内市场运作经验丰富，渠道资源完备，消费者研究深刻，二者各有优势，特色迥异，就地头蛇派而言，其市场竞争有“三大利器”。

（1）强势品牌：提起沙发消费者只知道几个“知名品牌”

沙发市场是利豪家具进军国内市场的几个备选行业之一，也是项目组市场洞察中重点关注的行业之一。沙发行业格局鲜明，强势品牌突出，顾家、左右等知名品牌驰名业内，消费者对其认知度极高，在我们的消费者访谈中“未提示品牌知名度排第一”，同时各知名品牌的售后服务体系比较健全，品牌竞争优势明显。

（2）强势渠道：这个区域我们品牌说了算，你想进，没门！

“这个区域我们品牌已经连续3年都是销量第一，5家区域家具代理商有3家和我们品牌长期了合作，其余2家是我们的特约客户，这个区域就是我们说了算”国内强势沙发品牌浙江某区域经理何某说。

“我们品牌的代理商是本地最有实力的，他独家代理我们品牌，你们也不用找他啦！代理商5家门店在市区，6家门店在各个县城，30天可以快速完成总部布置的各项任务，代理我们品牌几乎等于坐地收钱”福建某强势沙发品牌区经理很高调的宣称。

渠道现状就是如此，国内沙发行业知名品牌拥有业内强势的渠道资源，开发了当地优秀代理商资源，各个区域的家具代理商也多集中于几家强势品牌公司，其多开设直营门店，垄断区域内优质门店资源，地头蛇派的“渠道优势”非常突出！

（3）强势人员：我们经验多在8年以上！

“我们XX品牌是国内一线品牌，我们的销售人员本行业经验多在8年以上，做这个区域也大都已经做了3年了，手中也有代理商资源，大家可以合作，但年薪不能低于50万！”一位国内沙发品牌的区域经理如此强势的宣称。

“做内销和做外销市场不一样，人是第一位的，不如你们把销售外包给我们，我们底薪300万再加提成吧，这样对大家都好！”一位国内家具高层如此表示。

做内销团队是第一位的，而人员招募、企业认同、专业训练等每个环节都必不可少，高昂的费用在所难免，同时也反映出“地头蛇派”的强大团队实力。

面对“地头蛇派”的强大品牌优势、渠道优势和团队优势，以利豪为代表的海归派如何迎战，如何快速启动内销市场呢？！

项目讨论会上，祝总很明确的表示“通过和何老师及项目组成员的沟通，国内地头蛇的‘三大利器’还是很厉害，99%的出口转内销企业都很迷茫，不过只要规划得当、方略匹配，‘世界椅王’和‘中国营销咨询之王’通力合作，创造中国出口转内销企业的经典案例是极有希望的，我看好大家，外销转内销找咨询公司是对的！”项目组对此深表认同，更加积极的投入到工作中去创造中国企业“出口转内销”经典咨询案例！

运作方略：海归利豪的“五项霸主方略”

以“企业转型”为内销发展驱动力，推进两大关键举措

利豪的“转型驱动”：从生产制造型向品牌运营型转变。利豪作为“海归企业”的典型代表，其之前的发展是以“外销订单拉动生产制造”驱动发展，而内销市场早已是“品牌运作”的天下，海归企业运作国内市场首先要转变原有的“生产制造导向思维”，以塑造品牌、推进品牌运营为企业发展的关键驱动力。

关键举措一：抓住沙发市场求突破。经过长达40余天的内部访谈和外部调查，项目组认为此时国内的沙发市场发展空间大、市场潜力大、高度匹配利豪外销产能的转换，更适于此时的利豪内销业务，所以建议利豪锁定“沙发市场”做突破，从办公椅市场转战沙发市场，以“真皮沙发”为强势突破口。

关键举措二：抓住品牌运作寻发展。国内沙发市场早已是“品牌制胜”的时代，无品牌不大，无品牌不强，以“品牌化经营”为导向，树立品牌经营意识，亮化品牌识别，合理规划产品线，推进专业化营销管理等。

利豪内销业务突破五项方略

利豪内销业务发展须以“品牌运营”为引领，以企业关键转型为驱动，从多层次品牌战略、差异化产品方略、专业化营销管理、新锐型招商推进、实效类营销保障等方面着眼推进，稳步提升。

一、多层次品牌战略规划

1、海归要突破，就要有独特的品牌理念-我是利豪，我不同！

（1）调研持续了一个多月，国内沙发消费者诉求“呼之欲出”！

利豪作为“海归企业”的典型代表，对于沙发市场的消费者认知调研是极其重要的，项目组选取了1200个消费者进行调研问卷，有效样本高达1000个，而消费者的认知更是多种多样。

“我认为沙发首先要价格高，一分价钱一分货嘛！”

“沙发是家具的一部分，还是要有家的温馨，家的氛围很重要！”

“我想好沙发就是要价格合适、高品质，品质还是第一位”

经过7天的统计，项目组绘制了“国内沙发品牌消费者心智地图”，对消费者的沙发感触进行了专业化剖析，大家一致认为：现有国内沙发品牌基本占据了沙发消费“功能认知空间“，情感化诉求将是未来优秀沙发品牌的捷径所在，技术、自然等可以考虑作为利豪沙发品牌的诉求重点，这也是沙发市场极大的“心智机会”所在！

（2）不做跟随，利豪就是要做沙发行业领先者！

“我认为利豪要做市场的跟随者，成熟品牌已经走过的路，我们跟着走是不会有风险的，可以极大的降低失败机率，也可以发展的更快、成长的更快！”项目组成员小李说。

“不，我建议利豪还是要做行业领先者，抓住消费者的心智机会，别人没做的我们要重点做、集中精力做，抓住大机会才会有大空间，有大空间才会有大未来！”项目成员小王说。

象这样的争论在项目组会议上是经常发生的，联纵智达的作业方式是开放式的、讨论式，甚至含有更多的辩论意味；大家经过多次讨论，并征求祝总的意见，最后大家一致认为：利豪就是要做行业领先者，领袖行业，领先一步，做高知名度、高影响力、高专业化的大众消费品品牌，同时打造“企业家品牌”！

2、海归要发展，就要有新锐型品牌定位-沙发要有舒适感

（1）为了品牌定位，项目组讨论三天三夜！何老师拍案：做足价值，突出舒适感

经过前期的调研访谈和深入的行业洞察，项目组已经认识到：沙发消费者的心智认知存在“机会空间”，诉求方向在于：天然、科技等，而真正确定合适的品牌定位则需要经过广泛的讨论和深入的研究，可让所有人没想到的是，品牌定位的讨论竟然延续了三天三夜！

第一天，项目组成员通读所有调研资料、访谈纪录和企业资料，各自研究诉求方向的可行性，品牌定位方向和品牌主题的各自思考成为项目组成员的主要任务，每个成员都需要有自己的明确意见！

第一天晚8：00，项目组会议开始了，大家聚集在公司大会议室，有同事拿来了“红牛饮料”，有同事拿来了“安吉白茶”，更有同事在公司附近的宾馆订了房间，会议室烟雾撩绕，有主张诉求高品质的，有主张诉求亲切感的，有主张诉求舒适感的，有主张诉求高科技的，多种多样，讨论热烈而深入，一直持续到早上4：35。

第二天第二夜如是，此种情形，一直延续到第三天早上7：00。

第三天晚8：30，崔老师掐灭手中的烟头，“我觉得大家讨论的时间也很长，一种观点还是比较对的，做舒适感、做健康、做高科技就是利豪品牌定位的精髓所在！”话语刚落，大家一片认同之声，掌声响起！

经过三天三夜的讨论，利豪的品牌定位产生了：

基于目前沙发行业尚存在技术、自然、定制化的定位空间未被占领，考虑到生产成本的约束，定制化暂不考虑，于是建议利豪沙发品牌定位为：健康、科技和舒适。

（2）国内市场档次多，我们要“多品牌突破”！

利豪进军国内市场时，国内沙发品牌大都是“多品牌架构”，品牌架构中有做高端的品牌、有做中档的品牌、有做个性化的品牌，多品牌架构是沙发行业品牌运作的主流；为此，利豪采取“多品牌架构运作”，以三大品牌涵盖多种档次，档次从中档到奢侈级，风格从经典到时尚到休闲，人群更加多元化，消费更加多样化，既满足于现有市场运作的需要，又前瞻了未来的发展空间。品牌架构方案一经提出，利豪高层深为认可，连连称好！

3、好靓的设计—“三个一品牌识别体系”

（1）30天，一套新锐品牌VI识别！

“利豪做沙发内销市场，品牌定位是引领，品牌架构是关键，品牌识别是承载，再好的品牌规划也要通过品牌识别设计表现出来，我们相信联纵智达的品牌设计实力！”利豪某高层这样表示，对品牌识别设计充满了期望。

时间很紧张，短短3个月，从业务整体规划到品牌规划再到招商体系，从策略制订到导购培训，对相应的品牌识别要求更高，需要在30天内完成从品牌LOGO设计到品牌应用的一系列设计，时间紧，任务重，项目组同样不负重望！

（2）50人，一套新颖终端SI识别

终端SI设计涉及到品牌体验设计、专卖店功能区域划分、终端色彩陈列等多个方面，联纵智达项目组调集了50名来自营销领域、专卖店运营领域、营销推广领域、店面陈列领域等专家，历时30天，与营销相关模块并期作业，实现了品牌识别的完美呈现！

（3）100次，一组实战招商物料设计

海归企业在设计方面容易重视品牌表现而弱化招商设计，利豪品牌识别设计小组很好的规避了这一误区，项目组经过100余次的讨论、修订、再讨论、再修订，最终实现招商物料设计和策略规划的良好匹配，使设计更好的实现了策略意图。

4、震天的响动—陈道明做代言

“代言人方面，我选择黄晓明！”项目组小王抢着说。

“我建议选择陈道明做代言！”项目组小何抬起头说。

“我建议……”大家纷纷针对“利豪的品牌代言人选”发表自己的意见。

项目组为了更好的打造知名度，建议利豪家具采用“品牌代言人”策略，一方面可以极大提升品牌认知度，另一方面使品牌内涵更清晰、更鲜明的传递给大众，而为了选择代言人大家已经讨论了5天了，最终小何的建议得到了认可---选择大众熟知的“陈道明”作为品牌代言人，传递别致的品牌内涵，最终于2008年8月11日在北京昆仑饭店顶峰俱乐部举行了盛大的“品牌代言签约仪式”！

二、差异化产品方略

1、产品定位追求差异化，分档次覆盖

产品线规划是多数海归企业需要解决的核心问题之一，利豪作为“海归企业”的典型代表，其同样面临着“产品线规划”的问题，其外销办公椅产品线无法大力拓展国内市场，内销产品线需要重新规划；与此同时，国内布艺沙发、皮质沙发和皮布沙发等多种产品类型并存，沙发档次从低到高再到奢侈级档次齐全，利豪想规划特色产品线，想在产品上快速突破就要有自己的“清晰产品定位”。

“利豪做沙发就要做出自己的特色，做出差异化，做出个性，更要根据品牌定位来做！”何慕老师和利豪高层讨论后，对项目组明确表达了自己的观点。

是的，面对激烈竞争的国内沙发市场，利豪家具想快速突破，就是走“差异化路线”，做高产品性价比，高举中打。

2、多品牌，就要有多种产品风格！

“既然利豪是多品牌运作，那产品风格也要相应多样化，我建议主推风格应是现代休闲风和后现代风格！”产品线讨论会，小王抢先发言了！

“现在国内沙发经典风格和后现代风格都还不错，很有市场，利豪是中高档定位，主打欧式经典主义和欧美自然休闲我想还是会大受欢迎的！”项目组小何一向非常自信。

大家七嘴八舌的讨论起来，最终项目组就“利豪产品线风格”达成了一致共识！

利豪定位于中高档，分三大品牌运作，不仅要对产品风格做出清晰界定，更要确定对标品牌、价位空间、市场策略、目标人群、主要材料、产品组合等，以更好的将风格展现出来，更好的彰显不同品牌内涵！

3、产品多，研发要跟上！

（1）研发工作，对于海归企业很重要！有三大研发误区须避免！

海归企业面对竞争激烈的国内市场，大都会“茫然四顾”，容易对“产品研发工作”产生忽视感、后置感，海归企业对研发工作容易出现三种误区：

第一种误区：忽视研发工作。此种误区产生于“产品线规划时”，此类企业多把外销的产品直接用于国内销售，产品研发机制直接沿用原有的“研发机制”，照搬原有的团队、原有的方法、原有的流程，结果造成大量研发产品不适用于国内市场，产品设计过于理想，叫好不叫座。

第二种误区：完全自主研发。外销企业之前多是订单式生产，客户需要什么自己就做什么，几乎对产品研发没有什么储备；当启动内销业务时，海归企业大量招募研发人员、拨付高额研发经费、组建自主研发团队，走上“完全自主研发”之路，造成大量的研发资源浪费、研发进程缓慢、研发投入大产出小，走入了“自主研发”的怪圈。

第三种误区：一味跟随性研发。海归企业做国内企业时，一味跟随国内主流企业，市场上什么好卖研发什么，什么产品畅销就仿制什么，什么款式好看硬性什么，什么工艺流行做什么，对产品风格展现有限，对品牌内涵传递很少，造成产品研发没有风格、研发团队提升缓慢、创新设计停滞不前，产品研发工作大大滞后于行业发展。

（2）利豪“自主创新+外部合作+参考改良”，够用啦！

利豪作为“海归企业”的典型代表，很早就认识到了“海归企业研发的三大误区”，并进行了有效规避，其选择了“自主创新+外部合作+参考改良”三种有机结合的方式，根据企业现状不同阶段采取不同方法，以更好推动企业发展。

近期研发策略（2009年前）

在利豪设计研发力量相对薄弱的现在，建议采用三管齐下的策略对设计研发进行补强，研发机制形成以下格局：自主创新占20%、外脑合作占60%、参考改良（国际）占20%，依靠引进外脑合作迅速开发新产品，同时注重自主创新和参考改良，以取得市场竞争中的“先发优势”。

远期研发策略（2009年后）

随着自身研发力量的不断加强，他们三者的比例应进行同步调整并最终形成以下格局：自主创新占80%、外脑合作占10%、参考改良（国际）占10%，利豪成为众多设计专利的拥有者和创造者。

三、专业化营销管理

1、营销组织不建，啥事都难办

“目前我们公司的营销人员比较少，除了我和助理外，其它人员大部分都要重新招募，营销组织是我们要解决的头等大事”祝伟华总裁在项目启动大会上明确明示，营销组织建设是公司需要解决的核心问题之一。

“团队组建是我最关心的问题，策略规划的是很好，但最终还是需要人员来执行的，营销组织是我们目前最紧急的问题！”利豪某高层内部言谈时对项目组表示，其非常关心营销组织组建问题。

刚刚开始运作国内市场，海归企业经常遇到“营销组织构建难题”，营销组织需要重新组建、各部门组建需要重新规划职能、各岗位需要重新设计、队伍需要重新融合，这都极大考验着“海归企业”的组织设计能力和职能职责规范能力，同样也考验着“利豪”这样的海归内销企业。

（1）突出市场销售职能，提升生产研发职能。

为更好推进利豪家具国内业务运作，更为了深度帮扶海归企业，联纵智达项目组更将何长青总监输送给利豪做总经理助理兼销售总监，全权负责组建营销组织，规范组织建设，打造高素质营销团队！

利豪作为海归企业，原有的生产职能和质量管理职能比较健全，组织设计更多以“订单交付”为导向，营销职能涉及的比较少；为更好的拓展国内市场，需要设置“市场部、销售部”等常规营销部门，以统筹企划、设计、分销管理、市场督导等必要职能；与此同时，利豪为更好实现从外销到内销的完善过渡，强化了对“内销生产线”的管控，单独开设一条生产线生产内销产品，设置相应“内销业务”生产管控岗位，并设置专门的研发部门以管控“内销产品研发事务”。

（2）设定必要的区域管理分支机构，设置必要的直营加盟管理岗位。

利豪家具隶属家具行业，设立专卖店分区域拓展市场已是前期规划的“核心策略”，对此，利豪沙发内销业务营销组织设计时有必要适当扩大“区域管理权限”，增强区域市场运作的灵活性，赋予其活动审请权、终端必要审查权等；同时设置必要的直营加盟岗位，以更好的管控渠道拓展事务。

2、设计两套营销组织管理工具

（1）组织程序工具包

营销组织构建中，完善而实用的“营销组织架构”只是第一步，其健康运作需要更多的“组织程序”、“运作流程”、“责任标准”、“权限范围”、“决策范围”、“报告方式”、“职位特征”等程序方法，以保证程序规范、运行有序，实现组织高效运作，联纵智达为此设计了专门的“组织程序工具包”，以规范组织运作、界定程序流程等，深获利豪高层认可。

（2）营销实用工具包

实用工具囊括“岗位说明书”、“公司说明书”、“入职说明书”、“工作推荐信”、“保密协议书”、“经济担保书”、“岗位评估书”、“目标任务书”、“体检表”等实用类表格、文件、流程等，联纵智达制订此类“工具包”旨在规范营销组织运作，强化执行的标准化、规范化和可审核，大大提升了利豪的组织运作效率。

四、新锐型招商推进

1、凭什么让我跟你利豪干呀—海归招商的三重难题

“露水夫妻，谈什么恩情，你给的条件太低了，返点低、支持少这个区域没法做？！”利豪业务员开发代理商时浙江某代理商公开表示。

“你能帮我多挣钱吗？！不能，走人！XX品牌的沙发我就是坐着不动，一年也能挣个300万”福建区域某家具代理商对利豪家具的厂家业务公开宣称。

市场策略已经制订完毕，营销组织也基本构建起来，但利豪家具和联纵智达利豪家具项目组也面临着一个新问题：如何招商？！

海归企业招商面临着“三重难题”

（1）渠道资源太集中，很难谈！纵观当时的国内沙发市场，顾家、左右等知名品牌在消费者心目中认知度极高，消费者对其品质认可度极高，各区域有门店优势资源的沙发代理商多数代理知名品牌，对新品牌的认知度、认可度、认同度都比较低，与此同时红星美凯龙、居然之家等连锁家居超市快速崛起，终端门店资源获得的机率逐渐减小。

对于象利豪这样的“海归企业”来说，品牌认知度比较小，市场影响力弱，品牌刚刚诞生，产品线尚处于磨合期，对于各地优秀的代理商很难产生大的吸引力，招商处于艰难的处境，只有新锐的招商手段方能实现快速突破！

（2）对手能给的都给了，我们还能给什么？！此时国内沙发市场厂家对代理商资源争夺已经白热化，知名品牌建立起健全的销售网络，厂家给予代理商的支持也更加多样化，你给导购培训支持，我给促销推广费用补贴，你给全年的VIP激励政策，我给新品的高折扣价，大家对于代理商的扶持都不遗余力。

对于象利豪这样的“海归企业”来说，如何提供更多的赢利点、如何提供不同的实效的代理商支持，如何更好的建设代理商服务体系就成为“渠道网络建设及招商工作”的重点所在。

（3）你是新手，凭什么相信你？！象利豪这样的“海归企业”对于国内代理商群体还是比较陌生的，其是国内沙发市场的新手，营销团队刚刚组建，营销政策的连续性、可行性有待进一步检验，如何在激烈的市场竞争中获得代理商信任、如何从业内新手晋级为业内高手就成为制订利豪招商策略的核心所在。

2、新锐招商五步走

（1）设计一套新颖的商业模式

利豪家具采取联纵智达独创设计的“会员制连锁专卖”模式，针对特定会员群体，全体系服务、连锁式作业，多赢式合作。

“会员制连锁专卖”模式是指利豪公司通过向特定的意向会员群体（通过资格审查的）以分级的形式授予会员身份并收取会员费，同时向会员提供品牌（商标）、商品（服务）、标准设计、经营管理及运营支持系统（三个品牌、四类创新体系、五零工程、十二大支持系统），协助会员通过终端（专卖店）开展商业活动，确保会员店的高存活率与高收益率，实现服务个性化，经营专业化，管理规范化，共享规模效益、共创多赢局面的一种独特创新商业组合模式。

（2）提供一整套招商支持体系

“‘会员制连锁专卖’是挺好的，但更重要的是要有专业的招商支持体系，有了支持体系我们才能保证开一家店成功一家店，这样代理商才会有信心跟着我们干！”利豪某高层在项目组内部讨论会上表示，表达了对招商支持体系的高度期望。

纵观此时的国内沙发市场，厂商对代理商的支持是很多的，但多数不够专业、不够系统、不够持续，对于象利豪这样的“海归企业”来说，“专业化支持、持续性支持、体系化支持”就成为招商工作必然的选择，既消除代理商运作市场的顾虑，又能快速达成招商目标！

（3）组建一支专业优秀的招商团队

“招商要有组织才靠谱！没有专业的招商组织怎么可能会有好的招商效果？！”项目组小王提出了自己的建议。

“做生产的，也能做招商吗？！做招商还是应该以销售人员为主吧，其它部门的人员也不懂呀？！”利豪公司的员工也参与了项目组讨论，他们提出了自己的观点。

专业优秀的招商团队是快速达成招商目标的重要保障，没有好的招商团队，再好的招商策略也是无法奏效的，而专业优秀的招商团队来自于专业化的构建。

1）专业协作，职能匹配。家具招商是一项专业活，涉及到赢利模式介绍、售后服务、支持体系、供应体系等多个层面，需要营销、生产、研发、客户服务等多个领域的专业人才，多专业人才的招商团队配置可以确保团队的专业匹配到位，同时考虑到各职能部门的协同运作，以此达到“对客户一站式服务”的目的，所以专业协作、职能匹配是团队一大要求。

2）年纪相当，组合搭配。不同年纪的招商人员有各自的价值，年纪大的员工比较稳重，年纪轻的员工比较有热情，男女搭配，干活不累，多种年纪、多种性别、多种专业背景的员工可以有机组合，同时提高了招商团队的战斗力。

（4）锁定三类招商重点对象

“老李，高影响力客户，必签！”

“小张，高成长性客户，定签！”

“老王，高资源性客户，要签！”

这就是以利豪为代表的“海归企业”需要重点招商的三类人群，有此三类人群的全力配合，建立健全的渠道体系是指日可待！

1）高影响力客户必须招商。高影响力客户，其拥有一般代理商所没有的优质门店资源，拥有多年的家具经营经验，在当地区域具有高影响力，对海归企业更可以起到“品牌宣传”的作用；高影响力客户一旦成为“海归企业”的代理客户后，可以极大提升企业本身的区域影响力，更可为以后的区域市场运作打下坚实基础。

2）高成长性客户肯定招商。高成长性客户目前年度销售额有限，其门店资源也大都不是优质地段，经营年限不长，但客户有进取心、有发展企图、有成长潜质，象利豪这样的“海归企业”同样是新生品牌、新进企业，二者同心协力、共同发展，海归企业可将此类客户作为重点客户进行培养，以建立忠诚于自身的代理商团队。

3）高资源性客户按需招商。高资源性客户多数拥有区域内较好的客户资源，或是政府、大中型企业资源，或是商业地产类资源，或是垄断性国企资源，做沙发市场、做家具市场，资源是第一位的，海归可依据市场开发需求、开发阶段等按需招商，此类客户也应是“海归企业”的重点招商对象。

（5）开好三场重点招商会

1）行业展会很重要，形象亮起来！上海家具展、国际家具展等业内知名展会是海归企业亮相的绝佳舞台，更是家具企业招商的重要“形象窗口”，很多海归企业依靠展会招到了第一批代理商，实现了“开门红”！利豪做展会，从规范到执行，从设计到布展，都贯彻了做精、做细的法则，多角度彰显优秀品牌内涵，同时设计了客户来访表、客户异议问答书，参展行动计划表等实用工具，确保了行业参展的高效实战。

2）总部参观一下，有信心了！以利豪为代表的“海归企业”要想做好招商工作，就要提升代理商对自己的信心，而到总部参观是一个绝妙的好主意；耳听为虚，眼见为实，代理商到总部参观了，看到优秀的生产工艺，听到机器的轰鸣声，见到专业的管理人员，做市场拓展的信心自然增强了！

3）区域开了会，形象先树起来！总部开会更多是增强代理商做市场的信心，而“区域开会”才是真正做市场的开始；沙发行业多数依靠终端门店完成销售，区域招商会要在当地有影响力的展览中心、大型酒店、高档会议中心等举行，高档家具品牌的形象做足，招商人员专业化的推介，现场签约的礼品馈赠，这些都是非常重要的细节。

五、实效类营销保障

1、终端营业力上不去，赶快提升！

（1）两大重点终端环节主抓

“我们做店长有，大家也有几年工作经验了，可对于利豪家具的卖法还是希望你们能指点一下，这样我们也能更快的卖货呀？！”有店长这样对项目组说。

 “你们前期的规划是做的很到位，可客户来了我们应该如何说呢，到底应该抓住哪些环节我能快速提升终端成交量呢？！”项目组在浙江调研时有导购问起。

外销企业刚进军国内市场，大都面临“自有营销团队”和“代理商团队”两支团队的打造，自有营销团队建设是企业日常关注的重点，外部代理商团队提升更是企业运作关键所在，内部团队建设重点在于规范组织架构、构建专业团队等，而代理商团队提升更多在于抓好终端环节、提升终端营业力和强化培训体系，而这些方面，恰恰是联纵智达项目咨询的强项！

项目组在做后期“终端营业力提升”时，经常有门店店长及导购提及“终端营业力提升”的问题，其实做好终端营业力提升主要是抓好两大环节：门店运营管理和终端导购。

门店经营管理直接影响着终端的销量，店面格局合理、员工精神面貌好、日常管理规范，门店营业额自然日升日高。

终端导购是“门店卖货”的第一责任人，其直接面对客户，解决消费者提出的各项问题，同时要把品牌内涵、产品知识专业化的介绍给客户，同时解答消费者面临的实际问题，有优秀的导购人员终端销量提升就成功了一半。

利豪正是抓住了这两大终端营业力提升的关键环节，得以实现快速招商、快速动销！

（2）三大终端助销系统规划

浙江安吉，利豪公司和联纵智达项目组的联合办公会上，大家在深入讨论“终端助销规划体系”，气氛相当热烈。

“没有终端氛围，消费者不来呀！”营销部A君说话了

“终端供应跟不上，卖了也白卖！”生产部同事一向沉默，这次也说话了

“你想怎样，不做会员管理还有理啦！”营销部的同事发言总是很积极。

为了实现利豪沙发专卖店的更加有效的运作，切实提高加盟商的盈利能力，联纵智达帮助利豪控股集团设计规划了全面的终端助销系统，其中包含终端虚拟陈列与助销经营系统、网络配销系统ERP、消费者数据库推广系统及全程互动式的培训系统。目前，这套系统已经在利豪沙发的各专卖店陆续上马、实施并取得了良好的效果。

专卖店第一家店开业，联纵智达项目组培训了30人的导购队伍专门接待客户，制订了《开业手册》、《导购手册》等实战性销售手册，制订了30天的“五连环推广计划”，诸多努力很见成效，开业当天极为火爆，展架被挤倒了10次，促销单加印了1000张，连同行都买走了5张沙发作为“竞争研究”之用！

2、没有专业培训，一切都白扯！

（1）针对三类人群进行系统专业培训

专业培训是外销企业运作国内市场的“第一要务”！联纵智达的培训是以销量提升为目标的，量身定制的，真正为了客户所进行的培训，注重实战、快速推进，可以快速提升销量！培训在讲求实战性工具方法的同时，更以原有规划方案和指导手册为蓝本进行“一对一”的培训跟踪，使方案更易执行、举措落实到地。

1）国内营销团队培训，你们必须得做！以利豪为代表的“海归企业”营销团队大都需要重新构建，团队刚刚组建，做事风格、职业素养、专业背景、从业经历等各有不同，同时市场拓展压力大、销售目标巨大，海归企业容易忽略团队培训，而优秀而专业的培训可以极大提升团队凝聚力、战斗力，同时品牌价值、产品知识等也要靠专业化培训得以宣导。

2）国内经销队伍培训，不做他们没信心呀！海归企业的内销代理商刚刚招募，大量的产品知识、市场运作政策、品牌形象和会员管理政策等需要贯彻执行，诸如此类多需要专业培训进行灌输，同时专业化培训也能快速提高代理商队伍素质，提高其市场运作信心，增强其持续合作决心。

3）终端人员队伍培训，不做大家不知道怎样卖呀！海归企业多为业内新品牌，产品不同、政策不同、品牌体验不同，导购对其有一个从认识到舒适的过程，同时终端导购也是销量提升的“前沿阵地”，只有做好了终端队伍培训，才能将企业的各种政策、各项规划落到实处，这样可以避免海归企业容易出现的弱终端、弱导购、低销量的误区。

（2）紧盯三大环节强化技能素质培训

1）产品知识培训，讲明白产品啥都好说！海归企业多是新规划的产品线，产品卖点各有不同，产品系列卖点各异，而产品风格、产品特色、产品调性、尺寸大小、摆放事项等均须讲解清楚、记忆到位，讲明白产品，终端销量也就很有保证了！利豪推进的“5小时培训课程”，场场爆满，楼道上站的都是人！

2）渠道建设培训，要大讲特讲！渠道建设是海归企业内销业务发展的核心环节之一，涉及到市场部、销售部、服务部等多个部门，更需借“渠道培训”将现有策略规划、政策方针等宣导到位；项目组设计了区域市场管理、招商系统培训、信息处理、会员管理、招商政策等多个模块、多个课程，这也是海归企业容易短视、非常需要、重点关注的培训模块，培训高达近20个小时，受训学员高达100名，场场爆满！

3）专卖店运作培训，终端队伍很欢迎！专卖店经营是以利豪为代表的“海归企业”渠道运作的重中之重，专卖店运作培训也是培训工作中的重中之重，利豪和项目组、第三方软件公司等通力合作，对销售基础知识、产品知识、仓库管理等进行系统化的培训，多方的合作使培训更具有针对性、更具有实效性。

咨询后记

纵观联纵智达和利豪家具的合作过程及此后很长一段时间内，我们还在进行着增值服务，合作仅仅是开始，而不是结束！合作期间，联纵智达咨询集团为利豪家具公司提供包括企业战略、营销战略、品牌战略、产品线规划、商业模式设计、招商系统规划、渠道和终端模式、营销组织架构建设、高端家具人才猎寻、培训体系搭建等各主要工作面的系统咨询服务，双方结下了深厚的友谊！

我们始终认为，咨询公司的价值在于不但帮助企业解决现有存在的问题和挑战，更在于立足长远，帮助企业奠定持续发展的坚实基础(本文作者系联纵智达营销研究院高级研究员王鹏飞，特别鸣谢联纵智达-利豪项目组全体成员)。

海归利豪国内沙发业务咨询的三大长远价值

1、品牌起来了！

1）企业品牌树起来了！利豪家具“出口转内销业务”以品牌为先导成功进军国内市场，2010年荣获上海世博会中国国家馆沙发原创设计奖；公司先后被授予“中国驰名商标”、“中国家具十大影响力品牌”、“中国家具十大沙发品牌”等荣誉，成为中国家具协会主席单位、中国家具协会沙发专业委员会执行主席单位、浙江家具协会副理事长单位。

2）企业家品牌建起来了！祝伟华，浙江利豪控股集团有限公司董事长，现已成为中国家具协会副理事长、浙商研究会副会长、湖州市政协常委、安吉企业家助学基金会名誉董事长、安吉县“五好企业家”、安吉县“爱心助学大使”，其屡次参与产业论坛，发表《中国家具行业迎来十年发展黄金期》等轰动业界的多篇文章，成为国内企业家品牌建设的典范！

2、销售起量了！

2008年2月，利豪家具公司首次全国招商会隆重召开；品牌、产品、商业模式、合作政策等得到了众多与会家具经销商的高度认同；在接下来的3个月里，在华东、华北、东北、华中等一线城市里，利豪家具公司顺利的开出了数家品牌沙发专卖店，均取得了不错的反响。

之后，利豪家具销售额一高再高，势如破竹！

3、后劲更足了！

1）进军世博会。2010年年底，利豪沙发门店数达到260家，进入了上海世博会金厅，党和国家领导人接见国外来宾的沙发即是利豪自主设计研发的产品；同时其扩张收购了一家按摩椅企业。

2）融入互联网。2012年9月，利豪沙发启动“云营销计划”，重庆店2天销售73万元，沈阳店2天销售53万元，开启家具“新营销”先河。

3）全品类建设。2013年起，利豪企业将推行“全品类商业模式”，从单品类上升到一站式家居品类供应商，将在北京、上海等地陆续开店，店面面积达5000平米以上；未来五年内，利豪单品类沙发将在国内国外销售额达到30个亿，全国门店数量扩张至1500家。

何老师新办公室的第一张利豪沙发！

遥想2008年，利豪家具启动沙发内销业务，建立第一家专卖店时，何老师亲自出席现场，给代理商做宣导，并毅然购买“第一张沙发”时，何慕老师深深饮佩其生产工艺和内销勇气，同时为纪念双方合作的深厚友情，毅然购买了“第一张内销沙发产品”，并将其放置在自己的办公室中，作为服务“世界椅王”出口转内销、征战国内市场的永久纪念，更作为对利豪家具快速发展的美好祝福，相信将来利豪家具的路会越走越宽、越走越广！

出口转内销企业众多，99%的此类企业都面临着品牌无、渠道无、产品无等残酷现实，更要应对国内“地头蛇”们的市场空间挤压，但只要转变已有外销粗放运作意识，积极融入国内市场，以品牌经营为导向，匹配产品、创新渠道、塑造品牌、强化保障，大败“地头蛇”，成就一方霸业，海归企业一样可以做到！

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