文/联纵智达营销研究院研究员 赵龙

        生活中，我们不难发现，同一产品在不同市场，价格存在差异。甚至是同一市场的不同位置，价格也存在这种差异。那么，产生这种差异的原因是什么呢？我们很容易的想到运输成本、不同区域的房屋租赁价格、人工成本等因素。其实，同一产品在不同区域市场价格差异，根本原因在于价格需求弹性。是由于不同市场的这种价格需求弹性差异，导致了不同市场的价格差异。本文将从价格需求弹性角度探讨同一产品在不同市场的价格差异的成因。

1. 企业对产品的定价必然是消费者、竞争者与产品成本三者综合考虑的结果。

        当前，企业在对产品定价时，常用的定价策略有基于成本、基于竞争者、基于市场需求三种基本定价策略。当前社会是一个买方市场（个别产品可能仍是卖方市场，这属于市场中的极少数，不具有普遍意义，在此不纳入探讨的范畴），企业的任何策略、任何举措必须要考虑消费者的反应。同时，产品趋于同质化，企业生产的产品很难说没有替代品，因此，企业需要考虑竞争者的反映。利润，是企业存在的必要条件，因此，企业对产品定价时，必然要考虑产品的生产成本。总的来说，企业对产品的定价不是基于单一因素制定价格，必然是消费者、竞争者与成本三者综合考虑的结果。

2. 不同市场的产品需求差异，是市场需求本身差异导致的。

        企业在不同市场投放产品的差异是由市场需求差异导致的。企业为了盈利，必须考虑市场的需求，基于市场的需求，进行有针对性的产品投放。如果企业不考虑市场的需求，不被市场认可，企业必将退出市场（在此，不考虑具有颠覆性技术的产品。毕竟，这部分产品是市场的少数）。因此，企业在进行产品投放时，必须考虑不同市场的需求差异。

        市场需求差异主要表现为，市场消费习惯的差异。其中风俗习惯、宗教信仰等也可以纳入消费习惯差异的内容。由于某地具有某种风俗习惯、宗教信仰，使当地具有了某种消费习惯。比如信仰伊斯兰教的穆斯林地区，人们是不吃猪肉的。正是由于具有的这种消费习惯的差异，导致了市场需求的差异。市场需求的差异，必然导致对产品需求的差异。对于企业来讲，需要基于市场消费偏好，有针对性的投放产品。

3. 需求弹性。

        需求弹性亦称，需求价格弹性，它反应了需求量对价格变动的反应程度，其表现为需求曲线的斜率。

        在区域市场中，需求弹性反应了市场需求量的大小对价格变动的激烈程度。当需求弹性（取正值）＞1，市场需求变动幅度大于价格变动幅度，区域市场属于价格高度敏感型市场。当需求弹性（取正值）＝1，市场需求变动幅度与价格变动幅度相同，区域市场属于较强价格敏感型市场。当需求弹性（取正值）＜1，市场需求变动幅度低于价格变动幅度，市场属于低价格关注型市场。

3.1 市场需求。

        市场需求是指具有欲求并具备相应的购买能力的人。市场需求可以分作现实需求与潜在需求两种类型。

3.1.1 现实需求影响因素。

        现实需求影响因素包括人口数、人口购买力、目标市场比重三方面的内容。三者之间的关系可以表示为：现实需求量=人口数*购买力*企业目标消费人群比重。

        1) 人口数量衡量指标。现有人口数量、人口出生率、人口死亡率。

        2) 购买力衡量指标。区域市场宏观经济形势GDP；居民家庭可支配收入（或人均收入）；

        3) 企业目标消费人群比重衡量指标。目标消费人群的比重由区域市场的消费偏好比重来反映。具体可以归结到，人口年龄结构分层数量和具有目标市场可支配收入者数量两者。

3.1.2 潜在需求影响因素。

        潜在需求影响因素包括潜在人口数量、潜在购买力和潜在目标市场比重三方面内容。三者之间关系可以表示为：潜在需求量=潜在人口数量*潜在购买力*潜在目标人群比重。

        1) 潜在人口数量。潜在人口数量影响因素包括现有人口数量、人口出生率趋势和人口死亡率趋势三个方面的内容。

        2) 潜在购买力。潜在购买力具体可以通过GDP走势（近几年GDP水平）和居民家庭可支配收入发展趋势（近几年收入水准）两方面来反映。

        3) 潜在市场比重。潜在市场比重，是由消费者消费习惯改变、可支配收入变动，人口结构变动引起的。

        总的来讲，市场需求的影响因素可以归结为现有人口数量、人口出生率、人口死亡率、区域市场GDP、居民家庭可支配收入、消费者偏好、人口结构七个方面。为了反映市场的发展趋势，需要考量人口出生率、人口死亡率、GDP、可支配收入、消费偏好、人口结构的变动趋势。

3.2 产品价格影响因素。

        产品价格影响因素可以归结为产品成本、市场需求、市场竞争者三个方面。

    3.2.1 产品成本。产品成本分作固定成本和变动成本。固定成本包含管理人员工资、固定资产折旧分摊费用。变动成本有产品原料成本、生产工人工资、运输成本等组成。在区域市场对产品成本的影响主要表现在运输成本、工人工资、固定资产分摊的费用（店面、仓库分摊费用）几个方面。

    3.2.2 市场需求。市场对价格的期望水平、接受程度。这由居民可支配收入决定，由企业投放市场的产品做支撑，渠道、品牌作保障。

    3.2.3 竞争者。在区域市场，企业必须考虑竞争者的价格水平。企业的进入区域市场，必将进入原有市场的某一个战略集团。同一战略集团        的企业在区域市场中，竞争是相当激烈的，竞争者也会密切关注彼此的市场动作。因此，企业选择进入某一区域市场，必须考虑同一战略集团竞争者的现有客户类型、产品特点、渠道特点、企业实力（社会影响力、企业资源等）。

        因此，企业对区域市场考量时，就价格影响因素来讲，需要考量的因素包括：运输成本、工人工资、房屋租赁费用、居民收入水平、企业产品竞争力、企业品牌因素、竞争者客户类型、竞争者产品特点、竞争者渠道特点、竞争者企业实力等因素。

基于以上分析，我们认为区域市场价格差异的成因可以概括为市场需求类与产品价格类方面：

        1） 市场需求类。现有人口数量、人口出生率、人口死亡率、区域市场GDP、居民家庭可支配收入、消费者偏好、人口结构等七大因素。

        2） 产品价格类。运输成本、工人工资、房屋租赁费用、居民收入水平、企业产品竞争力、企业品牌因素、竞争者客户类型、竞争者产品特点、竞争者渠道特点、竞争者企业实力等因素。

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